抖音上线“心动外卖”，餐饮下一个流量金矿来了？

本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：翟彬，36氪经授权发布。

巨头们每一次扇动翅膀，在行业里都是狂风暴雨。如今，抖音也要开始做外卖，这对餐饮人来说是机遇还是另一个流量焦虑？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创，作者：翟彬。

7月15日，抖音旗下“心动外卖”开始低调内测，也许是餐饮行业“苦外卖久已”，“心动外卖”的出现让整个餐饮圈瞬间“心动不已”。

一时间，围绕“心动外卖”的各种分析刷屏，“颠覆”“改变格局”“抢饭碗”“外卖三国杀”则是其中出现频率最高的关键词。

抖音做外卖，到底有没有戏？“心动外卖”到底是怎么运作的？能解决餐饮外卖领域的哪些问题？能不能为餐饮商家带来实际利益？

“心动外卖”开创新玩法，餐饮商家喜迎流量红利？

事实上，现在餐饮外卖的格局非常稳定，美团和饿了么已经建立了相当坚固的商业壁垒，两家既不缺打仗的弹药，也不缺技术。这样坚如铁板的市场，“心动外卖”凭什么切入？凭什么吸引餐饮商家入驻？

首先，免佣金是“YYDS”（永远的神）。

此前，抖音推出团购功能，免佣金，无开通门槛，吸引了不少餐饮商家关注。不出意外的话，“心动外卖”也会把“免佣金”，再不济也是“低佣金”，作为吸引商家入驻的大杀器。届时，饱受高佣金之苦的餐饮商家，绝不会放弃这难得的红利窗口期。

目前，在开通了“抖音团购”的餐饮商家身上，我们已经可以看到这种倾向性。以新辣道和云海肴为例，两个商家在“抖音团购”上线的产品中，不论是套餐价格、种类还是抵用券的面额，均优于其他平台。

△图片来源：新辣道鱼火锅 抖音/美团团购

其次，做“最懂你的外卖平台”。

基于“兴趣”的算法让平台更懂用户喜欢什么，这是“心动外卖”在技术层面与传统外卖最大的差别。

与根据“购买记录、收藏、浏览记录”给消费者推送商家信息和优惠券不同的是，抖音的算法推荐还将根据“内容、互动、观看时长”等标签来推送信息，更加精准，匹配度更高，正如“心动外卖”slogan说的“心动外卖、吃你所爱”。

 △图片来源：云海肴 抖音/美团团购

第三，与大部分现有外卖平台的“货架逻辑”不同，抖音的商品详情页是以视频的形式存在的，具备了传统电商详情页不具备的动态展现优势。

通过短视频，消费者不仅可以看到店内的产品，还能看到门店装修，服务，甚至是具备人格魅力的老板或店员。以抖音账号@李不拿铁为例，这个来自北京的星巴克小哥，以耍贫嘴为主要标签，在去年开始爆火，截止目前其抖音粉丝量为255W，比@星巴克官方的粉丝（73.9W）还要多。

“网红化”的商家，让消费者看到一个“有血有肉有”的品牌形象，容易产生情感链接，有利于品牌IP的打造。同时也将拉开与纯外卖品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。

△图片来源：抖音@李不拿铁

第四，抖音围绕“内容”打造了包括“团购+外卖+探店+直播”的整合营销生态，将会让外卖商家的获客手段更加丰富多元，或将提高转化率，降低获客成本。

于此同时，抖音还配套了“流量补贴与内容创作挂钩的机制”，鼓励商家自主创作内容赢取平台的流量补贴。

今年6月，抖音就开展过“探店赢流量”的活动，粉丝量在一万以下的账号，只需上传带相关话题与该商家定位的探店视频即可参与，赢得2000到10000次曝光不等的流量奖励。

场景错配、缺乏评价体系等，“心动外卖”挑战重重

总的来看，对严重内卷的外卖平台来说，“心动外卖”的优势在于“免佣金/低佣金”，和相对较低的获客成本以及高效的营销工具。

因此，在崇尚“算法、内容、娱乐”的抖音里，一些有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小型餐饮商家，可以通过“优质内容”打造IP，低成本推广品牌，从而获得“弯道超车”的机会。

但是，尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇，但考虑到抖音的社交媒体属性，其发展仍面临一系列挑战，而这也是餐饮商家在入局之前必须了解的。

△心动外卖

• 场景不匹配，“时效性”或成为“命门”

外卖是场景相对稳定的高频消费业务，消费者点外卖的主力场景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”这5个，且最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家选择品类。

△数据来源：Trustdata移动大数据监测平台

因此，在这样的趋势下，“心动外卖”很可能会面临“场景错配”的窘境。原因在于，抖音作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变，而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。

在抖音上，引发用户“疯狂种草和高赞”大都是“时效性”不强，且具有“网红属性”的餐厅，客单价普遍较高，与外卖需求并不匹配。因此，对于广大快餐类商家来说，“心动外卖”未必是一个好的选择。

此外，据相关数据显示，用户点外卖的时长在逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟了。随着外卖平均点餐时长逐渐缩短，让嫁接在社交基础上的“心动外卖”面临尴尬。

△数据来源：Trustdata移动大数据监测平台

我们脑补一个画面：临近中午，当“干饭人们”打开抖音，着急点一份外卖的时候，忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引，时光飞逝，一通猛刷之后，午餐就变成了下午茶时间，领导也会在背后Diss你上班摸鱼。

尽管这只是脑补的场景，但无法忽视的是，抖音“娱乐和社交性”的基因，对于外卖有先天且强大的干扰性，并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。

在错配的场景下，心动外卖能走多远，还需要打个问号。

• 缺乏评价体系，影响下单转化

评价已经成为影响用户下单的重要因素。据相关数据显示，点外卖时有58.8%的消费者选择依靠评价点餐。

外卖依赖于好评率，而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得。抖音在短期内不具备获得海量评论的能力，并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛，消费者的评价动力也远不如传统外卖平台。

评论的缺失将直接影响商家的下单转化和自然排名，因此，在外卖评价体系建设上，抖音任重而道远。

• 基础建设不足，核心竞争力不明显

外卖是体系之间的战争，与“心动外卖”相比，美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B（快驴）+SAAS”的全产业链；饿了么也打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘系会员体系，实现了多个场景下的会员体系互通。

并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖。从这点来看，抖音外卖要改变这样的市场格局，必须要有足够大的“魅力”，能够同时吸引商家和消费者。

△外卖配送离不开骑手，红餐网摄

此外，近千万的外卖骑手也是美团、饿了么的核心资产和竞争力来源。不掌握运力的话，“心动外卖”充其量只能是新的导流平台，没有讨价还价或者一战的能力。如果抖音选择做聚合模式，借助第三方配送团队或由商家自主提供配送服务，必然会拉高商家的经营成本，局限性很大。

由此可见，抖音在外卖基础建设上还不够充分，跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上，外卖两强仍然占据着全部生态位，更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据。

外卖格局难打破，餐饮的流量困境亟待改善

分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战，我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局。

据易观数据显示，截至2020年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。

然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。

首先，对于中小型商家来说，由于佣金高、获客成本高和低价恶性竞争，外卖正变得越来越鸡肋，“离不开，又爱不起来”。

先说佣金部分，据公开资料显示，2020年商家在外卖平台的平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后，压在餐饮商家背上的“第四座大山”。居高不下的佣金，逼着越来越多的商家另起炉灶，尝试建立基于私域的“自配送”业务。

其次，劣币驱逐良币，中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈，纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略，不断侵占市场空间，导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压，经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量，现炒被大量成本低廉的料理包所取代，外卖食品卫生和安全问题也频发。

最后，平台逐渐“天猫化”，流量成本高企。随着当下外卖市场逐渐处于饱和竞争状态，各大平台的流量成本越来越高，流量获取也越来越难，而餐饮商家，则对获客投放的依赖越来越重，成本也是一路看涨。于此同时，部分平台出于盈利的考虑，不断地向高客单价和KA商家进行补贴和流量倾斜，导致小商家营销成本不断升高，逐渐边缘化。

在这样的焦虑下，“心动外卖”进场，自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下，自己能捡漏，薅一点平台的羊毛。

遗憾的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善。

餐饮的本质是流量，餐饮商家在外卖上的困境，实质上也是一种流量困境。

众所周知，门店的流量排序是：线下＞线上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐饮是基于地理位置的生意，线下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式单一，线上就成为商家倚重的引流渠道。

然而近些年，流量渠道“碎片化”的趋势越发严重，朋友圈广告、刷脸支付、私域分销、抖音爆店码、达人探店、心动外卖等等新渠道不断涌现，互联网巨头们每一次推出“颠覆性”的模式，带给餐饮商家的困惑永远比红利多。

在纷乱复杂的渠道面前，餐饮商家面临着“缺人、缺钱、缺精力”的窘迫。“该选谁、选择标准是什么、花多少钱投放、哪个渠道效果好”等都成了棘手的难题，尤其是对于数字化程度普遍较低的单店和夫妻店，面对地推小哥堵门推销，“看不懂、学不会、怕落后”是小老板们内心的焦虑真实写照。

流量渠道碎片化，餐饮商家承受着巨大的运营压力，如何破局？

笔者认为，对于经营者来说，无论外部渠道如何变化，有两个方面是始终要抓在自己手中。

首先是抓住数据。未来渠道的“碎片化”和运营的“数字化”几乎是不可逆的，这将带给每一位管理者巨大的考验，即要求每一位老板从“产品第一”的传统认知，快速转换到“数字化中台”为主的运营思路上来。

其次，通过私域把用户抓在手上。不论渠道多么的复杂，其价值排序永远是：储值会员＞普通会员＞自然流量＞团购（到店）＞外卖（到家），只有把用户抓在自己的手中，才不会受制于成本不断高企、操作愈加复杂的各类渠道。

截止目前，海底捞的会员人数超3000万，外卖营收近3亿；奈雪的茶拥有3500万会员，仅会员运营团队就超过200人；瑞幸私域用户超过180万人，每天带来3.5万杯的订单。

可以看出，几乎所有大的连锁品牌都在加大会员极其私域的建设，未来，私域的建设将成为品牌对抗疫情，突破流量困境的有力工具。