腾讯为何屡败屡战短视频红海

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者王心怡，编辑 冒诗阳，36氪经授权发布。

腾讯在短视频领域的动作逐渐密集。《陈情令》泰国粉丝会让火锅视频刷了一波存在感；在这不久之前，腾讯再次牵手快手；再往前推，腾讯视频设立了“火锅剧”专区，激励机制下的短剧在长视频平台拥有了“特殊待遇”。

腾讯在短视频领域的探索却已经走了很多年。从2013年推出微视至今，六年多时间里，抖音崛起，秒拍一度成为微博最常用的短视频平台，西瓜视频开始探索综艺领域。然而，腾讯系短视频却始终未能拥有高光时刻。

屡战屡败却不妨碍屡败屡战。几年间腾讯从未放弃短视频领域，不断寻求新的方法和突破：推出针对不同用户的产品；打起“数量战”；以QQ、微信、长视频平台带动短视频……目前来看，或许最具期待的还是与快手的合作。

不舍这一领域的背后，是短视频行业释放出的巨大能量。不再仅仅是内容的生产地，短视频的各种组合模式，让它的商业边界不断拓宽，又可以反哺腾讯和腾讯视频。

利好可见，但现实依然残酷。除了头部短视频平台，其他平台在大浪淘沙中逐渐暗淡，短视频格局相对稳定。

同时，在经历了短视频疯狂增长的两三年，用户增长已经逐渐放缓，市场格局趋于稳定。对于在市场中想要拥有姓名的短视频平台来说，不仅需要在用户规模上追赶，还需在内容质量上有保证，难上加难。

这注定仍是一场“艰苦”的“圈地战”。

入局早，多产品发力，长短互助

6月至今，腾讯在短视频领域动作频繁。先是6月初，在腾讯视频开通了“火锅剧”专区，并公布了激励规则，吸引创作者的加入。

目前上线的内容种类包括搞笑视频、微剧、微综等等，其中一些作品已经开始获得大众的关注，根据云合数据统计，微纪录片《女人30+》全网累积播放3599万，豆瓣评分7.1。

长视频为主的腾讯视频开始探索“长短互助”的道路。

差不多同时，微视内侧30s视频分享至朋友圈的功能，几天后，快手也获得短视频可以分享至朋友圈的权利。腾讯集中社交优势资源反补短视频，导流、引流目的明显。

9月，腾讯视频利用热剧《陈情令》再次实现反哺。由腾讯的yoo视频改名而来的火锅视频，担任起了《陈情令》泰国演唱会现场报道及幕后花絮的任务。

从相关视频数据来看，有一定的引流效果，点赞、评论数相比其他视频有了很大的提升，但根据易观千帆数据来看，对于app的增量变化并不明显。

但是，这两个动作似乎远没有与快手的牵手对行业的震荡大。7、8月，腾讯分别以E+轮和战略融资向快手进行投资，这一行为，也一度被当成是腾讯对于头条系、百度系等短视频“围剿”的应对之法。实际上，在2017年腾讯已经与快手建立起联系。

不只这三个月，作为发现短视频风口，早早入局该领域的腾讯，一直没有放弃过在短视频领域的探索。

2013年微视上线，彼时，快手从动图工具应用转向短视频社区不到一年；微博也刚刚内置秒拍；头条系、百度系短视频矩阵还未孵化。

腾讯对这一新产品大力支持，打通qq、微信等各种登录渠道，2014年春节期间微视的用户量就达到了4500万。然而由于玩法单一、硬软件设备制约等因素，在这之后，早早入局的微视却开始不温不火。

尽管如此，腾讯也没有放弃微视。2017年4月，腾讯停止微视运营，四个月后又重新进行版本更新。伴随着此次回归的是据称30亿的补贴，以及打通QQ音乐正版曲库的产品升级。

腾讯大力扶植微视，其中一个明显的表现是在各大节目中“露脸”。仅在综艺方面，2018年微视就独家冠名了湖南卫视《快乐哆来咪》和腾讯视频的《吐槽大会3》，拿到了《我就是演员》的网络冠名，同时还是《心动的信号》《创造101》的赞助商，投放数量仅次于抖音。

▲《吐槽大会3》

但是似乎并没有给微视带来较大起色。根据艾瑞APP指数显示，2018年8月—2019年8月13份月榜单，短视频月度总使用次数占比，微视均为进入前十；月度独立设备数方面，直到2019年2月，才进入榜单，在6、7名徘徊。

微视的表现未达预期，腾讯以“内部赛马”之法，走起了以数量取胜，多领域、细分人群覆盖的道路，先后推出了猫饼、MOKA魔咔、饭视频、速看视频、腾讯时光、哈皮、yoo视频、速看、音兔等十余个短视频APP，覆盖娱乐、影视、生活、视频/图片制作等各领域，但实际上不论是在下载量还是热度上，成绩都不理想。

一个“嫡长子”+多个“亲儿子”+一个“收编人员”，数量压制、品类多样、长短互助，这一场开拓短视频领域的战役，腾讯投入巨大，从未放弃。

有观点认为，腾讯在短视频领域的布局已然失败，仍在这一领域保持攻势，其目的在于牵制字节跳动，避免后者进入社交领域。

但除了集团层面的战略考量之外，短视频也却是必争之地。经过近两年的发展，短视频已不仅是内容的重要入口，而是成为娱乐、电商的营销阵地。

用户、变现、引流，如何舍弃！

短视频的巨大能量表现之一，在于它庞大、仍在增长的用户数量。根据艾媒数据显示，2016年短视频用户为1.5亿，2017年涨至2.4亿，2018年突破5亿大关。

而根据QuestMobile数据显示，截止到2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU （月活跃用户量）8.21亿，同比增速32%，与目前在线视频总体MAU的9.64亿相比，二者差距正在持续缩小。

同时，数据显示，短视频月人均使用时长超过22小时，这一数据高于手机游戏、在线视频在线阅读等行业。庞大的用户与不断增长的人均使用时长，昭示着短视频行业旺盛的需求、巨大的市场空间和持续的发展潜能。

而用户不论对于以“社交”打天下的腾讯整体，或仅仅以视频为核心的腾讯视频来说，都至关重要，短视频无疑是吸引用户，甚至能够和其他部门形成互助的重要渠道。

在不容小觑的用户规模和市场占有率之外，短视频行业在发展过程中催生出多种变现途径，并展示出其对于其他介质的包容性和融合性。

在高速发展的过程中，短视频已不再是简单的内容的生产者和传播者，逐步探索出“短视频+”的模式。目前来看，短视频的变现模式主要有广告、游戏、电商带货、直播打赏、知识付费等。

根据《财经》报道称，2018 年抖音的日收入已经达到千万级，其中90% 的收入来自效果广告。根据信义资本的估算，以1.5亿的月活为标准，抖音信息流广告的年收入可以达到 95 亿元。同时，也有消息传称，快手在2018年的收入接近200亿，其中大部分由直播贡献。

强大且多样的变现能力，让短视频商业前景逐渐清晰，几乎成为互联网行业中距离现金流最近的一块阵地，巨头腾讯自然不能放弃。

除此之外，短视频以其碎片化、时间短、竖屏、用户活跃度高等优势，在信息的及时传播和扩大影响力上，地位已不容忽视。以至于有不少营销方已经把短视频平台作为营销的重要阵地，甚至制定专门的规划。

事实上，到目前为止，腾讯还是在利用现有产品为短视频引流，比如朋友圈分享、腾讯视频设置广告推荐位为微视导流；IP剧后续衍生活动开发，为火锅视频引流等等，以社交、长视频带动短视频。但是，一旦腾讯短视频发展形成规模，同时也将引流、反哺社交、长视频等其他领域。

短视频利好可见，但不论是抖音、还是快手，总归不是“自家孩子”，难免有些“缩手缩脚”，对于腾讯来说，还是发展自己的短视频产品更为牢靠。但是，在短视频行业挫折不断的腾讯，依然还要面临新的行业变化下的新挑战。

新变化：“忠诚度”下降、稳定期、“大混战”

虽然短视频仍然呈现增长态势，但是近几年抖音以其高用户数、下载量和强变现能力位于短视频行业头名，快手次之，其余APP在后追赶的行业格局基本已经稳定，后来者短时间内超车的可能性微乎其微。

同时，根据QuestMobile报告显示，2019年上半年短视频行业MAU同比增长的APP数量占比均呈下降趋势，也就是说，新入局短视频行业的APP数量较去年同期有了减少，行业整体趋稳，来自“新人”的冲击不大，竞争还集中在已入局的“老牌选手”。

而这样在相对稳定的市场格局，以及用户不在野蛮生长的情况下，对于“腾讯系”来说，追赶、甚至超越头部两强，难度不小。

另外，在不断发展的过程中，各产品的特征和优势已经凸显，用户下沉下，是内容的更精准直击。

没有完美的综合型产品，却有狙击不同取向的不同产品，因此，用户的“忠诚度”在下降，或者说，他们可以留在某一APP，却不是唯一的选择。

如何让他们将更多的注意力放在自己平台，如何维持用户的黏性和持续的消费能力，也是一个难题。

腾讯还面临的一个问题，在牵手快手之后似乎有所缓解，即组团“混战”。“头条系”以抖音带动西瓜、火山，领先优势明显；“百度系”异军突起。

易观千帆数据显示，2018年11月好看视频月活跃用户率为32.9%，全民小视频的月活增长率高达132.9%；快手此前堪比“独行侠”，现在隐隐变成“腾讯系”同盟，但是目前来看，腾讯更像是提供了财力支持，在决策方面，快手仍保留话语权，可依靠的还属以微视为主的矩阵。

但短视频行业发展期间，变化总是存在。腾讯在短视频的战场，也暴露了自己的问题。

比如，腾讯视频的“火锅剧”专区设置在整个页面较为靠下的位置，在吸引用户关注上效果稍差；发力较为松散，全品类覆盖固然好，集中力量“办”几个有特色、有记忆点、差异化的似乎更为有效。

但不错的状况是，根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示，2019年春节期间，微视凭借腾讯的5亿现金红包日活比攀升达到338.73%，超过抖音10倍。截止到2019年6月，微视月活跃用户数超过1亿。

一个从未被放弃的“嫡长子”，一个实力强劲的“同盟”；一个想啃下短视频这块硬骨头，一个想进入社交这个花花世界，短视频行业的战争，仍未有定数。