首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

转载时间：2022.07.09（原文发布时间：2020.02.11）

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编者按：本文来自微信公众号“产品遇上运营”（ID：alden_xu），作者徐霄鹏，36氪经授权发布。

春节长假，大家都读了很多书和文章吧？这个特殊的时期，希望我的所有读者都平安健康快乐祥和，也充实有收获，没有无聊地去分坚果。

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

虽然几周没发文了，我完全没闲着，无论是在往返美国的飞机上，还是春节在家闭关，一直都忙着写写写，终于把这个很多读者都在等的首页产品攻略姊妹篇-首页攻略运营篇写完了，希望带给大家一个实用的知识盛宴。内容比较全面，两万多字，容我分三篇发。

互联网运营覆盖面广泛，除了活动、商品、用户、内容等四大基础运营体系，也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店铺运营、游戏运营、积分运营等大量专注于特定目标的运营，以及产品运营这种与产品职能交错的运营。

全站首页，无疑是所有页面的龙头，首页运营是运营的重中之重。但一路走来，运营类书籍或文章鲜有提及如何做好首页运营，提升用户体验与流量效率，最大化商业产出。本文结合本人多年在大型电商平台负责产品、运营和数据团队的实战体会，对首页运营的整体框架做一个分享。文中主要思路，也适用于频道首页和店铺首页。

本文针对电商app。不同业务类型的app首页设计可能有一定差异，可以跨界类推。

内容框架如下：

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

一.首页流量模型

要做好首页运营，首先应该了解首页流量模型，也就是流量从哪里来，到哪里去，在首页如何分布。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。

1.来源

首页流量通常有如下来源：

1）直接访问：用户在手机上打开app进入首页。

2）推广/分享-Deeplink跳转：在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码，指定URL，用户用浏览器或微信打开该网页，通过深度链接技术唤起app（如果已安装），直达对应的页面。

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

浏览器中通过Deeplink唤起app

对于微信唤起，app需要在腾讯白名单内（主要是腾讯的亲戚，如京东、携程等），非白名单公司只允许在微信内打开web页面，不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开，随后在浏览器上跳转app。

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

微信唤起应用

3)第三方app唤起：通过合作的应用交叉引流，在其它应用唤起app，直达指定页面，例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的，但在大多数情况下，应当建立流量管理规则，不应当轻易允许流量跳离app，在“米袋子上抠个洞”。

4)系统快捷功能入口：如iPhone等大部分手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划，进入的第一屏左侧页面即为负一屏，在这里可以放置组件，指向应用内功能。此外还有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，这是个iPhone 6S开始支持，但用户习惯最终没养成的功能。它通过大力按压app图标，展示出一组特定入口，点击后直达app特定页面。

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

负一屏

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

3D Touch

我们看到并非所有app流量都必经首页。直接访问（直接打开app）通常占到app首页流量的大部分。

2.去向

用户进入首页后，一般有如下去向（数据未去重，比例仅供参考）：

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

首屏流量分布示例

1）搜索流量：目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品，我通常把这部分流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”，匹配多个子类目，或者去底部通栏的“分类”入口，这种可认为是半精准。

2）闲逛流量：精准流量分流后，其余流量沿首页下行，成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目，如秒杀，会通过首页划动快速找到入口。

位置比较深的栏目，动线设计上，一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航，点击后直接向下滚动到对应区域；另一种思路则是强制动线，用户只能逐屏划到该栏目，半路其它栏目也可能吸引用户产生额外的点击和销售，但存在流失风险。这两种思路各有侧重，条件允许大家可以做AB测试进行选择。

更多用户沿首页往下逛，此时，栏目入口抓流量的能力非常重要，策略在首页运营技巧部分探讨。

3）功能区流量：很多电商把分类、内容、购物车和个人中心等功能入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有层次地找货，而“内容”（如京东的发现，淘宝的微淘）则是种草和提供黏性的重要方式。这两个入口更类似导购，与购物车和个人中心有质的不同。由于占据黄金位置，内容入口常有不错的流量，但非内容电商转化一般不佳，可考虑在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功能区流量。

3.首页流量分布

首页流量在首屏无疑是100%，随后会有部分没有二跳的流量（啥也没点）直接离开，剩余流量在搜索框分流掉一部分，剩下的呈倒金字塔分布，自顶向下逐屏递减，类似下面这样。

首页攻略运营篇(1)：流量模型与首页指标体系

流量逐屏递减

中国人喜欢逛，电商的导购和运营能力也比较强，闲逛流量往往占到整体的60%强，而美国人喜欢搜，根据亚马逊数据，美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决定了中西方电商app会有较为不同的首页设计思路，在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

流量走到首页底部，类似于逛到了商场尽头。此时的流量我们称之为流量残值（此外结算流程完毕后的流量也可称为残值）。有些app会提示“我是有底线的”然后禁止继续下划，这有点浪费流量。既然用户意犹未尽，就出个瀑布流好了，做个性化推荐，让用户可以继续逛下去，就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式。这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”变革的体现，也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

主流电商的“猜你喜欢”大约有5%～20%的流量。从首屏到底部，中间流量分布可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。根据经验，超过60%的流量仅到达首屏和二屏，随后有个断崖，三屏之后的流量视栏目情况递减速度不同。当然曝光和点击未必成正比。

首页栏目的点击比例，体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例，两者相除体现该栏目单位流量的销售能力，在我管理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

流量到达三屏或更深后，可以放个“返回顶部”悬浮控件，让首屏黄金栏目有再次被光临的机会。

二.首页效率监控及资源位管理

1.首页运营核心指标体系

首页运营必须目标明确，有的放矢，不能泛泛而论好坏。因此，首先要明确运营的北极星指标。由于首页是公司几乎所有业务的入口，可以设置一个指标体系，除最重要的北极星外，还可以以一组多维度指标来综合评估首页效率。这些指标本文统称为首页核心指标，北极星指标可根据战略重点从中选取。

常见的首页核心指标如下：

1）营收指标。这组指标体现首页对营收的贡献，常见有如下三个指标：

首页营收：某个时间段内以首页为起点并最终成交的成交额，计为首页营收（GMV，Gross Merchandise Volume）。这里同时含首页直接营收和间接营收。
首页直接营收：某个时间段内直接在首页完成加车或购买的成交额。这里首页直接完成了转化。随着铺在首页的商品瀑布流栏目的发展，这个指标会不断提升。
首页点击价值：在统计首页营收后，再计算相同时间段的首页总点击（Click），则首页点击价值=GMV/Click。

注：这三个指标中，前两个主要衡量首页的营收占比和直接贡献，第三个主要衡量首页引导成交的效率。对于大型电商或业务比较丰富的公司，首页的主要使命不是直接完成销售，但对于店铺首页或小企业，首页直接成交可以作为一个重要指标。

2）兴趣指标。这组指标体现首页对用户的吸引力，均在统计周期内计算。

首页二跳率：有百分之多少的用户到达首页后，有二次跳转（即点击了某个栏目、商品等）。或者反过来，有多少用户到达首页后什么都没做就离开，称为首页跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响，但通常会作为重要指标进行监控，也是大转化漏斗的第一个环节。
首页访问屏数：用户平均走到了第几屏。
首页点击次数：用户在首页上的总点击次数。
首页访问深度：首页点击产生的PV数量。
首页停留时长：用户平均在首页上的停留时长。我认为首页指标中，这个指标比较鸡肋，不直接反映首页价值，但常常也是一个统计指标。
首页访问频度：用户在统计周期内的平均访问首页次数。除了天或更小单位，其它周期均应该按天去重。用户高频访问常有其它原因，比如设置了黏性频道如签到、上新、秒杀，或主推品类本身具备高频特性（生鲜、日用品等），该指标并不完全体现首页本身的频次驱动能力。

3）引导指标。这些指标看首页把用户引导到目标/核心业务的能力。

品类渗透引导指标：统计在某个时段内，有多少顾客通过首页的引导，产生了跨品类的访问/购买。统计单位通常为新增跨品类购买顾客数或占比。
特定业务/品类引导指标：当公司推出新业务或向某个业务进行战略转型时，希望把更多的非该业务的顾客引导到该业务（例如，亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向海外购业务进行引导），由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用，可以用该指标统计首页为战略业务带客的能力。统计单位同上，可以认为这是品类渗透引导指标的一个特例。
流量分发准确性。统计首页对规划的流量需求占比进行分发的准确性，可用统计学方法给出该指标计算公式。

实践中，营收、兴趣、引导这三组指标和首页产品和运营水平高度相关，可以以此为基础构建首页指标体系。明确了核心指标，运营的核心方向也就非常明确了。

2.首页管理指标体系

首页运营的一个重要职责，是确保每个首页资源位的合理分配和高效率使用。为此，需要设置首页管理指标体系，对各个首页资源位的效率进行衡量。可使用如下指标构建首页管理指标体系。

1）CTR（Click Through Rate）

CTR = 入口点击次数 / 入口展示次数。
CTR体现该入口对看到它的用户的吸引力。

要注意的一个误区是，CTR不体现流量占比，它高度受到入口位置的影响。例如，CTR=30%，不等于首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中，有30%的用户进入了该栏目。

对于首页末端入口，分母比较小，而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿，导致入口靠下CTR会有提升，但点击人数实际更少。因此，对比CTR时，应对位置靠近的入口做对比，而不适宜全局做对比。

2）Click Mix

Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR，Click Mix会更能体现进入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。

3）GMV Mix

GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种计算口径，如订单金额、成交金额、确认收货金额，主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。计算中要确保用统一口径计算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。

考虑到不同品类的单品均价差异较大，在这里也可以使用Unit Mix（即销售商品件数），以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公平算法，用GMV Mix计算，数码家电这种件均价高的品类占便宜；用Unit Mix计算，则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时计算这两个指标，共同作为参考。

4）转化效率

转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如，一个栏目获得了10%的点击，贡献了15%的营收，则该比值为1.5，体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix，从销售件数上看转化效率。

5）Attributed GMV（归因GMV）

Attribute GMV = GMV/访问路径深度

先说下归因算法。假设消费者访问了频道A，B，C，都看见了某商品，最终在C加车了该商品，完成了购买，从归因模型的角度，有多种选择。我倾向采用“最终渠道互动”模型，也就是把功劳完全算在C频道，谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于采用线性归因，也就是A、B、C均分，也就是本指标的算法。更复杂合理的做法，是用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

6）GV Mix