国潮正当时,「雾生」想从“产品差异化”和“品牌化”切入汉服市场

随着国潮兴起，95后、00后开始自主消费，穿汉服出街不再是小众群体的非主流行为，而正发展成为一种流行文化。据统计，2018年淘宝平台汉服成交额约为10亿元，2019年超过20亿元，年销售额数千万的汉服品牌也已出现。

除了汉服本身，围绕汉服延伸出的商业模式还包括：衍生品如妆发、古风摄影、饰品；社区社交平台如花夏、古桃；时装周、展会、体验馆等线下场景；音乐、剧集、短视频等内容产品。

我们最近认识的汉服品牌「雾生」成立于2020年初，定位“不古装”的汉服，注重更日常的风格和用户体验，希望为年轻群体提供兼顾审美和品质的生活化汉服产品。

（图片来自雾生）

按照售价区间，汉服市场可以粗略分为两种类型，一类是中高端汉服市场，一类是平价汉服市场。中高端汉服商品用料考究，重视设计感和细节，更多时候需要手工完成，很难规模化生产，有时工期长达数月，一套服装售价达数千元到万元不等。

与此同时，一批主打平价的汉服品牌获得95后消费者的青睐，代表品牌有重回汉唐、汉尚华莲等，天猫旗舰店粉丝均超过200万，服装售价多在300元左右。

雾生创始人李尤亨认为目前的汉服市场处于卖方市场，优质汉服售价贵，工期长；平价汉服选材成本低，可能存在缩水等质量问题，用户体验有待提升。痛点之下，是高度垂直的服饰品牌诞生的最好时期。

做“不古装”的汉服，寻找传统元素和日常化的平衡点

“形制”即服装版型，是汉服圈子里的敏感话题之一。在部分爱好者的眼中，把汉服元素和其他服装元素混杂起来的汉服“不伦不类”，不应该被称为汉服。但随着汉服破圈，爱好者的圈层边界逐渐模糊，大众化消费者对汉服风格的接受度越来越高，为汉服品牌创新带来机会。

雾生瞄准年龄在18-25岁的女性人群。服装在设计风格上融入大众审美，简化传统汉服的设计元素，将汉服日常化、少女化、时尚化。

传统汉服对比现代服装，制作工艺复杂，流水线不能通用，产能有限。团队以汉服元素和形制为基础，在设计环节抛弃复杂、不适合量产的样式和细节，同时选用质量较好的材质，让“最终的商品质量得到保障的同时看上去复杂，但工厂很好规模化生产”。目前雾生第一季产品的售价在800元-1000元左右。

（图片来自雾生）

抓住早期市场机会，形成品牌认知

李尤亨认为，目前的汉服市场需要品牌化，品牌化最重要是用户心智占领而不是流量思维低端竞争。比起流量，雾生更重视品牌资源投入和品牌内容建设，通过围绕产品质感，精美包装，服务质量，定制化IP，文化注入等元素，形成用户对“不古装汉服”的心智。后续团队还计划通过社群、艺术合作等营销方式吸引目标用户，借助跨界事件形成传播，并将产品品类向衍生品扩充。

由于将主要精力放在品牌建设，雾生早期没有计划搭建自己的电商及线下店销售渠道，而是通过社群和微信进行销售，今年初成立至今已积累社群粉丝数2000人，并入驻了最大的汉服品牌集合店华裳九州，品牌还在今年6月正式进入了日本市场。

团队方面，创始人李尤亨曾创办众筹平台创微网，并曾担任碎趣游戏联合创始人兼产品经理；联合创始人马浩云毕业于美国加州大学戴维斯分校，曾联合创办区块链游戏行业雷石游戏，并负责游戏产品规划。供应链管理负责人拥有28年服装行业供应链工作经验，曾担任Moncler中国区供应链管理和品控。