端点Terminus合伙人、业务专家杨琴：新锐品牌破圈的关键？“四力模型”构建可持续发展能力丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会

“新锐品牌崛起，意味着零售的创新和变革从流通模式开始深入到商品本质，是新零售发展的第二增长曲线。“四力模型”是支撑品牌建立可持续发展的数字化链路的基础，帮助品牌完成从“能”卖、“多”卖、“好”卖到“爆”卖的各阶段递进式增长。”7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办，我们邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

端点Terminus合伙人、业务专家杨琴

在“WISE2021x新品牌创新趋势峰会“上，端点Terminus合伙人、业务专家杨琴以《新锐品牌出圈记》为主题，分享了新锐品牌出现的原因、我们该如何判断新锐品牌的发展阶段以及如何更加准确地帮助他们成长，她认为，端点科技之所以成立新锐品牌行业线，将新锐品牌作为自己产品技术发展的重要赛道之一，主要源于两个原因：新锐品牌品牌力觉醒和技术普惠。

新锐品牌虽然本质上和淘系品牌相同，但有一点最大的不同便是新锐品牌有更强的品牌力以及技术实力，尤其是在这个渠道丰富以及技术更加普惠化的时代，新锐品牌能迅速铺好线上线下多个渠道来谋求GMV的迅速增长，而技术迅速发展的今天，那些以往遥不可及的科学技术如今已唾手可得，这也使得新锐品牌能够利用更多高科技手段来获取品牌发展所需的各种生产资料以及数据，因此这个时代也是真正属于新锐品牌的黄金时代。

”所以在今天的新锐品牌赛道中，尤其明显地展现出了技术跟业务的双驱模式，看待今天新锐品牌的发展，抛开技术和数据的能力单一看业务，或者说抛开业务单一看产品跟技术都是不成熟和不完整的，很容易让我们给新锐品牌的发展下了错误的定义以及陷入发展路线的误区。比较准确的说法是，在新锐品牌的发展上，技术跟业务之间相互咬合发展的。“杨琴表示。

因此，我们只有能够更加客观而全面地看待新锐品牌的发展，才能够更加精确的为他们赋能，打造更具生命力，能够持续制造爆款的新兴品牌。

以下是端点Terminus合伙人、业务专家杨琴演讲实录，经编辑：

各位来宾下午好，我今天分享的话题是新锐品牌出圈记，希望从互联网软件厂商的视角分享一些对于新锐品牌崛起这一现象的观察、观点和实践。

首先看一下观察，新锐品牌是新零售发展的第二曲线，今天我们谈到新锐品牌的时候，不可避免的会关联到新零售。新零售在2016年正式进入大家视野，到今天已经过去了五年，热度持续不减，从发现新零售出现以来，自身还在不断迭代，演进了发展。

当新零售刚刚被提出的时候，我们在大多数的场合谈论的是什么？是电商、O2O以及智慧门店，话题和焦点还是在商业本身的流通上。而今天新锐品牌的出现，被认为是新零售面向创新跟变革的时候进行的一次更为深刻、更为衬底的一次创新。因为新锐品牌意味着新零售穿过了外围商品的流通，开始关注消费对象，关注商品本身的创新和变革，这成为了新零售赛道的第二增长曲线，将新零售的发展推向另外一个高度。

而大家可能认为，端点科技在新锐品牌赛道上是比较新鲜的面孔。但当我们把话题和视野放在新零售的范围，才会发现端点科技是新零售数字化转型的赛道上非常重要的参与者、共建者甚至领跑者。过去十年的时间，端点科技为各行各业的灯塔客户，提供了全链路的数字化转型的解决方案，他们绝大多数是零售、地产、制造、能源的灯塔客户。

这个过程中，我们完整支撑了企业数字化发展的成长和变革，同时端点科技作为本土的软件厂商，真正在践行中国技术的对外输出。今天我们在美国在拉美、在迪拜东南亚完整实施了新零售的典型案例，让世界感受到了新零售在中国的创新和繁荣。

所以，到底是什么契机让端点科技在新锐品牌赛道这个产生交际的赛道上持续发力呢？2020年，我们正式成立了自己的新锐品牌行业线，将新锐品牌作为自己产品技术发展的重要赛道之一，这源自于背后两个原因：新锐品牌品牌力觉醒和技术普惠。

说一下品牌力觉醒，今天谈新锐品牌，大家很容易关联到十年前的淘品牌。他们算是依托于新技术和新模式快速成长，并代替了这个行业霸主的身份，但是他们有本质上的不同。

在过去十年，淘品牌以自己独特的发展模式孕育了中国乃至亚洲市场上最大的软件生态——淘系ISV，我们不可否认的是，淘系ISV独特敏捷和轻量级的服务能支撑这些淘品牌过去的成长，但我们今天会简单的将新锐品牌产品跟技术的需求等同于十年前淘品牌发展路径，这是错误的。今天仔细观察新锐品牌的发展路径，我们会发现，他们跟淘品牌之间本质虽然相同，但今天的新锐品牌比过去的淘品牌有更强的品牌力觉醒，今天很少有某一个新锐品牌会依托于单一平台成长，往往是全渠道发力，甚至不仅仅局限在线上，可能是线上线下并举的。

在地理空间上面，新锐品牌布局在中国本土，但他们有自己清晰的海外布局，成立第一时间就会考虑自己品牌力的扎根，会去考虑属于自己的品牌资产、数据银行，这些都是他们不同于淘品牌很大的特征，这也意味着他们必须具备更强的自主可控以及可持续成长的技术与数据体系来支撑他们野心。

第二是技术普惠，我们可以发现，今天整个数字化的市场中，那些看上去有些遥不可及的技术正越来越普遍化，越来越低门槛被使用跟应用，包括大数据，数据建模，数据算法，数据智能以及各种各样的数字化交互体验的技术，这些让端点科技和新锐品牌有了完美的相遇，有机会基于产品和技术领域的宽度和深度更好为新锐品牌服务。

接下来分享的是我们对于新锐品牌数字化建设和成长的观点。这里总结了三个关键字，双轮驱动，全场景和可持续。

首先是双轮驱动，新锐品牌不同于普通的传统系统，诞生的第一天就降临在数字化的时代，每一次商业变革都会推动技术的成熟和发展，同样，技术的成熟和发展又会催生商业的繁荣和创新。

所以在今天的新锐品牌赛道中，尤其明显地展现出了技术跟业务的双驱模式，看待今天新锐品牌的发展，抛开技术和数据的能力单一看业务，或者说抛开业务单一看产品跟技术都是不成熟和不完整的，很容易让我们给新锐品牌的发展下了错误的定义以及陷入发展路线的误区。

比较准确的说法是，在新锐品牌的发展上，技术跟业务之间相互咬合发展的。

所以我们认为，无论新锐品牌所属哪一个细分领域、哪一个赛道上，为了巩固自己的可持续发展必须要做的四个方面：占、拼、稳、拓。

占是占消费者的心智，让自己有非常清晰的锁定细分需求，拼的是自己的产品定位、产品力、产品研发能力、创新能力、柔性生产能力；稳的是运营，你能不能经得住一夜爆红，同时hold得住短暂的落寞，然后调整自己产销供之间的关系；拓的是销路能不能在各种各样的消费场景之下寻找到属于自己的销售机会，基于四个方面的努力，我们把新锐品牌成长需要的核心能力总结了四力模型，依托于技术和数据构建的，他们分别是商品力、营销力、销售力和运营力。

所有产品跟技术相关的解决方案存在都是为了巩固这四力，更好更稳定支撑新锐品牌的发展。同样，四力背后的每一个产品与技术，又是能够基于他们产品跟技术的形态更好帮助新锐品牌在那个力的维度上面实现迭代和创新，这就是双轮驱动的关系。

接下来是第二个关键词语：全场景。今天我们认为新锐品牌某些维度上面跟传统品牌有很多优势，其中最重要的优势是什么？我们认为是敏捷和快速，怎样实现敏捷和快速？就是从采到销，产研供销服全链路当中的反应能力，今天，在新锐品牌构建自己的技术壁垒的诉求下，是不是能够构建完整的全链路、无断点的业务流体系，就显得更为重要。

只有构建端到端完整全链路数据化体系才能够真正实现业务在线、消费者在线和员工在线，从销到采全链路进行应用和发展。能够构建全场景端到端的业务流跟数据智能，是新锐品牌成长和出圈的一个关键要素。

再来拆借第三个关键词可持续。当我们判断一个新锐品牌的时候，如果抛开时间的要素，那么没有任何的价值和意义，因为在技术更新迭代如此之快，消费者的心智如此不稳定的今天，流行稍纵趋势，唯一不变的就是变化。在这种变化下，如果我们让新锐品牌抛开了时间轴这个要素，这个本身就是毫无疑义的，而且很有可能误导新锐品牌的发展方向。

我简单拆解为四个阶段：能、多、好、爆。

第一个阶段“能”卖、第二个阶段“多”卖、第三个阶段“好”卖，第四个阶段“爆”卖。我简单拆解这四个字，什么是能“卖”？能开张，能生产，能交付能够开门做生意了，我至少可以卖货了，能开门做生意是第一步。

什么是“多”卖？渠道这么多，是不是能够尽可能的通过拓宽渠道提升GMV？是不是至少在数据上告诉别人你是这个赛道当中不可忽视的力量？第三个阶段好卖，所有的流量依托于谁？每次获客成本多少，利润率多少？是不是保持规模增长的情况之下保证利润率的增长？不要把所有的利润交给媒体和广告费，这个就是好卖。

最后第四个是“爆”卖，这个是所有新锐品牌终极梦想。品牌持久发展的核心能力在于你是不是能打造爆款，我们知道爆款是新锐品牌可以占领市场重要要素，也是利润主要来源，一个完美的新锐品牌就是爆款制造机，成功打造爆款既可以稳固这个品类的霸主地位，让品牌力根植于消费者的心智当中，同时又能够创造持久的利润，帮助他进一步迭代自己的产品和营销体系。

在每一个阶段，新锐品牌都有核心诉求。我们要清晰的判断当前新锐品牌处在哪一个成长阶段，这个阶段需要的能力是什么，我们是否能够在这个阶段非常准确提供给他当下所需要的能力。同时基于这个能力推送到下一个生命周期，而在下一个生命周期所需要新的能力是否能够接盘，实现咬合式的增长。

这个是在新锐品牌全案非常重要的核心能力，对于能、多、好、爆四个阶段需要的能力互相交替迭代做简单的说明。

“能”卖阶段最主要夯实全链路交付的能力，形成从采到销的闭环开门做生意，企业大多数关注是OMS；第二个阶段“多”卖一定是全渠道的布局；“好”卖，营销层面的布局能不能构建自己的品牌数据银行，更好地提升获客成本；第四个阶段“爆”卖，这个阶段其实最主要巩固自己从采到销的链路能不能更好地制造爆款，缩短从新品到爆款的打造周期。

今天端点科技在新锐品牌赛道上也锁定了几个行业当中的头部作为我们深度合作伙伴，所以我们也分享一些在实践共建过程当中一些体验。我们今天在谈到新锐品牌的时候，很容易用一个词代表一类群体，好处是的确让我们更容易注意到他们的力量，无论是资本市场还是在消费者感知力的市场。但不可忽略的是，今天每一个新锐品牌都有自己独特之处，面对他提供完整的产品和技术解决方案的时候我们能非常准确地找到它的发力点，为他们提供真正借助核心优势快速出圈的路径。

这里我们提炼了典型的三种新锐品牌，任何一个企业的成功都是时代的产物，每一个新锐品牌的成长不是无缘无故的，几乎每一个新锐品牌的成长背后都有天时、地利、人和的因素。比如说经济的时代带来的一些女性主义产品的崛起、比如说国潮文化之下中国元素的品牌跟商品的崛起、比如说数字工厂的时代跟浪潮之下对于整个的新消费体验和改变。针对这三个不同的新锐品牌进行拆解来更好的理解怎样去透视一个新锐品牌，以及如何通过改造发动机的方式以点带面形成从采集到销全链路的升级和迭代。

首先看一下女性力量的崛起，这个是源自内衣品类当中的前三名的一家品牌，在它整个的崛起路径当中我们会发现，对于它来讲最重要构建消费者的品牌心智，所以说，首先优化自己整个AIPL的模型、消费者资产的体系过程当中，能够去利用数据跟技术体系帮助做成三件事。

第一件事是如何让自己从A到I到P到L每一个节点转化率不断的提升，漏斗的口径越来越大。

第二个是如何构建属于自己的私域品牌数据银行，不断夯实自己的品牌在消费者心目当中的固化印象。第三个是如何能够让它更好做媒体全链路种草与割草，更完整地实现品牌意识的传递。

第二个来自于国潮经济，我们举例美妆的前三名，这个品牌借助了国潮的元素，国潮背后是中国力量的崛起，是中国审美主流化，所以美妆这个行业当中主打是东方式的审美及东方式的理念和核心元素。

当打造这样新元素的时候会知道美妆是一个非常强场景产品，这个时候做的事情是两件事情，第一是能不能构建更好的场景，并且依托于场景找到自己的商品跟目标人群，这个是我们所构建整个的营销体系；第二是能不能在传递自己东方美学的过程当中，完整实现整个内容种草到割草的全流程。再加上美妆是强体验式营销的商品，送赠品变成非常重要过渡的载体，过程当中，这家品牌光一个赠品的销售就有一千多种配置方法，我们的产品跟技术如何能够快速支撑灵活的构建自己整个的一个种草、割草的链路，并且支撑不同的组合构建新的转化场景，这个就是对产品技术体系最大的考验，也是构建核心竞争力重要的要素。

最后数字工厂，数字工厂最重要是相比其他的消费品更重资产的产品。这个重资产的产品如何让它以重资产形成轻运营以及成功抵御风险的重要要素，能否最大化利用自己的库存实现现金的回笼？如何构建一个完整体系做到信息流、物流以及资金流三流合一？在这个过程当中，我们帮助这个客户构建了一个日历库存供应链计划物流配装以及整个专题的研究，帮助他们真正实现了从销售、研产、履约、结算高效的协同，最终实现让他能够按天精细化调整优化以及洞察自己产研供销的几个关系，进行重资产产品经营的过程当中实现非常轻量级的运营，帮助他快速迭代自己的产品，升级自己的品牌定位。

我希望借助这三个比较有代表性的新锐品牌，让大家看到背后千千万万个新锐品牌在这个赛道上发展的过程当中所面临的一个机遇和风险，同时希望端点科技基于近十年产品和基础体系当中的积淀，能够更好助力新锐品牌，让每一个新锐品牌担得起新锐的流行和创新，也hold得住主流市场的百年基业，最后希望大家实现心中的梦想，谢谢各位！