以社交媒体为杠杆，特斯拉把自己打造成了顶级品牌

编者按：尽管Tesla并不是最领先的电动汽车制造商，但一定是最知名的电动汽车制造商——这都得益于它对社交媒体炉火纯青的使用。本文作者Alex Manecuta，原文标题Tesla: How to Leverage Social Media to Build a Top Brand。

当提到电动汽车这个话题时，你的脑海中最先显现出的是哪家公司？

是Tesla，对吧？

恐怕对于全世界数百万人来说，Tesla就是电动汽车（EV）的代名词。这种品牌和行业的联系足以显示出Tesla的品牌有多么强大了。那么，这家广告预算仅为平均每辆车6美元的公司，是如何打造出世界上最成功的奢侈品牌之一的呢？

说出来你可能不信，但Tesla实际上并不是领先的电动汽车制造商。2017年第一季度，Renault-Nissan联盟的汽车销量比Tesla高出了近50%。那么，为什么Tesla会成为电动汽车市场的代表呢？

让我们来分析一下数据。大多数汽车公司都会专门拨出大量的广告预算，这些预算会被用在电视、广播、印刷和广告牌等付费媒介上以便推销自家的汽车。Tesla则通过利用流行的社交媒体平台采用了一种更加前卫的广告方式。在社交媒体上关于电动汽车的讨论中，超过25%与Tesla有关。从2017年到2018年，Tesla在社交媒体上的曝光度增速超过了所有竞争对手。随着95%的汽车消费者通过社交媒体进行调查，这一点比以往任何时候都显得重要了——换句话说，Tesla其实只是站在了未来的风口上。

在全球29个汽车品牌中，Tesla的社交媒体曝光度排名第三，超过大众（VW）、福特（Ford）和丰田（Toyota）等老牌品牌

——Management Today

所以接下来，就让我们看看，Tesla和Elon Musk是如何利用社交媒体打造出了强大的国际品牌的。

许多公司会与拥有众多社交媒体粉丝的个人合作，这些人被称为影响人（Influencer），因为他们有能力影响买方的决定。Tesla最重要的影响力来自其首席执行官Elon Musk。Musk的影响力是显而易见的，他在推特上有2340万粉丝，而Tesla只有310万。Musk没有花钱请任何有影响力的人，而是专注于将自己打造成为一个有影响力的人以推广自己的公司。这不仅降低了成本，而且使公司品牌个性化。个性化的品牌为消费者创造更多与品牌愿景联系的机会。Musk自带流量属性，成为了公司的一张名片。结果，消费者们变得更加信任他的品牌和公司了。

虽然许多品牌坚持内容主题和质量，但Tesla偏好于上传更自然的内容。它们在Instagram上发布的大部分照片和视频都是车辆在活动或驾驶时的动态照片和视频。也正是因此，Tesla与消费者和粉丝们建立了真正的联系和信任。它们对车辆的展示有效而生动地凸显了自家产品的功能，也引发了大家对品牌的关注和向往。

Musk本人简直就是科技界的摇滚明星。同时他仍然在繁忙的日程中抽出时间更新他自己的动态。Tesla使用社交媒体建立起了社区，它们还有一个忠实的粉丝群，通过树立口碑来进行品牌推广。Musk亲自回应社交媒体网络上的评论。这就是为什么Tesla的粉丝们感到颇受重视的原因，因为他们有机会与公司的首席执行官和创始人接触。毕竟对于粉丝们来说，这种参与感是无法比拟的。这一切对Tesla来说都是有利的，因为这可以让粉丝们获取更多的信息，作为回报，这些粉丝们会坚定地支持Tesla。

Tesla的竞争对手包括许多传统品牌。这些品牌在经历了漫长的历史之后也建立起了自己的铁杆粉丝。声誉和声望是这些品牌中最有价值的部分。而Musk的竞争优势来自于他强大的个人社区参与。Tesla让公众了解产品研发和生产阶段的最新情况。其他公司只是利用社交媒体上来做广告，而Tesla则通过频繁而定期的更新来为粉丝们讲故事。这种透明的操作使得品牌更加人性化，Tesla也因此而蓬勃发展。该公司推广环保可持续技术，并与社区粉丝们分享愿景，为公司带来了不可低估的价值。Musk甚至在Reddit上告诉大家“你可以问我任何事”。

Tesla也通过发布汽车吸引了不少注意力。该品牌已经渗透到嘻哈文化中，经常出现在Snoop Dogg、Jay Z、Dr. Dre等说唱歌手的帖子里。这些说唱歌手迅速提升了Tesla的声望，并对其粉丝产生了巨大的积极影响。

除了个人品牌，Musk还利用其他公司提升特斯拉的社交影响力。SpaceX向太空发射了一辆Tesla跑车。这次表演不需要额外投资，却在社交媒体上赚足了眼球，着实让大家津津乐道了一把。

Tesla的社交媒体粉丝与宝马（BMW）的3500万比起来，简直就是小巫见大巫。Tesla成功的真正原因是由于与粉丝的互动。正是这种互动使这家年轻的公司成为汽车行业中不可忽视的力量。

作为一家公司，Tesla努力与更大的品牌竞争。它们的社交媒体策略也遵循了这种模式。Tesla站在自己的肩膀上，通过参与帖子和发布新内容，在吸引大家的注意力上勇攀高峰。比如说，在Twitter上，Tesla会使用多条推文来吸引关注者——第一条推特用来引起轰动，而第二条则用来分享新闻。

我们很难批评Tesla的社交媒体战略，因为它们惯常于使用各种各样的办法。然而，对于Tesla来说，吸引用户的一个重要之处就在于保持频繁的内容更新。与此同时，它们还应该重点展示自家产品在日常生活中的使用情况，这将有助于为潜在的最终买家创造切实的需求。虽然Musk是Tesla在社交媒体上最大的资产，但他同时也非常脆弱——因为Musk的声誉对Tesla的成功有着直接的影响。基于这个原因，Tesla应该继续逐渐打造出另一张名片，倡导独立于Musk的品牌成功。如果Tesla继续以目前的速度增长，它很可能成为世界上最大的汽车品牌。

 编译组出品，编辑：郝鹏程