汽车电商“智变”时刻：“价格全知道”背后的超叠加“一刀”

编者按：本文来自微信公众号“脑极体”（ID：unity007），作者 小豪，36氪经授权发布。

不知道最近大家是不是和我一样，被沈腾一句“价格全知道，买车不吃亏”的念叨悄然洗脑。反正，这波广告是出现在了我日常活动的电梯、电视、广播、视频平台等各种渠道，不间断轮番播放，连续好几天承包了我的脑海“画外音”。

据说，这是易车首次尝试超叠加营销，希望以此传递更为清晰的品牌形象。一番操作之后，易车也顺利成为继婚纱摄影、招聘网站、旅游平台之后“重复式洗脑广告”的典范。

广告效果见仁见智，我们关注的重点是，经过几年的发展，已经普遍走入科技赋能阶段的汽车电商市场，会因此而重回“价格战”商业模式吗？

价格“全”知道？理想很美好，现实很……

之所以有此疑问，是因为易车在广告中频繁强调了“全知道”“不吃亏”等比价决策用词。作为一个科技媒体从业者，理智告诉我，在实际的汽车流通领域，真要做到价格的“全知道”，恐怕没这么简单。

先来说说汽车行业的定价机制。

一般拿来说，新车上市会有三个价格，厂商指导价、经销商拿货价和经销商售价。厂商指导价是结合市场数据与消费心理得来的概念，公开透明。经销商拿货价就是主机厂给经销商的“批发价格”，虽然不公开，但基本上都一致。

其中易车试图“透明化”的，也就是相对比较复杂的经销商售价了。因为这部分虽然对外公开，但往往会以多种形式出行，并且数字可能并不相同：

一是裸车价，即经销商根据指导价结合优惠幅度给出的价格。如果一辆车的指导价是25万，优惠5万，裸车价就是20万；

二是综合优惠价，即除了新车优惠之外，经销商打包一些其他的精品、保险、装修等服务折合后的优惠综合价格。比如一辆车的指导价是25万，经销商标明综合优惠10万，但是综合优惠价并非15万，而有可能是加加减减之后综合体现成20万；

第三个则是落地价，即车价加上保险、购置税、上牌费、金融服务费之后的价格，简单理解就是保证新车可以正常上路行驶所花钱的总和。

一般汽车交易网站上的价格，基本都包含这三项。需要注意的是，即便上述价格都有，也并不意味着就知道了“全部价格”，因为还有一些其他因素，会影响终端的销售价格。

首先就是返利，经销商会根据实际情况去核算每一辆车的最终价格。

举个例子，某主机厂给其经销商下达的返利任务是卖够100台返点2%。一个经销商已经卖了99台，那么为了冲任务降低最后一台车的出售价格就很合理了。

其次，某些经销商集团会根据整体盈利去管控门店的报价和售价。为了保证营收，也会要求旗下所有4S店保持在一个价格范围之内，不受其他经销商的影响。

另外还有一些中小店或者个体店面，往往也会根据市场及自身经营状况，做出灵活的判断与决策，从而导致出售价格有差别。

因此，每一款车，在全国不同城市就会有不同的定价。即使在同一个城市的不同门店，同一个门店的不同时间，定价也会不同。作为线上服务平台的易车，理论上是不可能达到价格“全”知道。

价格可以不“全”，但能做到相对的“准”

当然，价格做不到绝对的“全”，但能够对大众汽车消费起到绝佳的指导作用，消除信息误差，也基本能满足用户对汽车电商平台的价值预期。在这一点上，易车的表现如何呢？

首先，易车平台崛起的关键，就是报价信息的广度。但这一竞争优势，正在汽车之家、懂车帝等汽车互联网服务平台的发力下变得越来越微小。

2011年，易车官方发布汽车报价大全APP，囊括9000多款车型，全国20000家合作经销商，每天10万条汽车报价信息。在为消费者提供价格参考方面，受到行业的普遍关注，产品累积下载量早已过亿。

然而如今从流量与线索数据上来看，易车的内容维度进展却有些后继无力。举个例子，汽车之家凭借内容相对专业来吸引用户，DAU(日活跃用户数)已经达到4300万，2018年全年产生约1.1亿条线索；懂车帝则依托母公司今日头条的流量支持，跻身行业前三，目前APPDAU在300万左右；而易车百度智能小程序DAU则刚刚突破350万，并且其线索数据更多采取的是花钱采买的方式，这就使用户的参考维度大打折扣。

同时，曾经服务于易车，如今加入某经销商集团的张平（化名）告诉我们，汽车交易网站的价格主要来源于经销商和真实用户的反馈，做不到绝对的全，但可以做到相对的准。

而从实际体验结果来看，在消除买卖双方信息差的平台能力上，易车正在出现决策信息不充分、不准确的现象。对我们在同一时间，在三家汽车电商平台对同一款车型的价格信息进行了对比：

在易车APP的哈弗H6价格页面，给出了车主裸车价、厂商指导价及竞争车型车主裸车价。其中，有用户上传价格24条。最近用户上传的购车价格是2019年9月份，不过只有发票信息可以参考。

汽车之家APP哈弗H6的价格咨询页面，则标出了厂商指导价、新车特卖价及二手车价格。其中，车主提车价格2.42万条。点开之后有经销商最低报价、车主均价及厂商指导价，并给出了平台建议价。最近用户上传价格是2019年10月23日，有买车费用说明和经销商信息。

懂车帝APP哈弗H6页面，给出了指导价及裸车价、车主成交价。点开车主成交价，有每款车型的车主价及指导价，并有625条用户价格。最新的车主价格上传时间是2019年10月初，有用户的车主价、购车总价及购车时间、地点等信息。

可以看出，无论从价格的全面性、车主数量的多少，还是同价位车型的对比，汽车之家和懂车帝的各项数据均超越了易车。

我们知道，精准流量之于汽车电商平台，就是维系生命活力的血液细胞。一方面，流量规模化可以吸引更多的真实用户在平台发表自己的价格，供其他用户参考；另一方面，经销商也更愿意为平台反馈更精准的价格，以吸引成交，二者相互融合并推动平台良性发展。在报价维度上做不到“全”，想要达到“准”自然概率更低，这也让易车的品宣力度，与骨感现实形成了鲜明的对比。

在一封易车CEO张旭安给员工的内部信中，清晰地显示出易车试图通过此次广告投放，以前所未有的力度、持续不断的品牌动作让易车的用户规模再上一个新台阶。

说实在话，这波投放除了让人对“洗脑式广告”的厌烦再上一个台阶之外，恐怕也在消耗易车的路人缘。那么问题来了，为什么易车要以如此大的“超叠加”力度来自曝其短面呢？

超叠加洗脑术背后的冷思考

或许，实实在在的数据可以帮我们找到答案。

首先从业务层面来看，易车十分需要一场能够提振公众认知度和资本市场的品牌造势。

易车2019年第二季度财报显示，净亏损1.36亿人民币，这已经是连续第四个财年持续亏损了。不过伴随着9月13日易车宣布收到腾讯控股和HammerCapital不具约束力的要约，计划以每股或者每ADS16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票，其股价随即上涨8.73%。趁着利好推出大手笔广告投放，为业务面再添一把火，也就不足为奇了。据业内人士透露，到今年年底前，易车还将在近百座城市进行大规模的品牌投放，总投放预计达到3个亿。

另外，易车大手笔地针对汽车行业较为敏感的价格做文章，也让人猜测其是否有意通过“革”中间商的“命”，来成就自己的平台梦。

我们知道，向密集广告轰炸要规模效益，建立平台优势，是互联网公司常用的“降维打击”。爱屋吉屋的“凭租客免佣”口号曾席卷北京和上海地铁，瓜子二手车的“没有中间商赚差价”也让很多人印象深刻。而在汽车行业，掌握了核心定价权的经销商，显然也是消费者眼中的“中间商”。

但是动经销商的蛋糕，真的能给消费者乃至整个行业带来利好吗？背后似乎还有着比较大的不确定性。

在经销商张平看来，目前4S店的独特经销商模式已经十分成熟，帮助中国迅速建立了世界第一的新车市场，让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。该行业关系到整个经济和国家经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平等方面，不会因为价格因素而产生动荡。

而另一方面，降温、洗牌、抱团，已经成为2019年汽车行业“过冬”的核心主题，主机厂商、经销商、后市场、电商平台等各个产业链玩家合作共赢，帮助产业建立差异化竞争、实现智能化转型，成为驱动市场变革增长的核心动力。在这样的大环境下，易车依然选择通过广告让大众视线聚焦于经销商售价、强调极限比价才能不吃亏，可能“不是一个成熟的举动”。

从极尽强调“价格”的品牌宣传策略来看，如果要把整个产业链带入价格战，不仅在实际操作上并不具备可行性，对价格全面性的极尽强调，可能会引发行业的连锁反应。

比如经销商可能对汽车电商平台产生负面情绪，进而不提供、或提供不准确的报价，从而增加广大用户的选择成本；而同时，用户的选择重心从综合服务、体验、价格、功能等一系列要素的高性价比，向“低价、低价、更低价”转移，显然也在无形之中牺牲了购买体验与使用功能等隐藏指标。

皮之不存毛将焉附，易车新口号在用电梯广告洗脑大众的同时，是否也向它赖以为生的客户捅出了“背后一刀”？是个值得所有人思考的问题。