谁在「挖空」李佳琦？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：hachiko，36氪经授权发布。

最近，淘宝直播一哥李佳琦有点腹背受敌。

5月6日晚，小助理宣布退出直播间转型幕后。虽然双方表示是友好的工作变动，但李佳琦团队疑似被整体挖走的传闻仍然甚嚣尘上。随后18日晚，“李佳琦小助理微博改名付鹏”的话题冲上微博热搜第二，简介也改成“美one签约达人”。

不少粉丝在小助理付鹏微博下留言表示“意难平”，失去了小助理斗嘴的李佳琦直播间，熟悉的右侧却再也不见捧哏圆场的小助理付鹏，被不少粉丝反映也变了味。

在5月17日淘宝零食节直播中，“人间唢呐”李佳琦依旧语速飞快，高密度输出。在这场持续4小时的直播中，李佳琦累积3000w观看，同时段薇娅直播5小时累积4000w观看。两位淘宝头部主播的差距被拉开到1000w，这对于李佳琦来说并不是一个友好的信号。而在淘宝直播的在线观看数据上，李佳琦大多数落后于薇娅，并且差距逐渐变大。

▲李佳琦和薇娅「517零食节」直播

对于李佳琦来说，除了团队合作搭档变动带来的影响，外部竞争也变得更加激烈。

由于疫情的影响，大量实体商业被迫停摆，不少线下商场们也都纷纷加入直播。2月7日银泰在淘宝完成直播首秀后，就陆续将将5000多名导购送进了直播间。而李佳琦曾待过的老东家天虹百货也在38节期间直播数百场，计划将5万名导购全部投入直播。

除此以外，商业大佬们也都纷纷下海，前有梁建章入乡随俗cosplay推销酒店套餐，后有董明珠牵手京东大卖7.03亿。

眼下的直播电商已然是烈火烹油，淘宝不再是唯一的战场，包括抖音、快手等各方平台都积极搭建站内带货体系。不管是大牌明星、流量网红还是普通素人，只要在直播间挂上商品链接，大家就都是全民带货大军。

比赛已到赛点，选手们容不得半分懈怠。后浪汹涌，“前辈”李佳琦还能站稳前浪多久？处于风口浪尖的李佳琦，谁还对他虎视眈眈，未来，他又将如何化解“挖空危机”？

饭圈烦恼和过度娱乐或是隐患

2019年是李佳琦大火的一年。

一声“OMG！买它买它！”点燃了消费者的购买欲望，也点燃了直播电商的火种。

2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，在这其中李佳琦带货就已超过了100亿元。而据艾媒咨询预计，2020年整个直播电商的规模有望达到9610亿元。

与直播规模一起急速上升的，还有李佳琦成名破圈的速度。截止目前为止，李佳琦微博已经有1583w粉丝，李佳琦个站、李佳琦工作室、李佳琦粉丝后援团、李佳琦超话等相关账号也都齐齐整整，一个不落。

▲微博上与「李佳琦」相关的用户和超话

相比较另一位淘宝直播一姐薇娅905w的微博粉丝，以及至今都没有粉丝后援团的情况，李佳琦显然更早一步吃下了饭圈的蛋糕。

但这块蛋糕对于李佳琦来说未必就是好事。

虽然李佳琦公开表示过“15岁以下学生不要进入我的直播间”，但仍然无法阻拦低龄化粉丝的涌入。在去年发生的不粘锅事件与百雀羚放鸽子事件中，“守护全世界最好的李佳琦”一度成为饭圈热议话题。

粉丝对偶像们的支持可以说是用爱发电，但消费者们在李佳琦直播间都是真金白银的花钱购物。既然本质就是等价交换，那么如果一场直播中消费者购买的产品出现了问题，饭圈那套“哥哥每天直播都已经这么努力”的理由就完全站不稳脚。

名气渐长的同时，李佳琦登陆微博热搜榜的频率也明显提高。

根据云合数据显示，自2020年以来至今，李佳琦累积微博热搜37次，其中登顶首位的次数就高达14次，包括“李佳琦道歉”、“杨幂李佳琦直播”、“李佳琦回应抽烟”等热门话题。如此密集频繁的登顶热搜，对以卖货为主营业务的李佳琦来说是破圈，但稍有不慎也将对辛苦积累的口碑造成毁灭性的打击。

▲数据来源：云合数据

比如，在4月底杨幂站台李佳琦直播间的时候，李佳琦就因为误开黄腔导致杨幂粉丝群起而攻之，最终以李佳琦删除该片段，以及在微博道歉收尾。

不管是李佳琦还是薇娅，“货带人”的概念要强于“人带货”。

大多数消费者进入李佳琦薇娅这种头部主播的直播间并不是看他们插科打诨说段子，而是相信头部主播对于品牌强势的议价能力，相信自己买到了全网最低价的好货。

但以上种种舆论风暴无形中也是对于李佳琦好感度的进一步“挖空”。他的高人气，高号召力也将对等高商誉，高信任背书。但商业本不应该掺杂太多的个人色彩，尤其是李佳琦这类与品牌方关系密切的头部主播。

欲戴皇冠，必承其重。

后浪汹涌，头部明星“下场”加速分流

除了李佳琦本身可能引爆的舆论危机，外部竞争环境也变得愈发紧张。

随着直播电商越来越火热，不少明星也都“下海”试水，官方平台也相应给予了更多的流量倾斜与扶持。仅是淘宝就先后邀请了刘涛、汪涵前来直播带货，并都创下傲人战绩。淘宝直播区域直接给到两位明星弹窗以及固定banner的坑位扶持。

5月14日，国民演员刘涛在淘宝贡献了自己的直播带货首秀。在此之前宣布刘涛任聚划算首席优选官，以“刘一刀”ID入职阿里，年薪百万。在这场直播3小时的直播首秀中，刘涛总计带货1.48亿元，总引导进店人次达4377万，与近期“顶流姐姐”的刘敏涛合作的直播片段刷屏网络。

▲刘涛与聚划算微博互动

随后5月17日，由阿里巴巴、淘宝直播、银河众星共同发起的国内首档直播节目――《向美好出发》正式登场淘宝直播间，首期嘉宾便是著名主持人汪涵。在直播的4小时内，汪涵总交易达1.56亿元，直播间观看人次超2000万，多项产品上架秒空，售罄补货超15次。

淘内竞争已经足够激烈，淘外抖音、快手战场上的厮杀也是王不见王。

以快手、抖音为代表内容短视频平台在卖货上来势汹汹。2018年快手开始试水电商业务，随后推出快手小店完成站内闭环。根据数据显示2019年快手GMV超过400亿，今年的目标将飙涨至2000亿到3000亿，这几乎是叫板淘宝的水平。起步稍晚的抖音也不甘落后，截止2019年第三季度，抖音单月直播突破10亿，最近两个月这个数字已经超过30亿，有业内人士分析今年抖音直播带货很有可能突破500亿。

GMV突飞猛进的背后，快手、抖音也在积极培养自己的头部主播。招商证券的数据显示，在2019年快手400亿的GMV中辛巴独占133亿，贡献了近三分之一。但由于辛巴与其他主播在快手上叫嚣喊话造成的不良影响，快手只得狠心封杀。幸好随后董明珠携格力电器有备而来，直播带货3.1亿，帮助快手扳回一局。

另一边的抖音也不甘示弱，除了邀请热门话题选手罗永浩入驻，“曾小贤”陈赫也于5月16日加入抖音开启首播。

得益于自身良好的综艺感与喜剧天赋，这场持续4小时的直播总销售额达到8069.5万元，总观看人数超过5098万。直播期间，前辈罗永浩和陈赫的圈内好友李晨、尹正、孙艺洲、小沈阳等人也纷纷在直播间刷礼物互动。

▲数据来源：飞瓜数据

毫无疑问，随着以上刘涛、汪涵、董明珠、陈赫等这类自带流量粉丝的“明星选手”入局，直播行业的竞争将更加激烈，行业格局或也将被重新划分。

但需要认清的是，不管是素人还是明星，直播带货最终的落脚点都是货品。

虽然明星可以凭借早期的粉丝积累赢在起跑线，但如果不能长期为粉丝提供具有竞争力的优质产品，或者熟练的介绍产品，激发粉丝们的购买欲。原有的明星光环也有可能成为反噬的利刃。

早前就有消息爆料，王祖蓝某次直播带货，坑位费10万+30%佣金，42万观看量，进店量6万，最后卖掉66盒58元/盒的干粉；李湘直播5分钟报价80万，最后卖貂一件也没卖出去，卖奶粉只卖出77罐。

互联网战争，归根结底是那块屏幕背后用户时长的争夺。而直播电商的兴起，也正是因为电商平台对流量的追逐。

但当直播电商的屏幕变得越来越多，基数越来越大时，淘宝不再是唯一战场，即使如李佳琦、薇娅头部主播的流量也必然面临着被分流的风险。

伴随着头部明星纷纷“下场”，平台流量的重新倾斜分配，李佳琦们的流量也将进一步被“挖走”。

李佳琦的“最优解”在哪？ 

随着下游的想象空间被进一步压缩，如何竞争到上游，掌握主动权显得尤为关键。

2019年12月，薇娅母公司谦寻发布了建立“超级供应链基地”的计划。快手带货一哥辛巴也在采访时表示，2020年要多增设供应链团队人员（公司拟从1000人扩张到8000人），加快打造供应链。李佳琦也将2020年的重点放在了供应链打造上。

其实早在2019创业周上，李佳琦就表示希望打造的不是贴着李佳琦名字但毫无特点的代工厂标准品，而是与国际品牌比肩的新国货品牌。这点在GQ的采访中也有透露：“我想要以后去所有的商场，也会看到我自己的品牌，跟雅诗兰黛在一起，跟香奈儿在一起。”

在小助理转型之后，李佳琦团队也开始有所行动。首先第一步就是IP化，驶入商业化节奏。

5月13日，李佳琦关联公司上海妆佳电子商务有限公司为 “oh my god，买它买它！” 申请注册声音商标。

根据天眼查数据显示，上海妆佳电子商务有限公司成立于2019年3月，注册资本100万元人民币。美腕（上海）网络科技有限公司作为该公司第一大股东（李佳琦所属公司），持股比例达51%；李佳琦为第二大股东，持股比例49%，位列最终受益人。

除了“oh my god，买它买它！”这一声音商标待审核，该公司名下还有数百条“奈娃一家”、“奈娃家族”、“Never‘s family”、“小狗奈娃”等商标等待实质审查。

据了解，奈娃作为李佳琦的爱狗，不仅在直播间内出镜率很高，而且还有相关的衍生的IP综艺。对此，李佳琦方面回应称，“此商标系保护性注册。”

虽然本次申请专利未必会成功，但通过这波宣传再一次成功把 “oh my god，买它买它！” 与李佳琦划上了等号，对于李佳琦来说是百利而无一害的。

除此IP商业化以外，淘宝直播内部战略的调整无疑也影响着李佳琦未来的发展方向。

2019年11月，淘宝直播发生调整，11月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（玄德）调任淘宝，负责直播及淘宝头条等在内的内容电商，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后，淘宝直播运营负责人赵圆圆离职。

有业内人士透露，赵圆圆4A广告出身，擅长营销，能够打造像李佳琦一样的现象级主播，而这适应用于淘宝直播的启动阶段，之后在阿里的大战略里则走不通。

▲李佳琦直播拍摄

直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。头部主播数量屈指可数，只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量，所以商家必须入场。

正如二八法则所示，依据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。

对于大多数品牌来说，李佳琦这种高报价的头部主播更多用于早期打响知名度与大促冲刺。同样的推广费用，广撒网腰部主播或者普通店播等途径都会更节约商家成本。

这无疑也在提醒着李佳琦对未来可持续性的规划。

从李佳琦目前的直播档期来看，几乎每天都已经被安排的满满当当，大量的品牌直播任务在身。一方面是数秒内几千万的销售业绩，一方面是承载未来可持续的战略计划。

眼见后浪汹涌，期待李佳琦做出自己的最优解。