热搜也救不了「国民神车」

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：张一。

封面图 来源：IC photo

作者 | 张一

编辑 | 李欢欢

从造口罩、摆地摊、卖喜茶到生产螺蛳粉，车市黯淡的2020上半年，几乎没有上汽通用五菱（以下简称“五菱”）蹭不到的热点、上不了的热搜。

6月初，一篇不足800字的五菱荣光翼开启售货车抢占地摊经济市场的“致富文”，一度引爆热搜。文章发出后第2天，五菱汽车盘中涨幅扩大至120%，五菱汽车销售公司电话被打爆。这款“地摊经济车”的单日接单量超出今年5月整月的销量。

五菱趁势进攻“地摊经济”。地摊车之外，螺蛳粉售卖车、冰淇淋车、流动餐饮车等“网红兄弟车”，也都列入了五菱的产品规划。配套的夜展灯、电扇等摆摊神器，还有“创业致富工具包”也排队上新。

35岁的五菱玩起跨界营销，比年轻的造车新势力脑洞更大，路子更“野”。

频繁跟进、引爆话题热搜的背后，是以性价比著称的五菱对品牌向上的渴望。“自主品牌不向上就是死，因为消费者在变化，这不是想不想的问题，而是一个关乎生死的问题。”上汽通用五菱相关负责人此前表示。

尽管如此，已经红出圈的五菱依然在冲击品牌高端化时谨小慎微，这届成都车展期间推出的五菱宏光 MINI EV，售价2.88万-3.88万元，主打实用便捷，依旧与高端无半点关系。即便是规划中的五菱超跑，也摆脱不掉平民化特色。“我们要造的超跑是真正老百姓需要的，如果去日本车展会看到很多超跑是平民化的。”

登陆成都车展的五菱宏光MINI EV 来源：上汽通用五菱官方

费尽心思做“网红”，挤进了热搜榜，却跌出销量TOP 10，渴望品牌向上的五菱似乎一直没有找到正确的方向。

把五菱的故事放大，暴露出的是中国自主车企们冲击高端品牌背后无尽的渴望、艰难与迷茫。

“神车”前传

最早令五菱出圈的，是“秋名山神车”的封号。

神车称号来源于一个广为流传的段子，“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光，他的速度很快，用惯性漂移过弯，我只看到他的车身写着修补漏水房顶的招牌，如果你见到他，麻烦告诉他，周六晚上我在秋名山等他。”

“秋名山一战成名”，五菱宏光迅速火出圈。一夜之间，甚至连宝马、奔驰等豪车车主都在车尾贴上了五菱宏光S的车标。

段子之外，经济实惠、结实耐造，才是令五菱拥有庞大数量忠实拥趸的根本原因。在路况千奇百怪的田垄地头，随处可见穿行而过的“神车”五菱。

“在五菱车的字典里，根本没有‘坡道’这个词，一切都只不过是‘竖起来的平地’。”这是车友给予五菱的溢美之词。不仅如此，各种五菱汽车挑战驾驶安全、驾驶常识，甚至反自然定律的驾驶画面和视频，配上土味段子在网络盛传。

沉浸在网络狂欢之中，五菱乐此不疲地引爆话题热搜。从口罩到地摊车、螺蛳粉，五菱活跃在各个领域，成为热搜榜上的常客。

狂欢之余，涌上心头的却是几分落寞。

五菱旗下拥有超过20款车型，涵盖轿车、SUV、MPV、微车，最贵的车官方指导价也不超过14万元。销量支柱五菱宏光官方指导价为4.28万-6.98万元，五菱的受众主要分布在三四五线城市。

割舍不掉的亲民基因，令五菱在下沉市场的用户忠诚度不断攀升，但也成为五菱品牌向上的禁锢。

眼下，孕育“神车”的市场机遇已经一去不复返。2019年，上汽通用五菱销量跌破200万辆大关，同比下滑19.24%至166万辆，成为上汽集团下滑幅度最大的合资车企。

走过高光时刻的五菱汽车，经历过此起彼伏的热点话题，持续上新的高性价比车型频繁刷新销量纪录，却仍然只是在扩大原有的低端市场。在五菱的车主看来，能跑、耐开就够了，“几万块钱买一辆五菱车，就是便宜”。

所谓的“秋名山神车”，终究只是个调侃。

“更大的世界”有更大的困惑

“我们五菱人，原来在柳州河西村，后来走到了青岛，看到了大海，之后又漂洋过海到了印度。我们应该走向更大的世界。”2013年11月，第1010万辆整车下线时，上汽通用五菱有限公司总经理沈阳言语间流露出五菱征战全球的野心。

为了进一步加强海外业务，2020年5月五菱推出了统一的全球银标，提高品牌的国际认知度，也成为五菱推动新一轮品牌向上的起点。

首款搭载银标的五菱车型Victory 来源：上汽通用五菱官方

五菱并不缺销量，曾是车企销量排名前五的常客。不过，消费升级之下，如今的汽车江湖已不同往日。乘联会数据显示，上汽通用五菱1-7月累计销量27.48万辆，排名已滑落至15名。

因此，品牌向上对五菱来说已迫在眉睫，“自主品牌不向上就是死”。只是，这个被贴上“皮实耐开”标签的“神车”品牌，想要挣脱历史包袱、挤进中高端市场并不容易。

事实上，品牌进阶之路，五菱已经努力了10年。2010年，刚在商用车领域站稳脚跟，五菱尝试入局乘用车市场，发布了全新汽车品牌——宝骏。宝骏主攻中级车市场，成为五菱品牌向上最早的一块儿试验田。

按照规划，宝骏将和荣威、MG一起，成为上汽自主品牌战略的“三驾马车”。2015年，依靠宝骏560、宝骏730两款产品拉动，宝骏年销量突破50万辆，同比暴涨177%。

遗憾的是，成功开辟了乘用车战场的宝骏，对五菱品牌向上并无多大帮助。

由于五菱在下沉市场销售渠道广阔，这些地区自然成为宝骏的主要市场，导致宝骏品牌和五菱品牌之间“同门竞争”严重。

2019年广州车展新宝骏展区 来源：上汽通用五菱官方

上汽通用五菱内部人士表示，近年来五菱向宝骏倾注了很多资源，自身品牌升级做得不够好，老用户认为五菱进步比较慢，因此，他们升级换购时，会选择其他品牌，而宝骏很可能并不是首选，“相当于没有留住五菱品牌的用户”。

其实，五菱经历的成长的烦恼，只是自主品牌车企发展的一个缩影。

2020年，存量市场竞争激烈叠加疫情因素影响，自主品牌的生存空间加速萎缩。

中汽协数据显示，1-7月，自主品牌乘用车销量为343.4万辆，同比下降25%，占乘用车销售总量的36.0%，接连跌破40%的“市场红线”。6月自主品牌市场份额更是创近10年来最低纪录。

自主品牌失利的一大原因在于消费升级。从细分市场来看，被挤压的低端市场需求，涌入了中高端市场。乘联会数据显示，今年上半年，自主品牌主攻的8万-12万元、8万元以下的市场份额，分别下滑至34%、16%。此消彼长，12万-16万元区间的市场份额，从2017年的11%提升至16%，16万-25万元区间的市场份额从15%提升至20%。

寻求品牌向上，开拓中高端市场，成为包括五菱在内的自主品牌活下去的必然选择。

艰难的向上征途

事实上，在自主品牌并不算漫长的发展历程中，已经出现过两次“冲高浪潮”。

上世纪90年代，中国汽车品牌诞生初期，大家普遍采取低价策略抢占生存空间。奇瑞推出的QQ，堪称国民小车，8年销量突破百万辆；长城依靠售价8万元左右的低端皮卡开拓该细分市场，已超过20年蝉联皮卡销量冠军；吉利凭借超低售价的豪情，成功打开汽车市场。

“造老百姓买得起的车”成为自主品牌的共识。多年来，自主品牌一直深耕低端市场，几乎从未涉足中高端市场，给消费者留下了深刻的“廉价”印象。

但是，没有谁甘于永远做低端品牌。高端品牌拥有溢价能力，单车利润远高于低端车型，迈向高端化是自主车企长久以来的渴望。当中国汽车品牌拥有一定自主研发实力，在低端车市场形成一定规模之后，上探高端的野心终于按捺不住。

制图：未来汽车日报

“冲高”最积极的是奇瑞汽车。2003年奇瑞推出了对标本田雅阁的中级车东方之子，售价一度上探至18万元。

2007年，越来越多的中国汽车品牌进场角逐中高端市场。这一年，奇瑞推出定位中高端市场的新品牌瑞麒，旗舰车型为瑞麒G5。同年，奇瑞和以色列量子公司合资成立观致汽车，一步到位打造豪华汽车品牌。

江淮、长安、广汽、上汽、北汽、一汽等自主品牌，也陆续推出高端车型。但是由于技术储备不足，没有过硬的整车品质等多重原因，21世纪初，这些冲高的自主品牌大都铩羽而归。

一位熟悉观致汽车的业内人士表示，观致汽车供应商的成熟度并不足以支撑这个品牌拥有溢价能力。

第一次冲高失败之后，自主车企继续积攒实力。2014年前后，SUV市场爆发，自主车企凭借先发优势，赢得SUV细分领域红利。多年发展，自主品牌在销量、单车利润等方面实现了显著增长，在汽车外观设计、营销策略等环节也积累了更多经验。

2016年，吉利汽车推出高端品牌领克，随后长城汽车发布全新高端品牌WEY。两年之后，奇瑞全新高端品牌星途EXEED诞生，蓄力已久的第二轮冲高之旅开启。

但是，再度上探高端市场的成绩单并不算令人欣喜。品牌发布之初，奇瑞汽车董事长尹同跃曾信心十足，星途EXEED的年销量一定可以达到10万辆。然而，2019年，星途EXEED的销量仅完成约2万辆；今年上半年，星途EXEED的累计销量仅有约6000辆。

WEY和领克也面临相似的难题。2019年，WEY品牌推出了新车型，将入门价下探至13万元以内，但年销量仍出现同比28.28%的降幅。领克品牌也“高开低走”，今年7月推出的领克06，将预售价格下探至12.06万元。

“（我们当然也想）造20万元的车拉开差距，但是（推到）市场没人买，”上汽通用五菱汽车管理层颇为无奈，但这就是现实。

尽管在消费者心中，自主品牌的品牌形象已大有改观，但是有换购需求的消费者，仍然倾向于品质更好、价格更高的合资、外资品牌。德勤发布的报告显示，至2019年，自主品牌的高端产品仍然难以获得消费者认可。

经过十多年探索，自主品牌高端化至今仍未彻底成功。

 “别幻想四五年就能造一个高端品牌”

车企的研发实力、设计实力、营销能力、组织管理能力是一个整体，任何一部分存在短板，都很难支撑一个高端品牌的诞生。一位业内人士对未来汽车日报表示，中国汽车品牌上探中高端市场，需要技术研发、生产制造、营销体系、设计能力的综合提升，这是一个有机的系统工程。

一位在主机厂工作近10年的专业人士感叹，“单从整车的实际操控来讲，自主车企的高端产品与合资品牌相比，仍有一定差距。”有车主表示，驾驶观致5时能明显感觉到换挡时油门响应不够灵敏。

如果分解来看，发动机、变速箱等技术研发所需投入巨大，而且燃油车的技术壁垒很高，自主车企仍没有掌握核心技术。

当初组建合资车企时，期待“市场换技术”，希望合资反哺自主。然而在合资车企中，中方得到的技术仅停留在一般制造层面，核心技术被外方牢牢把控。外方甚至在华建设独资零部件企业，以控制汽车零部件产业链。上述人士透露。

在零部件领域，中国汽车市场也存在一些不成熟的地方。“有些小供应商低价抢单，后续偷工减料。”一位负责质量管控的汽车工程师指出，零部件还没有形成良性的市场竞争环境。

这些小供应商以30%甚至更高比例让利拿下主机厂的订单，这部分成本会在原材料等环节进行“优化”。例如，100块钱一桶的油漆，供应商为了达到盈亏平衡，会缩减成本使用50块钱一桶的油漆代替。

整车是一个由近3万个零部件组装起来的产品，除了单个零部件的品控，整车组装工艺也非常讲究。一位主机厂内部人士表示，严格来讲，中国的四大工艺车间（冲压、焊装、涂装、总装）还没有实现完全自动化，“至少总装还没有实现”。

图源：unsplash

这导致汽车制造很难实现精细化管控。例如，加工一个零部件时，按照规定一个螺丝需要拧五圈，如果监管不严产线工人可能会让“只拧了三圈的零部件”在生产线流转下去。如果类似的问题聚积，就会影响产品的稳定性，或许车辆在行驶2-3年后容易出现异响等毛病。

“我们不能幻想4-5年时间就成功实现高端化，那需要更多的技术积累和沉淀。”近日，清华大学汽车工程系、汽车产业系统工程学科主任李显君在谈及自主品牌探索高端化时表示。

李显君认为，自主品牌高端化走得太急，车型升级太快。1937年成立的丰田汽车，直到1966年才推出花冠轿车，这之后经过17年打磨，才推出豪华品牌凌志（后更名雷克萨斯）。

深厚的时间积累，是塑造高端品牌的前提，这是自主品牌无法回避的“门槛”。

当然，也有特例。蔚来汽车仅用6年时间，便打造了一个受消费者认可的高端品牌。但蔚来的成功，传统车企恐怕难以轻易复制。

蔚来是一个全新的品牌，没有历史包袱；踏着新能源汽车的风口而来，机遇并非时时都有。此外，蔚来运用互联网思维，唯“用户体验”至上，将用户视作蔚来“最宽广的护城河”。

而且，蔚来愿意“花钱买时间”。一位知情人士表示，一个需要3年时间完成的研发项目，蔚来会不惜雇2-3倍的人手将研发时间缩短至1年。这些“惊人之举”，在传统车企的制度框架内，是不可能实现的。

一位熟悉主机厂运营的人士表示，民营车企在体制方面具备一定优势。他们有可能用10-20年时间打造一个高端汽车品牌。但对于其他车企来说，高管任期有限，很难保证战略的连贯性。如果想要立竿见影，势必会踏上急功近利的节奏。

（文中相关人士观点并不代表未来汽车日报立场，请理性阅读）

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