奈雪の茶创始人：推动消费升级的永远是女性，时尚茶饮如何吸引年轻女白领？

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核心导读：

1 奈雪の茶如果做差异化以及吸引从各种细节吸引女性消费者？

2 面对竞争和跟风，跨界者如何颠覆行业？

2016年以来，新式茶饮被资本和市场的关注推上所谓风口，起步于深圳的奈雪の茶是一个亮眼的品牌。

奈雪の茶目前在深圳有21家直营店，都开在A类购物中心的黄金位置，且均是200平米以上的大店。它在2015年开第一家店，并在第一个月内连开三家，并在2016年获得了天图资本的A轮融资。

奈雪6月的开店计划已经在进行，奈雪の茶除21家店外，还将开4家新店，而奈雪的另一个品牌台盖已经有20家店，将有8家新店开业。

据创始人彭心介绍，奈雪在深圳的店总开在星巴克旁边，但业绩几乎都超过后者，且越往关外差距越明显。“比如龙华的店，奈雪营业额能做到星巴克的4倍。”

奈雪的创始人彭心，年轻温柔，追求时尚漂亮和更有质感的消费，她的顾客，正是与她类似的都市女白领。因而，奈雪的产品和设计都由她来决定，她就如同了解自己般了解女性消费。

她向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者展示了即将推出的礼品袋，黑色搭粉色，“女性都有既柔美又有干练强势的一面”，深谙女性心理的她这样解释。

采访时，彭心跟记者约在奈雪位于深圳福田区中心城店的外场，工作日下午5点左右，门店已经从收银台排队到了门口，几乎座无虚席。她对饮品的喝法、做法、设计的细节如数家珍，娓娓道来中，又满含自信和笃定。

很难想象，5年前的她还在做IT行业，与许多女生一样，她梦想着开自己的烘焙店，不同的是，她有勇气辞职创业，四处找人请教，如今，奈雪成为茶饮+软欧包的行业开创者，她在做比当初一间烘焙店大得多的生意。

以下为彭心自述。 

你可以看到，我们的店面设计很简单，但越简单的设计越考验施工水准，这家店的灯光是请爱马仕的灯光设计公司来做的，我们希望自己的灯光像一线奢侈品品牌而不是餐饮公司，很明亮但又很温暖。因为奈雪的客群主要在25-30岁之间，70%是女性，而买零售的客人则有90%是女性，因为女性更容易奖励自己。

休闲饮品在未来是拼审美和艺术感的，品牌是不是有审美，设计是不是有艺术感，会不会让人觉得有品味……而产品只是一个餐饮品牌应该做好的本职工作，我们应该给客人更多，他们更喜欢有温度有感情的品牌，奈雪正希望传达这样的形象。

奈雪の茶名字很有画面感，我问过很多人听到这个名字的想法，有人说会想到雪山、樱花，有人说感觉是有漂亮的女生在泡茶，所有人的描述都呈现了一种美好的状态——很漂亮，很有设计感，这就是奈雪想传递的。这也是为什么不同的水果会有不同处理方式，为什么纠结于如何设计杯子，为什么要有漂亮的茶饮和零售产品，为什么软欧包的形状会跟别人不一样……

奈雪的定位是匹配现代白领女性品味和审美的品牌。推动消费升级的，永远是女性。举个例子，你看周围，女生的桌子上摆的基本都是新品，点单时也有一个好玩的现象：女顾客如果不是熟客，会问“你们有什么招牌”，如果是熟客，就会问“最近有什么新品”。而男士更多点的是基础款，比如柠檬茶等。相比于男性，一定是女性对生活和消费有更多感知。

其实，所有产品都是以我喜欢为标准。这不是任性，因为顾客的定位就是类似我这样的都市女白领，喝茶会越喝越要求质量，在不断消费升级的过程中，品牌已经在帮顾客做筛选。你给了顾客更好的他们才知道什么是更好的。所以我会不停试所有好东西去对比，也在不断精进自己。

杯盖设计上，杯塞是防止外带时不茶不会漏出，女生是爱心塞，男生是小太阳。杯盖上有一个凹槽也是特别设计，星巴克的杯盖是平的，入口处都会沾到口红，有了凹槽就可以避免。

奈雪的招牌是鲜果系列，其中霸气鲜果茶系列每个月都准时上新品，也带动营业额不断在走高。新鲜水果搭配好茶，一定是未来的方向，因为更健康，也不腻。

霸气芒果是4月的产品，一丝丝的果肉口感很棒。大部分做芒果的饮品都是打成奶昔，但这样就失去了芒果高级的口感。我们有特殊的处理方法，人工用捣棒把果肉捣碎，以保持肉感。在出每支产品时都会很龟毛。

第一款招牌茶是霸气橙子，把一个橙子榨汁，另一个橙子切片，为了更清香，还加了香水柠檬。做每款产品我都去抓自己想要的感觉来做，产品都是我来做的。

奈雪在2015年11月23日第一家店，从2014年12月就开始做产品，商标也已经提前注册了。菜单花了一年来测试。当时我在龙华开了一个小店，每天从公司下班后就到店里与客人交流。

奈雪都是大店，中心城店室内200平方米，外加很大面积的外摆，其中室内的厨房就有100平方米，有30人在厨房处理水果、烤面包。

我们的原料都很简单：茶、水果、糖、芝士、牛奶，但很考验团队功力。

举个例子，比如4月草莓的产品很多品牌基本没有了，我们还有新鲜的草莓。因为草莓在气温低于30度情况下才会结果，现在超市的草莓已经是比较贵的品种了。

但是，我们已经做了两年水果茶，很清楚水果这些习性，所以从创办奈雪时就开始布局供应链，早已有合作的优质草莓园。对于茶，我们都是直接去某类茶全球最大的产区直接跟农民采购，抓住第一手产品。

奈雪为什么受欢迎？是因为现在的客人真的很有主意，喝了好的东西会有感觉。做我们这行非常考验供应链，你要能做到比别人更早上产品，比别人品质更好。

此外，公司还有另一个定位奶盖品类的品牌——台盖，主要开小店，与奈雪的鲜果茶搭配软欧包相区隔。商场里就有台盖，营业额奈雪第一，喜茶第二，台盖第三。 

之前的抢购活动证明了零售方面的潜力。我推出了茶、杯子还有4张茶券和2张软欧包券的礼盒，定价129元，很划算。3月29日11点限量开抢，不到30秒就被抢光。去年做的3000个凤梨酥加桂花乌龙的礼盒，也是很快卖完。

零售最体现客户对品牌的喜爱。顾客看到产品会不会喜欢特别重要，比如漂亮的外观同时价格轻松。现在的女生见朋友都喜欢带个小礼物，一个小礼盒68元，不贵又精致，送出去会显得自己很有品味。

3月销量是八九百个，对我来说零售商品的销售是惊喜，因为这些礼盒的最初设定是做装饰。我没有特别在乎它们，它的可获取性并不高，有一面墙的茶盒是纯装饰的，也没有提供专门的体验和介绍，靠纯自然的量在卖是很惊喜的。

霸气橙子+超级榴莲王

奈雪开创的茶饮+软欧包模式，也开始成为整个行业的方向，不管对茶饮品牌还是烘焙品牌都是颠覆，至少现在奈雪会保持相当强势的劲头，比起热度，更追求怎么给顾客最好的体验和服务。

比如，顾客买单后拿到饮品的时间超过15分钟，就会送他1张券，用这样的方式既提供更好的体验，也让团队有压力去更好地服务。其中很多粉丝都是持员工消费券的内测者。

其实开第一家店时是有信心会火的，但生意好的程度还是超出了预料。当时一次就签了7家店，第一个月就连开了3家，因为有信心。

开业第一天就很火爆了，第三天就开始排队，从吧台排到门口。第三家店是华强北九方店，开业的时候只有4个熟手，但没想到会有那么多人，最多排到了 100多人。

但那时候主要还是由于操作不熟练，比如现在的速度是1分钟至少出4杯，当时效率是现在的三分之一。由于效率不高，当时虽然排队火爆，但营业额却并不高。

目前，我们团队应该是深圳休闲餐饮除星巴克以外最大的团队了，有1000多人。最初店不多的时候，管理公司都有12个部门，本来就是要做一个大的品牌。

时代发展太快，传统的经验都不再管用。我当初说要做鲜果茶，所有做饮品的人都不看好，首先茶是农产品，口味会变，水果也是农产品，酸度甜度和香气都会变。但是我觉得，我们可以很大方地告诉客人，“水果就是这样子的，就是会有味道变化”。未来客人一旦喝了鲜果茶，是喝不了果酱的了。

在奈雪我就自己喜欢和认为好的东西，并且还有一帮非常忠实的“死粉”，会提供很多创意和建议。甚至最近要出的霸气牛奶榴莲，都是大家一起探讨出来的。他们会给我很多产品的创意，而且他们参与到其中也会很有成就感。

现在最困难的，就是同行的模仿。至于怎么应对，只能继续做得更好，还要做到人无我有。我们用越来越贵的设计师、原料，提高模仿成本，来拒绝跟风者。

现在产品包装、店面设计、原料的成本都不低。以店面设计为例，每一家店都采用不同的风格突出各自的新意和亮点，最新的店已经是第六代设计师，来自意大利，而中心城店是第五家店，当时的设计师来自韩国。

由此，奈雪虽然营业额高，但利润率并不高。只是个位数的点，但从另一个角度看也有好处，就是让后来者很难模仿，跟风者很难做到同样的质量，这就是门槛。