世茂将开一间Hello Kitty主题乐园，房地产商也搞起了粉色营销

这年头粉色系的少女心最赚钱。作为少女心的鼻祖，Hello Kitty曾与许多成熟品牌合作，推出各种联名款和周边商品，而这次，房地产商也参与了进来。

日前，世茂集团宣布与日本的三丽鸥集团合作，两者共同开发三丽鸥旗下的经典卡通IP形象——Hello Kitty。世茂集团也将利用自己的商业地产优势，在上海南京东路步行街的世茂广场内开设一家Hello Kitty主题乐园。预计乐园将在2018年10月试营业，计划每年接待客流100万人次。

在房地产商们纷纷涉足游乐产业时，世茂采取的是开发经典IP、打造互动空间的策略。而区别于其他房地产商在二三线城市大兴土木的思路，世茂要把这个主题乐园开在上海市中心的商场内。

跑马圈地式的主题乐园套现模式失灵

自从2013年迪斯尼宣布将要落户上海以后，中国城市迎来了一波“主题公园化”的改造，而改造的主体则是寻求产业多元化发展的房地产商们。截至目前，万达集团宣布，2020年之前将在武汉、南昌、合肥等地开发15个主题乐园；华侨集团的欢乐谷接下来也将分别落户一二三线城市；恒大主要在二三线城市，与当地政府合作，建设海洋公园、水上世界等文化旅游项目。

随着近几年来房地产企业跑马圈地式的开设主题公园，现在不仅一线城市，连二三线城市以及经济较为发达省份的地级市内，各类主题公园也是遍地开花。

这种“主题公园热”似乎是与当地的经济增长一起应运而生的。房地产公司高力国际预测当人均GDP超过5000美金时，当地会出现成熟的度假旅游经济。中国的主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京这三个经济较为发达地区也符合了这一逻辑。

另一方面，主题公园超高的反哺率也促使房地产商们竞相追逐这块利润蛋糕。房地产商们以低价争取到原先产值很低的一块地，通过建设主题公园吸引周边游客，甚至更远途的游客，从而带来了人流、资金流、物流等，同时使周边地价升值。迪斯尼2013年宣布将要落户上海后，周边的房价上涨了30%就是很好的例子。

然而这种反哺套路被不断复制后，却在新的消费形势下开始失灵。如我们所见，几年前兴建的那些游乐园出现短暂热闹后，现在大多门庭冷落，重游率低，场馆内设施老旧，死气沉沉。

失去了讨论热度、人流、资金流的主题公园们，短板逐渐显现，盈利难成为行业内普遍存在的痛点。根据《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，国内70%的主题公园处于亏损状态，约有1500亿资金套牢在主题公园投资中。同时，中国旅游经济研究中心数据显示：近10年，有80%的主题公园关门，甚至不少乐园在开业不久后就宣告失败，沉淀资金达4000多亿元。

定位购物中心的IP主题乐园受热捧

根据调查报告显示，目前主题公园游客年纪主要集中在25至35岁之间，占据了总游客人数的64%，并且70%是女性。对于这些生活在城市，有着较高收入的青年女性，如果想象着她们花上两天一夜的时间驱车去到某个郊外，仅仅是为了坐个旋转木马，这事看起来似乎有点傻，也不那么消费升级。

其实，玩儿腻了各种魔天伦、海盗船、激流勇进等大同小异游乐设施的中国游客们，近年来口味已经发生了变化。但是周末消费者对于短途游玩的刚需还在。通过朋友圈的各种晒照我们也可以发现，这些玩乐的需求被那些更市中心的，更加具有互动性和认同感的IP主题乐园给分流了。

社交媒体起着推波助澜的作用。当网络上近段时间火了哪个IP形象后，购物中心可以迅速搭建起同款互动空间，供游人拍照、美图、定位、上传。例如北京最文艺的商场——大悦城，几乎每个周末都可以看到不同的IP展览。

如果说，商场应用IP打造的只是粉丝的互动空间，那世茂集团则是想把这个互动空间做大，做固定，变成商场里的主题乐园。

做IP是个经久不衰的好生意。同样是做主题乐园，国内的主题乐园注重玩乐，但大而全的游乐设施带给人们的快乐肤浅且转瞬即逝。而以经营的比较成功的东京迪斯尼为例，重游率达到了50%，门票收入仅占42%，大部分收入来自由经典IP开发而成的衍生品的收入，这样的玩乐注重的是人们心灵的共鸣和体验。

同样，以此次世茂集团将要开发的Hello Kitty为例，今年已经43岁的凯蒂猫在世界上70多个国家出售5万多种产品，商标价值已达70亿美元。它的粉丝遍布4岁到40岁女性的年龄群。相比较于这样广泛的粉丝基础，未来达成每年100万人次的客流量也许并不难。

相比较于适合家庭游玩的郊外大型主题公园，市中心的Hello Kitty倒是适合单身狗们的一个玩乐场景。据说，中国有1.8亿个单身狗市场，真是扎心了。但愿粉色的凯蒂猫能够治愈你。