中国元素雷同，国潮美妆不潮了？

编者按：本文来自微信公众号“青眼”（ID:qingyanwh），作者：一涵，36氪经授权发布。原标题：《国潮美妆不潮了》。

美妆“国潮风”已不是新话题，在上周刚刚落幕的第25届中国美容博览会（下称CBE）上，从包材、代工厂到产品、品牌，甚至整个展位的设计，随处可见的中国元素更将国潮风体现的淋漓尽致。

国潮本是新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性的一种符号。但青眼发现，如今国潮被行业热烈追捧，成为一种普遍存在，其本来的“个性”也逐渐淹没在同质化的产品中，国潮美妆，已然变味了。

中国元素扎堆的CBE

“逛到凯芙兰展位时，一眼看过去还以为是卡婷；隆力奇展位的风格，乍一看居然和花西子有点相似。”逛完CBE后，一位业内人士向青眼“吐槽”。确实如此，今年CBE展会现场，不少品牌选择用中国风或古典风进行展位设计，使用元素包含了仙鹤、祥云、古建筑、故宫、颐和园、水墨画、戏剧脸谱等常见的国潮IP。

譬如，片仔癀化妆品的展馆即是以镂空设计、屏风、传统山水画作搭配，全馆以木质结构为主，意在将中国传统文化、中医药文化与现代护肤时尚进行融合，向参观者传递中国风概念；在相宜本草的展馆内，则随处可见中草药、处方等元素，整体展馆风格亦采取古风元素进行搭建；隆力奇的展馆则以仙鹤、屏风等组合打造出了浓郁的中国风。

▍从上至下分别是片仔癀化妆品、相宜本草、隆力奇展位

值得一提的是，不仅是品牌方热衷于“国潮”，部分代工商的自主品牌也推出了中国风系列。如某代工企业推出的自有品牌囍妃凰，旗下的口红产品包装中就包含了常见的中国红、祥云、古建筑等元素。

此外，部分美妆工具也开始流行中国风，如艾诺琪联合颐和园打造了六合太平化妆刷系列。

▍艾诺琪X颐和园六合太平化妆刷系列

国潮美妆同质化严重

事实上，中国元素扎堆的CBE只是国潮美妆爆发的一个缩影。自2018年起，“国潮”开始爆发，迅速席卷至美妆领域。

相关数据显示，2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；2019年1—7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。而从百雀羚、自然堂等传统品牌，到完美日记、花西子等新锐品牌，纷纷开始在产品设计与品牌营销等多个方面凸显国潮概念。

值得关注的是，随着主打国潮概念的美妆品越来越多，国潮美妆品同质化问题开始凸显。典型如，带有中国风特色的口红。

自2018年故宫口红走红以来，与中国传统文化元素联名为彩妆品增加了更多的话题和关注度。以卡婷与颐和园联名的百鸟朝凤口红为例，该系列产品曾在去年8月抖音商品排行榜中浏览量位列第一。而华熙生物旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作开发的“故宫口红”，在2018年12月的预售阶段就一支难求，受到了消费者的热烈追捧，其中仙鹤口红和螺钿口红更是曾在半天内就卖出近1.8万支的好成绩，故宫口红一度成为网红爆款。

▍故宫口红

因有珠玉在前，由此也引发了“中国风”概念口红产品的泛滥。青眼以“中国风 口红”为关键词在天猫上进行搜索，共显示出有2466件相关商品；在京东上以同样关键词搜索，显示商品数量超过了1万件，仅“中国风口红套装”这一栏的数量就为5172件。并且，在这些产品中，大多数产品在上有着极高的相似度，部分产品如果不看产品商标或名称，是很难区分的。

▍从上至下，从左至右，分别是colourfeel、醉美东方、欧碧芙、雀臣四个品牌旗下的口红

品牌辨识度下降

尽管，在天猫、京东上的中国风口红数量繁多，但实际上大多产品销量一般。以天猫为例，在“中国风口红”的搜索结果中，除花西子雕花口红的月销售超过5.5万件外，大多数品牌旗下的中国口红月销量均不到千件。

▍截自天猫

诚然，以中国文化独有魅力形成的“国潮风”，正在改变和触达消费者心智，也体现了国人的文化自信。但如果不关注品牌本身的调性，仅一味跟风，反而会使得品牌的辨识度降低，并且容易让消费者审美疲劳。

有业内人士表示，如果品牌仅是为了“跟风国潮”而“国潮”，对于品牌的发展则没有意义，甚至会造成伤害。“例如，某一品牌原本是欧美风的调性，结果为了去跟风国潮，硬将产品打造成中国风，反而失去了品牌原有调性，得不偿失。”

正如伽蓝集团董事长郑春颖曾公开所说的那样，真正的国潮是优秀国货的代表，包括中国创造和中国制造。“我们不能仅仅去复制老祖宗留下的文化遗产，更重要的是在现在的社会和经济环境及审美之下，为现在的消费者创造属于中国品牌的形象，这才是国潮应该走的方向。”