一边关店一边变年轻，波司登居然扭转了颓势

日前，波司登发布了截至2016年9月底的半年中期业绩。财报显示，波司登实现营收收入25.67亿人民币，与去年基本持平；毛利率微升3.3个百分点，至39.4％；净利却同比大增20.3%。

这是波司登营收持续两年下滑、一年之内关闭1365间门店后，首度扭转颓势。

波司登的业务分为三大板块：品牌羽绒服、贴牌加工，以及非羽绒服（比如“波司登男装”）。跟所有传统服装品牌一样，波司登面临着贴牌订单下滑的困境——相较去年同期下跌了30.8%。而贴牌业务是它三大业务中，占比第二的业务。

即使在这样的困难下，总收入依然持平，缘于羽绒服业务的显著增长。

清理库存、调整网络

高库存长久以来拖累国产服装品牌。波司登也于过去两年中，大力清理库存、调整销售网络。

羽绒服业务的显著增长与此动作密不可分。至2016年9月底，波司登集团羽绒服业务自营网店增加95家，至1789家；第三方经销商网点减少544家，至3033家。

门店总数减少，但自营占比增加，表明品牌对渠道的控制力提升。“下半财年会继续调整店铺，但力度会放慢。未来自营店和加盟店会各占50%。”麦润权表示。

集团旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博几大羽绒服品牌中，波司登贡献了销售额的85.2%，同比增长近3成。值得注意的是，主打女士羽绒服的冰洁虽然份额不大（5.4%），却实现了54％的高增长率。此外今年6月，波司登表示，决定让设计风格偏传统的康博品牌退出市场，但仍保留了部分店铺清理库存。

品牌升级，产品优化

财报提及，波司登正从传统的批发业务模式，逐步探索向更贴近市场和消费者的零售模式转型，加快在品牌、产品、物流、零售等业务环节作出快出反应。

在品牌上，波司登正力求变得时尚、年轻。沿用多年的产品商标被更换，新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案，放大英文名，缩小中文名，整体更加简洁和清晰。 

产品和营销方面也不乏新意。上海迪士尼乐园开业期间，波司登推出了迪士尼系列羽绒服，并于2016年9月10日在上海、北京主要门店和线上进行首发，以期改变年轻消费者对波司登的刻板印象。今年双十一期间，借助微博、微信、直播等线上营销，以及“门店同享网购价”的策略，波司登实现交易额近4.6亿。

鉴于大众对高品质羽绒服需求的增加，波司登还推出了鹅绒系列的高端产品，以提供多元选择，并提升毛利。此外，波司登推出了前Moncler男装首席设计师法比奥（Fabio Del Bianco）的设计师系列，希望比肩国际知名品牌。

波司登执行董事兼首席财务官麦润权此前接受采访时表示，贴牌加工业务显著下滑的原因是，越来越多的贴牌客户倾向于寻找具备跨国能力的厂房。对此，今年10月，波司登通过引入伊藤忠集团在作为策略性股东，获得了后者位于东南亚新生产基地的使用权，以期降低生产成本，扩大贴牌业务。

波司登自1995年开始崛起，成为国内羽绒服行业的标杆，曾拥有“中国最具品牌企业”、“中国市值最高的服装行业”等称号。随着中国经济下行、服装行业产能过剩，以及电商冲击，像波司登这样以单品类为主的批发运营商面临转型压力。尽管波司登提出以“四季化”为转型方向之一，但羽绒服业务的绝对优势说明这条路依然漫长。