抖音究竟有多挣钱？

编者按：本文来自微信公众号“信义资本”（ID：capitalxy），作者 秋源俊二。36氪经授权转载。

随着用户增长逐渐降速，抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样，抖音的商业化变现，将会逐渐依赖于信息流广告。本文简单研究一下，抖音短视频信息流广告变现的大致情况和未来增长空间。

用户在向下滑看短视频时，一定会翻看到下列形式的信息流：

这些也就是所谓的信息流广告，目前它是抖音的收入主要来源，本文将对这一主要业务的贡献，进行估算和未来敏感性分析。

致测算思路：短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

DAU：

即日活跃用户数，根据艾瑞移动APP指数披露出来的数据，九月份月度独立设备数为2.72亿，对应着相应的月活情况。

而根据目前市场披露出来的数据，其月留存率在55%左右，因此推算出日活在1.5亿左右。（这个体量略微高于快手1.3亿日活）

用户日平均使用时长：

根据艾瑞移动APP用户数据统计情况，抖音用户平均日使用时间在25~30分钟之间。（快手的使用时长大概在60~70分钟左右）

短视频每分钟播放次数：

由于抖音定位是15秒的音乐视频，但一部分用户录制在8～10秒钟左右；另一部分超过一定数量粉丝数的用户，可以录制30秒钟短视频。基于此，取其大概数字，一分钟播放四次短视频。

短视频广告加载率：

即AD load，通过多次统计，在不同时间段测试，发现每次启动APP后，大概3~5个短视频内会出现一次广告，之后广告率开始下降，大约在2%~10%区间，平均每隔15～65个短视频出现一次广告，也就意味着广告加载率的中位数大约在2.5%。

CPM：

一般都是按千次曝光计费(CPM)，目前了解的官方报价在240元/千次，具体在实际执行中，会有一定折扣，大致价格在70元/千次（来自Q2的刊例价）。

根据九月份数据，我们估算若保持目前水平，抖音信息流广告日收入在2625万元，月化7.88亿元，年化在95.81亿元左右。

当然，以上数据纯粹源自估算，可能误差很大。

根据我们调研的信息，目前快手八、九月份总体收入，大概每月为20～21亿元；考虑到上面计算，只考了抖音的信息流广告，其他收入如开屏广告、挑战赛、贴纸合作以及达人分层等考虑在内，预估抖音的收入仅为快手二分之一。

下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析。

因子一：DAU变化趋势

目前，从各个数据统计机构的相关调研结果及抖音官方宣布的数据来看，抖音的月活不超过3亿，而且在七、八、九月份，月活数量基本失去了增长趋势。考虑到国内的渗透率，根据我们调研认为，抖音相关日活数量，在国内市场难以继续提升，用户发展已经见顶。

此外由于国际市场环境复杂，现阶段的主要任务是拉新而不是变现。因此即便月活数量提升，对变现帮助也有限。

因此，DAu我们基于此判定为影响因子，但不是影响收入的关键因子。

因子二：日平均使用时长

长视频、直播类、以及竞争对手快手的日平均使用时长基本上在六七十分钟，与之相比，抖音的日平均使用时长明显偏短，仅为二三十分钟，这一基本属性，由抖音的产品形态决定，即十五秒的音乐视频。

但另一方面，抖音产品形态对于新用户来说，有一定沉迷的情况，而随着使用时间加长，就会出现厌倦感，因此我们认为日平均使用时长提升，非常渺茫。

所以，我们判定日平均使用时长仅仅是相关因子而已。

因子三：短视频广告加载率

从国外信息流广告产品来看，广告加载量的增加一直都是Facebook广告收入增长的主要驱动因素；国内的新浪微博也是如此。在过去数年中，Facebook内容和广告比例一直都在6.5:1，换算成广告加载率约为15% 。而在更早之前，Facebook在2016年7月曾经暗示广告加载率接近饱和。

参考Facebook的15%的广告加载率天花板，未来抖音信息流广告还有非常大的提升空间。但国内的短视频行业竞争激烈，巨头BAT纷纷布局，尤其是腾讯花费了很大的精力，专门针对抖音出台了一系列相关模仿的竞品，如果广告加载率提升过多，则可能导致用户流向“友商平台”。

因此我们认为短视频广告加载率，虽然是有很大的提升空间，但不至于出现Facebook那么高的比率，否则会影响用户体验，导致一系列问题。

所以我们判定广告加载率是关键因子，而且对未来收入有很大提升空间。

因子四：CPM价格

当下刊例价大概在70元左右每千次，而这和当下官方定价相比较是非常优惠的。可能抖音考虑到目前竞争格局，给予了相对低廉的价格。不过我们从业务发展来看，未来提价空间非常大。

简单来说，根据我们的经验推算，在未来两年CPM价格提升至140元/每千次，是相对可以办到的事情。

所以我们判定CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因子，其未来提升情况与未来短视频竞争格局有一定关系。

总结：

从上面的分析中，我们得出影响抖音短视频信息流广告收入有两个关键因子：广告加载率和CPM价格。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

抖音的最主要收入部分——信息流广告收入，三五年后或许年收入能高达四五百亿元。对比一下现阶段快手的收入，已经是年化两百亿规模，预计三五年后会达到五六百亿元规模。（当然商业模式方面，快手主要依赖直播打赏，而抖音主要依赖信息流广告）

这样就意味着，抖音、快手在接下来几年内要吃掉1000亿一年的数字广告蛋糕，单单依靠整体数字广告的增长肯定是不够的，一定有人要损失，这会是谁呢？

或许是百度，也许是微博，也可能是腾讯……

信义资本：长期追踪文娱产业，多次参与短视频行业相关项目调研与投资，目前也正在做快手、头条等相关老股项目，欢迎一级市场朋友勾搭。