小语种市场机会的「看大」与「做大」

编者按：本文来自微信公众号“多鲸”（ID:DJEDUINNO），作者：梁淆，36氪经授权发布。

在长期由英语「把持」的语培市场里，小语种学习需求虽然长期存在，但刚需属性不及英语，需求分散，且行业人才匮乏，产品进化迭代慢，赛道成长发展速度不及 K12。自然地，当井喷式发展的 K12 市场不断驶向「红海」时，小语种赛道的发展却看似有些不温不火，未能获得像前者这般的高关注度。

但这种态势正在发生扭转。从艾瑞咨询 2019 年调研的数据看，小语种培训市场整体规模已达 300 - 400 亿元左右。据九年前就开始入局深耕小语种培训的早道教育 CEO 杨海斌估算，「小语种语培目前已经将近 400 - 500 亿元的市场规模，营收规模过亿的小语种机构也接近 10 家。」

如果从小语种市场的细分赛道来看，近两年线下高考小语种获益于多重政策利好，迎来了新爆发。杨海斌向多鲸表示，「2017 年小语种报考人数近万人，到 2020 年时这个数字已超过 10 万人，预计 2025 年将达到 100 万人。」而在成人小语种培训中，在线成人小语种市场这门「蓝海」生意，随着大众英语普及率的提升以及Z世代年轻人不可忽视的消费力变化，开始成为值得入局的新阵地。

01 考招一体：高考小语种迟来的爆发

多年前，政策已为小语种学习指明大的时代机会。自 2013 年起，一带一路国家战略的提出和有序推进，向多语种人才培养建设提出了要求。在此之前，成功举办的东盟博览会、北京奥运会和上海世博会也为小语种学习赚足关注，带热学习需求。但由于政策有滞后性影响，小语种市场并未迎来全面爆发。

杨海斌认为，「在高考小语种市场，国家战略的人才需求向学校课程与高考招生链条传导，但相关制度建立完善的滞后性，某种程度上抑制了这一刚需层面上的小语种语培。当这一问题得到解决，学习、考试、招生一体化办法在政策层面具体落地，学习、报考的潜在大量需求才能进一步释放。」

如何落地？首先是考试制度。在很长一段时期内，许多人默认高考外语科目只有英语，但小语种也被逐步纳入。事实上，早在 2014 年，教育部印发《关于普通高中学业水平考试的实施意见》，将包括英语、日语、俄语、德语、法语、西班牙在内的外语科目均列入学业水平考试范围，作为学生毕业重要条件。2017 年，教育部印发的《普通高中课程方案（2017 年版）》，规定高中「外语包括英语、日语、俄语、德语、法语、西班牙。学校自主选择第一外语语种。鼓励学校创造条件开设第二外语，努力满足学生差异化外语学习需要。」到了 2018 年，教育部所颁发的新版高中新课标方案，在英语、日语、俄语的基础上增加了德语、法语和西班牙语科目。

而 2018 年，教育部对政协十三届全国委员会第一次会议第 0013 号（教育类 006 号）《关于加强多语种课程建设与招考改革的提案》提案答复函中明确强调，高考除英语外，还开设有日语、俄语、德语、法语、西班牙语 5 个小语种。教育部充分照顾小语种的实际情况，高考命题时小语种试卷的难度要比英语容易 5 至 10 个百分点，这一政策已执行多年。

2020 年 1 月初，教育部公布的《2020 年普通高等学校招生规定》，正文明确指出「全国统考科目中的外语分英语、俄语、日语、法语、德语、西班牙语等 6 个语种，由考生任选其中一个语种参加考试」。2020 年 6 月，央视公布教育部最新高考课程方案截图，高考日语与英语及其他四个小语种并列为外语语种。

其次是高校招生制度。一些考生即便以小语种科目顺利通过高考，但在后续报考专业时并非一帆风顺。以非英语语种为第一外语的考生在高考时可选专业面极其狭窄，很多大学不招非英语语种的考生。即使是外语高校，一些语种也是隔年招生。招生制度的不完善反过来也阻碍中学开设长期、稳定的多语种课程，高考小语种外语报考受到限制。杨海斌补充，「国家目前发文明确，高校除了特殊专业，高招时 95% 以上的专业不可以对高考外语语言有特殊要求。」

在小语种课程建设与考试改革层面，政策推进一直不遗余力。小语种先后被纳入高考考试范围，列入高中新课标方案。但直到 2020 年教育部明确、国家级央媒报道 6 个语种同为高考外语语种，才助力高考小语种市场迎来新潮头。

不过，在杨海斌看来，招考制度改革有效解决了高考小语种报考的导向性问题，但并非这一市场爆发的核心原因。「在当前国内激烈的高考环境下，小语种考试难度和提分优势给考生、家长乃至学校带来了升学的多元选择与错位竞争的便利，当后端如考试、招生等环节被彻底打通，本质上小语种用来服务升学的真实需求才被彻底释放出来。」

而另一个给高考小语种带来利好的则是疫情「黑天鹅」。疫情期间，一部分业务受到重创的区域性教育机构，看中高考小语种的市场利好，凭借在本土的品牌势能和学校资源，开始向小语种业务拓展。以上种种，都为高考小语种市场快速渗透添油加火。

说到早道的线下高考小语种业务，杨海斌说「我们进入高考小语种市场时机抓得还可以，同时由于我们有多年的品牌和教研积累，通过不到两年的努力，目前已经和 100 多所学校合作。」

02 雾里看花：挖掘成人小语种新金矿

假如用留学、就业等传统的刚需角度来理解成人小语种语培，这个市场规模确实不大，就是一个迷你型的赛道。杨海斌也坦言，「以每年留学近 70 万人数来看，约百分之六七十的考生主要流向的也是英国、美国、澳大利亚等国家，流向欧盟、东南亚等国家的考生只有 20% 左右。」

让在线成人小语种市场的巨大机会真正得到正视，靠的是新一代崛起的 Z 世代人群。过去语培行业以留学、求职为主的传统「刚需」，正被 Z 世代年轻人消费观和消费习惯重新定义。Z 世代的年轻人正成长为成人小语种市场的主流用户群体。

捕捉到这种变化，如高途等不少教育机构开始加码布局成人小语种市场。但对于杨海斌和早道而言，九年前他们就看到了隐藏在成人小语种市场背后的金矿——「随着英语学习成为标配，年轻人会十分乐于在语言学习中增加小语种的选择。而从消费心理来说，用户都愿意追求与众不同的东西，语言学习也是如此。」

不难看到，盲盒经济、偶像经济、公仔 IP 经济等已经在 Z 世代年轻人中间「畅通无阻」。在杨海斌看来，「在 Z 世代年轻人的消费观念和消费习惯中，对于高性价比、情感连接、标榜个性的追求十分强烈，他们乐于为自己喜欢的东西买单，关注自我、基于兴趣成为消费决策的重要驱动力。同样的，他们也希望在语言学习上可以更好玩。」

「我作为 80 后，其实一开始也不是很能理解，年轻人能仅仅只是因为喜欢某个动漫、某个明星、某个国家的文化，就愿意花几千元学一门语言？但当你了解这群年轻人的消费理念和时代背景后，你就能理解。所以，我认为随着时代的变化可以重新定义刚需：愿意花钱和时间的事，都是刚需。」杨海斌直言。

他也观察到了另一个重要细节，即有 70% 左右的早道学员因为兴趣爱好开始学习小语种，但当早道进一步挖掘学员的需求后发现，用户的驱动力是分层的。最初的兴趣驱动会向个人提升和职业发展、升学等目标悄然转变。「也就是说，满足兴趣爱好的同时可以兼顾功能性的升学、职业提升等目标，会成为这代年轻人最终的消费诉求。」

优越的物质条件造就了 Z 世代更强的消费意愿和消费实力，早道研究他们的消费心理和消费特性，设计出相应的产品解决方案和打法。杨海斌表示，「在早道，成人在线小语种班课的出勤率在 80% 左右，续费人次率在 50% 左右，而且退费率也一直在 5% 以内。」

03 从点到面：打造一个教育版的多邻国

早道已成为小语种教育头部企业，有今日的成绩并非一蹴而就。产品和教研连续打磨了 8 年，也证实了这个赛道要比其他行业更需要耐心。2012 年，早道教育以日语直播班课开始切入小语种赛道。在跻身进入第一梯队后，2015 年又将日语的打法复制到韩语、德语等几类小语种上，并逐步形成了包括日、韩、法、西、德等小语种在内的语培生态。

「从点到线，从线到面」是杨海斌反复强调的的战略思路。早道以语培为主营业务点进行向上延伸，自建起背单词、学发音等 APP 工具矩阵进行免费引流，目前装机用户超过 1000 万，有效提供了 50% 的自然流量。向下延伸外教口语、留学、就职等垂直业务，解决用户的续费转化，提升了用户的 ARPU。随着日语业务线的成熟，再复制到其他语种，最后形成线上小语种业务生态面。

「创业初期，我一直强调要进行差异化竞争。」自成立以来，早道就是直播班课模式的坚定拥趸。这和当时在小语种赛道已取得优势的沪江网校的录播模式相比，形成了独特的差异化。「我们在成立早道前，做过两年的录播模式。我很清楚这背后的逻辑，如果从教学效果的角度考虑，直播效果一定好于录播，而且用户的付费意识也要高于录播。」

年轻人更关注情感的连接，直播在老师与学员之间形成的连接带有天然优势，而当学习形成习惯时，这种自主惯性能够带来强大的驱动力。直播有利于真实学习场景的构建，是线下学习场景最大化的还原。用户会不自觉将直播课的学习效果对标线下，一旦从产品服务中获得良好体验，也更容易产生「钱花得值」的认知。「我们做直播到今天，出勤率能够达到 80%，学员续费率提升是有保障的。」

此外，2015 年，早道推出了一款称之为「学习卡」的会员制产品。「学习卡」内产品服务相互打通，加入会员的学员可以自由选择不同语言、不同体系、不同班级进行学习，为早道形成了另一重差异化优势。杨海斌介绍，「之所以推出学习卡产品，是因为我们发现学员在掉课、合班、个性化等方面的痛点亟需解决。而学习卡可以让学员在有效期内拥有高性价比的会员学习权利，这些权利可以打消诸多学习痛点。相比单独购买单品课，价值也不贵，性价比很高。」

杨海斌主张，「教育产品在设计时不偏离教育本质，需要更多考虑用户视角，考虑人性和消费心理，关注教学效果。」以用户为中心，早道在产品上做了大量投入，目前「学习卡」产品迭代速度很快，围绕「学习卡」建立的产品机制、教学体系和服务体系逐步成熟。杨海斌坚信，「早道 2020 年已实现财务利润为正，2021 年将实现规模化盈利。学习卡已进入多语学习卡阶段，其背后的教研能力和规模化老师招管培能力，未来将是早道最核心的竞争力。」

未来的语言学习时代，正走向多元化、普惠化、多语多应用的发展趋势。也正是看清了这种趋势，早道突破了原有的小语种业务，构建起如今的多语种学习生态。杨海斌告诉多鲸，早道正努力打造一个教育版的「多邻国」，建立起一所面向全球的世界语言学校。众所周知，多邻国这家来自美国的教育独角兽明星，已面向全球五亿人提供免费的多种语言课程。