性感营销已经out，健康和自然美才是美国服装品牌的新风向？

过去一年，走性感路线的美国服装品牌似乎都过得不太好。

除了Amercian Apparel刚刚被卖给了加拿大服装制造商，主打年轻肉体的L Brands集团日子也有点艰难。L Brands旗下主要有Abercrombie&Fitch和Victoria’s Secret两个子品牌。前者以裸男营销著称，后者每年都举办维密内衣秀。如果说 “维密”贩售的是关于女性 “美好肉体”的幻想，那A&F的大招就是八块腹肌的小鲜肉。

Victoria’s Secret最新财报显示，其2月同店销售暴跌16%。此外，继2015年收视率大跌32%后，维密秀在2016年再次创下了历史新低。受低迷业绩的影响，维密计划随后裁掉约200个工作岗位，并将重心转移到中国市场，两家新店马上就要在上海和成都开张。

3月2日，A&F发布了其2016财年第四季度财报。财报显示，截至2017年1月28日，L Brands集团财季销售收入为10.4亿美元，同比下跌7%，这已经是其连续16个季度销售下滑。其净利润为4879万美元，同比下跌近34%。在该财季，A& F销售下滑了13%，全年销量跌幅达11%。

和A&F销量下跌相对应的，是其2016财年的关店速度。过去一年，A&F在全球范围内关店14家，在新财年还将关店60家。

过去五年A&F的门店数量逐渐减少

成也性感，败也性感

对维密和A&F而言，曾经成就它们的性感营销，如今却变成它们业绩增长的最大羁绊。

关于性感和酷，千禧一代的消费者有着和前一代人截然不同的定义。但他们关心的不仅仅是身体，还有性别身份、多样性、环保和女权主义等更深层次的问题。对他们而言，品牌营销不应该仅限于外在视觉效果，更有社会象征意义。维密和A&F在如今的年轻人市场不如此前吃香，似乎是它们“陈旧的性感”没能跟上新一代年轻人的需求。

截至去年年底，作为全球最盛大的几大营销活动之一，维密秀已经举办了21届，但其宣扬的理念一直都没什么变化，那就是“Perfect Body”。此前，维密的文胸广告“The Perfect Body”引发民众不满，上万人签署请愿书，要求其对此事道歉。请愿者认为这广告伤害了形体没有那么“完美”的普通女性，其宣扬的理念某种程度上是对女性身体的物化，让她们变得不自信且缺乏安全感。

随后，维密作出了让步，将“THE PERFECT BODY”改为“A BODY FOR EVERY BODY”，但主打的依旧是身材如雕像般的模特。另外，其有限的尺码也常常被消费者诟病 。

The Perfect Body 广告

而打包贩售 “叛逆”与 “性感”曾是A&F的大招，借此该品牌俘获了一大批荷尔蒙迸发的年轻人。其商品目录、网站和店面橱窗上的肌肉猛男，惹火甚至不雅的广告和为门店开业造势的半裸男模一度为其业绩增长贡献不少。然而，曾经的青少年消费者已经长大，新一代对这种粗暴的 、贴标签式的贩售并不感冒。对他们来说，这种只向“漂亮人推销”的理念过于强调身材外貌，甚至带有歧视。

逆维密而动

在美国各大青少年服装企业愁云惨淡的2016年，服装品牌American Eagle Outfitters的表现却出奇得好。该品牌的主要受众是15到25 岁的年轻人，旗下主要有 American Eagle和 Aerie两个子品牌。前者主要走牛仔和波西米亚风，后者是少女内衣品牌。

过去5个季度，Aerie的同店销售额均超过20%。在2016年第四季度，这个数字是17%。而依托Aerie的业绩增长，其母公司American Eagle Outfitters也保持了良好的增长势头。第四季度总收入达11亿美元，全年收入共36亿美元，上涨2.5%。全年毛利率高达37.9%。

和主推性感、营销必带裸男和维密天使的A&F和Victoria’s Secret不太一样，Aerie主打健康，并反对“以瘦为美”的单一标准。Aerie的模特并没有维密天使那样的“完美身材”，而是有胖有瘦，身材多样。为突出“性感”，达到聚拢效果，维密的产品多为有钢圈托型文胸和内置垫式文胸，而Aerie追求自然效果，产品多为无钢圈的单层文胸。

为了迎合其产品定位，Aerie在营销策略上也尽量表现“自然”。从2014年开始，Aerie持续推出名为 #AerieReal 的营销活动，找来不同体型、肤色和年龄的素人模特拍摄内衣广告，并宣布放弃在广告片中使用Photoshop。此外，它还赞助了美国饮食失调协会（National Eating Disorders Association），为其提供每年65场游行和青少年教育项目所需的部分资金。

Arie广告

不修片后，Aerie的销售额连续上涨。公开数据显示，从2014年到2015年，Aerie的销售额从9%快速增长至 20%。当然，在这增长中发挥作用的，除了其营销手段，还有其亲民的价格。

今年1月，Aerie找来英国大码模特 Iskra Lawrence和公益组织All Woman Project，共同拍摄了一组同样主题的视频和海报。通过此次合作，Aerie想表达“女性的美丽没有唯一标准，不该为年龄、种族、肤色和形体所局限，而该尊重其自然状态”的理念。这一主打健康和自然美的营销无形中和新一代的年轻消费者产生共鸣，对其业绩增长的助推效果明显。

All Women Project 海报，by Heather Hazzan

意识到品牌定位和如今的年轻人三观不合，健康、自然美才是新的风向标后，A&F和维密宣布开始转型。

A&F宣布告别曾经引以为傲的“性感营销”和美男战术，开始主打“温暖、包容和开放”。一个月前，A&F在美国哥伦布市开了一家全新风格的旗舰店。这是其近15年来，首次对其门店进行大刀阔斧的改造。在新门店中，A&F放弃了此前标志性的“性感”形象：昏暗灯光、浓郁香水味、迷幻音乐和在其中穿梭的裸男店员，随之替代的是更明亮、香气更淡的温馨风格门店。

而维密也试图让自己变得更 “包容”一些，开始在内衣的功能性、舒适性上发力，不再仅追求视觉上的冲击力，推出无钢圈、材质轻盈的bralette 系列，并强化了运动内衣业务。

不过，这些措施的成效还有待验证。