这家只卖“XS”号的服装品牌，正在把奢侈品按在地上暴揍

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，36氪经授权发布。原题目《只卖XS的“BM”，正在把奢侈品按在地上暴揍》

毫无疑问，今年夏天它会很火。但稍微是个常人，都可能感受到这个服装品牌的“不怀好意”，它就是Brandy Melville，一个让人爱恨交加的品牌。

大部分人恨它是因为Brandy Melville的产品只卖均码，并且都是“XS”号，这导致别说你有点微胖，就算你是一个1米68的高个女生，但超过了100斤，你都穿不上或者穿不出它的美感。

在恨的另一端是疯狂的爱。

即便Brandy Melville有着如此严苛的门槛，却依然架不住年轻女孩对它趋之若鹜，甚至由品牌首字母延伸出来的“BM风格”，已经成为夏日穿搭中最受追捧的风格之一。

然而从品牌角度去观察，这个品牌的产品设计简约、款式偏基础款、价格也不昂贵，基本在100～300元左右，并且不做广告只做社交，但它却依然做到了备受追捧，甚至成为一种穿衣文化，把奢侈品的那套逻辑按在地上暴揍。

这背后反映的到底是年轻人什么样的消费观？

1.彰显自我：服装从装饰走向修饰

在Brandy Melville身上，我们第一次真正看到服装正在从装饰走向修饰。

举个例子，在过去我们看模特选秀节目时，摄影师总会强调模特拍照时不要抢了衣服的光彩，要去体现商品的魅力。但这次可能要反过来了，Brandy Melville正在成为不要抢了“人”的光彩的那种衣服。

它设计风格其实很简单，产品设计以格子、牛仔、纯色为主，都是非常典型的基本设计，但它的差异点主要体现在衣服的裁剪上，三句话来总结就是：要么很短，要么很紧，要么很露，主要就是为了体现身材。

成年人需要以服装设计来彰显自己的品味，以服装品牌、价格甚至是皮毛材质来彰显自己的身份，变成了以服装来体现自己的身材，消费者的“心理满足”回归到“彰显自我”为中心，而不是以服装来体现自己的价值。

从“借物喻人”到“我就是我”，这是当代消费者身上非常显著的一种特质，Brandy Melville提供的正是这种价值，不需要用很贵的价格、很大的品牌、很强的设计来证明自己是谁，用自己就能证明自己的青春、身材的优势。

2.追求稀缺：另一个版本的限量款

稀缺感的逻辑始终没有消失，Brandy Melville有着明显的“排他性”。

该品牌的产品策略是“One Size Fits Most”，这与其它服装品牌形成巨大的对比，当大家都在努力让自己的产品适应多样性的时候，它却只卖一个均码。

这看起来只是一个不理智的做法，难道你不做其他女孩的生意了么？

没错，品牌正要是以“紧+短+露”的设计风格和均码，让大多女生望之兴叹，而且这种感叹是：我即便有钱我也不能穿，或者我即便现在没钱但相比挣钱买衣服，减肥却更难的感叹。

Brandy Melville的这种用户排他性，很典型的提高了产品的使用门槛，只有那些身材极其纤瘦的女生才能穿的衣服，无形中就成为了一种限量款。而这种稀缺感也极大的满足了女生们的“炫耀心理”，并且这种稀缺感有别于奢侈品的价格、设计或其他品牌的限量发售，而是它明明很便宜，但我却不能穿。

由此可见，稀缺感就是以牺牲一部分消费者代价而来，但这却是商品成功的重要逻辑。

3.建立人设：BM塑造的用户圈层

Brandy Melville正在塑造一种穿衣文化，这种文化首先来自于它正在塑造一个“BM女孩”群体。

我们可以参考在网络流传的下图来看，这是一张描述着BM女孩的身高体重对照表，其中令人惊讶的是1米6的女生要保持在43kg也就是86斤，才能被称之为BM女孩。

从“高富帅”到“白富美”，到“暴发户”、“富二代”、“穷屌丝”，中国文化中很多人设标签都脱离不开“金钱”。可是跟钱有关的标签人设，在过去很可能是一种优势，但到了这一代年轻消费者，他们对建立自我圈层区分有着非常多的纬度，但更多的是希望自己是“小清新”、“小文艺”、“森女”这种气质型的标签，而不是沾有“金钱恶臭”的人设。

“BM 女孩”这种标签一方面提供了它必要的门槛，另一方面也十分符合当下的审美趋势：“纤瘦、马甲线、皮肤白”等等，这为时尚圈充满着“奢侈品”、“限量款”的金钱玩味中提供了另一种平民女孩也能加入的圈层。

人设对于品牌的意义也是显而易见的，小米的“米粉”，或者是各种明星的各种“粉”就是很好的说明，为品牌建立专属的圈层，就是为喜欢你的用户建立人设建立归属，并形成一种强大的品牌粘力。

4.满足社交：BM女孩就是社交货币

在韩团、选秀综艺中，我们常常会看到一众肤白、貌美的 BM女孩，Brandy Melville 最先是在国外因 #BrandyGirls 话题爆红网络，然后到中国又掀起了 “BM女孩”的热潮。 

比如韩国女团BLACKPINK，无论是日常还是舞台，他们的服装就是典型的BM风格，以短、紧、露为其标牌。这些行走的广告牌都让BM女孩成为一种热门的社交话题。

blackpink

我们甚至可以理解BM风正在成为一种新的“女神审美”，他背后彰显的是“大胆”、“性感”、“都市”、“可爱”等女生喜欢的形象特质，而这种特质也有别于“大牌”、“华丽”、“重工”等等以往的服装热门标签，让BM女生拥有了一种强大的社交货币。

现如今在小红书上搜索BM就会出现8万条相关穿搭笔记，在抖音上tag#BM#也有着4亿的总阅读量。

可见当你成为一个BM女生后，你就会开始炫耀，对品牌来说，这点意义也十分重要。因为年轻消费者不仅是品牌口碑的受影响者，也是品牌口碑的释放者。当产品成为年轻人的社交网红产品后，就意味着种草而带来品牌的成功。

回头看，Brandy Melville爆火的逻辑和奢侈品们简直是天差地别，而其背后的原因正是因为年轻一代消费者的价值观、消费观上产生出的代际变化，时趣认为这才是品牌抓住年轻人的关键点。