印度内容变现指南

在YouTube上，一项保持了近5年的纪录将被打破。

花名PewDiePie的YouTube用户Felix Kjellberg，将不再是“油管（YouTube）之王”。篡位者出人意表，是由印度一家知名音乐公司所运营的T-Series。

在2018年初，人们都难以预料到T-Series会成为YouTube最大的频道。当时，T-Series的用户数量约为3000万，目前6800多万的数字尚遥不可及。但事后观之，鉴于印度过去几年的数据网络革命，它的崛起似乎在情理之中。

安巴尼(Mukesh ambani)的电信公司信实Jio于2016年9月进入印度电信领域，并引发了资费大战。印度竞争力研究所(Institute of Competitiveness)的报告显示，印度移动数据的平均价格已从152卢比(合2美元)跌至10卢比(合0.14美元)。在此基础上，印度的移动数据使用量激增了5倍，成为全球移动数据使用量最高的国家。

T-Series在YouTube上的快速增长就印证了这一点，当中很大一部分数据被消耗在视频流服务上面。YouTube亚太地区负责人高塔姆·阿南德（Gautam Anand）在一封电子邮件中说，印度有2.45亿独立用户，每天的活跃用户数量同比增长100%。

随着越来越多的用户上网，印度终于抢滩YouTube。除了T-Series，SaReGaMa、Times music和Shemaroo等音乐公司和知识产权聚合商，也看到了机会，在满足印度人对宝莱坞和区域性内容的同时，其订阅用户数也水涨船高。

但印度创投圈的难题依旧——尽管YouTube视频消费激增，但这些公司从该平台获得的广告收入仍远远不够。

YouTube的广告收入完全依赖于谷歌的AdSense计划。而对AdSense而言，每千人成本(CPMs)在印度简直不值一提。根据T-Series总裁Neeraj Kalyan的说法，尽管即将成为YouTube上最大的频道，其CPM也不到1美元，一百万的浏览量相当于25000卢比(346美元)。

更糟糕的是，这些收入不仅仅流向了渠道。YouTube和音乐唱片公司还必须与印度表演权协会(IPRS)等机构合作，向作曲家、音乐导演、歌曲作者和作词家分发音乐流媒体的版税。

最重要的是，广告收入分成为45:55。与平台费类似，YouTube将保留45%的广告收入，其余收入将交给内容创作者。YouTube会引领印度音乐公司的数字收入方向吗?

定位，定位，还是定位

根据分析网站Social Blade的数据，过去一个月，T-Series的浏览量接近24亿次，而PewDiePie频道的浏览量略低于2.24亿次。理论上讲，T-Series的广告收入应该是PewDiePie的10倍多。但在现实中，这一差距可能小得多，因为CPM决定了广告收入，而收益取决于观看的来源。

T-Series在YouTube上共有29个频道，累计拥有1.14亿订户。所有T-Series频道的总浏览量约10亿次。但浏览的主要来源是每月新增的约300万用户。

几乎所有全球CPM估值都认为，印度的CPM明显低于大多数发达国家。据数字音乐新闻报道，印度的CPM价格在5.83美元左右，而在美国，CPM约为15.58美元。T-Series的Kalyan表示，该公司60%的观看来自印度。因此，T-Series可能并不比PewDiePie赚得多，后者的受众以西方为中心。

YouTube的阿南德解释说，印度CPM指数的增长取决于多种因素，而不仅仅是地点。“一个主要因素是广告客户对数字广告的兴趣，这在印度尚处于萌芽阶段。这决定了印度广告商愿意投入的预算。”这对T-Series来说并非好消息。

广告和营销公司电通安吉斯网络(Dentsu Aegis Network)发布的报告显示，2017年印度数字广告市场规模为820.2亿卢比(合11.3亿美元)，预计将以每年32%左右的速度增长。到2020年，这一数字将达到1898.6亿卢比(合26.2亿美元)。而美国的数字广告市场目前约为880亿美元，约6.38万亿卢比。

押注数字趋势

但仍有希望。随着越来越多的印度人上网，广告商必然会更加关注数字平台。阿南德表示:“广告商已经注意到，用户正在前所未有地接受在线视频，我们正在与广告商、广告公司、媒体策划者，当然还有创作者合作，展示YouTube的价值。”阿南德承认这种改变需要时间。不过，他强调，YouTube在印度的所有趋势都在上升。

T-Series的竞争对手Shemaroo等公司都在押注这种趋势。和T-Series一样，Shemaroo在YouTube上的浏览量激增，并在YouTube上创建了多个不同的频道。该公司正从传统媒体转移，转而发展数字媒体业务。2018年9月，其数字媒体业务同比增长33.3%，达到4.56亿卢比(约620万美元)。然而，在过去的三个季度里，增长速度一直在放缓。因此Shemaroo的首席执行官Hiren Gada在一次分析师电话会议上表示，Shemaroo正指望YouTube维持其增长速度。

Shemaroo的管理层表示，其数字媒体收入主要有三个来源：电信合作伙伴，与Hotstar和Netflix等视频流媒体应用的合作，以及YouTube。据他们说，50%的数字收入来自电信合作伙伴，约15-20%来自视频流媒体应用。而YouTube则带来了30-35%的收入。

但这非单方面的关系。对于YouTube来说，音乐是一个不容忽视的庞大垂直领域。因此，YouTube正在尽其所能帮它们做大。此外，越来越多的唱片公司开始意识到数字音乐的重要性，并从中获得了一些回报。

“另外非常特别的是，T-Series一直在挖掘YouTube独立创作者的创造力，并利用他们的影响力来扩大发行。”他们与创作者合作制作歌曲和舞蹈封面，并与谢莉·塞蒂亚(Shirley Setia)等关键YouTube音乐人签约。YouTube的阿南德说道。

然而，尽管音乐公司渴望发展数字业务，他们却并不依赖广告收入。相反，他们热衷于通过收取版税来将收入潜力最大化。

应得的一个都不能少

在在线平台中，YouTube独树一帜。音乐行业的一位高管称，对苹果音乐(Apple music)、Spotify、Gaana等其他流媒体平台来说，交易相当简单，版税是根据歌曲播放次数支付的。而YouTube要复杂得多。作为一个视频流媒体平台，YouTube上的视频和评论包括用户生成的内容。但重要的是，它被认为是一家广播公司。

这种对广播公司的分类意义重大。这意味着YouTube上的浏览量可以被视为公开表演，而版税就发挥了作用。根据印度版权法，歌手和作曲家被认为是作品或歌曲的第一所有者，而音乐公司(如SaReGaMa)拥有这些作品的出版权。他们都有自己应得的版税。为了确保这些授权费的收取和分配，IPRS这样的机构也加入了争论。

这位高管还说，收费机构收取的费用约占流媒体广告总收入的9-12%。出版商获得其中的50%，剩下的则由作曲家、作词家和歌手组成。如果这首歌被用来作为视频的配乐，就会收取一笔“同步”的额外费用。这也适用于歌曲的封面。

事实证明，这些机构对唱片公司来说是无价的。SaReGaMa强调了B2B版权代理的重要性。在2018年7月的一次电话会议上，SaReGaMa首席执行官Vikram Mehra对英国的收集代理公司Phonographic Performance Limited(PPL)和IPRS都赞赏有加。他还表示，PPL的营收环比增长，并承认这些机构在将唱片公司的音乐变现中所起到的作用。

今年9月，SaReGaMa的音乐收入(包括他们的Caravan音乐产品的销售额)为12.64亿卢比(1748万美元)，同比增长73%。该公司一直强调B2B业务的增长，它同比增长了28%。SaReGaMa的管理层告诉分析师，B2B业务包括音乐出版收入、OTT应用程序收入和YouTube收入。总体上，YouTube占公司B2B业务的29%。

变现，你准备好了吗？

YouTube与音乐唱片公司之间的关系演变，对其他计划进入印度市场的音乐流媒体服务具有借鉴意义——首先必须确保协议到位。如果Spotify等计划开拓印度市场的公司想要生存下去，他们就需要和唱片公司合作：签署协议，支付版税。

另一种方法是，确保公司将要推出的所有功能都有详细说明。虽然YouTube与音乐唱片公司有协议，但它还没能推出专门的音乐应用——YouTube音乐。YouTube音乐的高级版本将允许用户在后台播放音乐，并提供无广告体验(YouTube应用程序的免费版本不允许在智能手机的后台播放歌曲)。为了提供这些功能，YouTube需要与音乐唱片公司和知识产权持有者协商更好的条款。

亚马逊Prime Music就是一个很好的例子。亚马逊花了一些时间来了解印度市场，直到今年2月才推出这一服务。一年多前，该公司推出了亚马逊Prime视频服务。在发布之前，它确保先与唱片公司签订协议。今年3月，他们还与印度表演权利协会签署了一项协议，确保所有内容都是合法的。

其他流媒体应用程序也在利用YouTube，将它作为漏斗，吸引客户购买自己的产品。一款音乐流媒体应用的CEO表示，尽管该平台的广告收入并不高，但它允许用户在自己的应用程序中插入“跳转到第三方软件”。与YouTube不同，他们的应用程序允许用户在智能手机上播放背景音乐。

然而，最终的权力掌握在音乐产业手中。这已经在YouTube上得到了验证。和韩国流行音乐成为主流类似，人们对宝莱坞和印度音乐也兴趣盎然。随着印度音乐行业日益展示自己的实力，想利用这一需求赚钱的平台，必须做好付出成本的心理准备。

作者：周鑫

本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。

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