Netflix的亚洲战术：美国原创走出去，海外本土原创引进来

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者 东西文娱，36氪经授权发布。

2016年Netflix开始大力扩张全球市场，由此在亚洲展开集中布局。

我们此前曾做过Netflix亚洲一些主要国家的策略分析，此次我们则是再次做了一次整合。此次整合的时间点，是Netflix美国本土市场首次出现下滑。

近期公布的Netflix第二季度业绩显示，公司营收增长26%，至49亿美元，但用户增长低于预期，全球新增270万订户，远远低于平台此前预测的500万，Netflix的美国用户数量出现了8年来的首次下滑，全球用户增长也低于预期。

Netflix目前在全球拥有1.51亿付费用户，其中美国用户约6000万，海外用户接近1亿，其实早在2017年Q2，Netflix在海外地区的订阅用户量（5200万）已经超过了美国（5190万）。

不可否认，亚洲的单位用户价值较低、对海外付费服务的接受程度尚未打开， 会员付费拉新（用户触达范围）、获取增量（会员续订与会员等级升级），仍是平台进一步挖掘亚洲市场潜力的重要任务。

但伴随亚洲地区付费习惯建立、可支配收入增长、年轻受众聚集、网络基础设施完善、移动端/PC端观看行为普及，流媒体服务推行有向好趋势，可以确定亚洲市场将在后期对Netflix增长势能有重要影响，而从Netflix高层这一两年的对外公开言论也可以看到，亚洲市场正成为海外市场中突出词汇，而不再是一个模糊的“海外形象”。

一直以来，Netflix的海外市场策略始终是尝试着在本土市场获得自行造血的能力，暂将成本回收放置一边，甚至为获取优质创作资源自担风险，并为深化市场渗透竭尽其能：或是通过市场接受程度更高的传统媒体投资合制，或是与当地移动运营商推出服务捆绑等等。

总体上，观察Netflix亚洲市场目前的进展，一方面或能对Netflix的走势有所判断，另一方面，Netflix如何扎根海外市场，形成“美国原创走出去—海外本土原创引进来”的发展路径，对于国内市场引进和出海可能有一定的参考价值。

下为部分正文内容，完整内容及报告，我们会采取不公开的方式传递给我们的部分读者。

01.东南亚市场

2015年，Netflix进入东南亚市场，Netflix 认为，亚洲市场可能会吸引数亿潜在订户。目前，经过三年的布局，Netflix已在新加坡设立了当地总部，并计划在首尔、东京和孟买招聘当地员工，加注独具本土特色亚洲内容。

Netflix首席内容官萨兰多斯(Ted Sarandos)在去年年底新加坡举办亚洲内容发布大会上表示，公司正在加大对亚洲编剧的投入与扶持，另有百余个影视项目在亚洲进行更新续订，并公布将在日本、台湾、泰国、印度和韩国继续制作开发的17部全新原创作品。

Media Partner Asia调查后给出分析称，“在东南亚市场，Netflix积极通过与当地移动运营商合作，加速内容服务的普及、用户的拉新，此策略下，获得突出成果的市场包括新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国。”

Media Partner Asia指出，更多的价格弹性和持续的本地内容渠道，以及对原创和韩国/亚洲内容的持续推动，可能有助于在马来西亚、菲律宾和泰国等市场进一步渗透。不过，内容盗版和大众市场接受度尚未打开，仍然是Netflix在东南亚所面临的挑战，但基础设施的快速迭代，以及对本土和亚洲各国优质内容的需求增长，是关键的催化剂。

Netflix CCO萨兰多斯表示，Netflix在亚洲还处于早期阶段。公司对该地区的每个国家都有非常具体的举措。“亚洲是世界上伟大的创意中心的所在地，这些中心正在输出当今最引人注目的电影和电视剧。”

萨兰多斯还强调，亚洲内容在其他地方往往表现良好，因此在亚洲投资是全方位的双赢“今年，Netflix上亚洲内容的观看时长，有一半以上发生在亚洲以外，所以我们有信心，即将推出的亚洲电影将会在本土和海外获得广泛受众”。

根据最新的消息，即将登陆Netflix 平台的东南亚剧集，包括讲述孤岛求生的泰剧《绝境岛》和超自然惊悚泰剧《鬼窟惊魂》。此前Netflix在平台上线了东南亚本土的多部热门电影，包括菲律宾惊悚影片《怪案》和马来西亚犯罪剧情片《夜间飞行》。

一直以来，Netflix在东南亚市场比较争议的一点是定价。目前，Netflix还没有计划调整针对东南亚市场调整定价，虽然有行业观察者认为降低月费对东南亚用户增长十分有必要， 尤其考虑到当人均收入在美国的1/4（甚至更少）。

02.日本市场

自2015年9月在日本推出以来，Netflix一直在积极进军日本的流媒体市场，推出了基于本土文化的内容，例如动画《职场小烈》、真人秀节目《双层公寓：敞开心扉》和《恋爱巴士》等原创节目都吸引不少日本观众，开始选择订阅服务。

此前分析

从日本看Netflix国际化布局：内容本位，local再local

此前我们曾对Netflix日本市场布局有过分析，早期Netflix 主要通过和软银等电信、媒体、互联网巨头合作， 推出捆绑套餐， 实现市场渗透，并通过投资的方式与基础雄厚的传统国民级电视台合作。

在制作委员会模式发展出现走低的趋势中，Netflix还在改变日本动漫界、影视剧界内容合作的模式：区别于制作委员会模式，Netflix愿意自己承担更多的风险，争取到优秀的本土内容制作伙伴，助力动漫项目扭亏为盈。

随着Hulu和迪士尼即将推出的流媒体服务，内容市场竞争加剧的格局下，Netflix在日本投入了双倍的资金，动画内容成为了获取大量日本市场以及为海外日本文化热衷粉丝的重要内容形式，新、旧动画内容开始在Netflix上增多，包括《奥特曼》、《新世纪福音战士》等。

Netflix动画总监大仓太东(Taito Okiura)表示，公司计划在今年增加30部新的动画系列，2019年将正式推出十余部动画系列。对Netflix来说，快速上线新内容的原因，在于要快速抵消迪士尼将内容从Netflix撤离的影响，并且发展出区别于迪士尼合家欢、美式风格的差异化动画策略。

此前，除了进行许多动漫内容的版权交易，Netflix 已经推出了一些原创日本动画片和漫改真人剧集，例如《恶魔城》、《钢之炼金术师》、《境·界》（死神真人版）。

去年， Netflix已经和日本的Production I.G、BONES 工作室建立了协作关系，今年3月，Netflix宣布与三家日本制片公司建立新的合作伙伴关系 ，包括阿尼玛工作室, Sublimation和David Production，三家公司将为Netflix制作五部新的动画系列。

阿尼玛工作室将制作Netflix真人科幻题材电视剧《副本》的动画版，动画版与剧设定在同一背景；Sublimation擅长格造影动画和手工绘制，将专注于原创内容创作，并将游戏《龙之信条》进行动画版改编；David Production则主要负责为Netflix制作《遗迹守护者》的动画版。

由于Netflix业务覆盖190多个国家，与Netflix合作也成为日本工作室探索内容出海的良好窗口。

不过此前，市场对Netflix对于日本动漫的处理能力提出过怀疑，有观点担忧，优秀动画片会被Netflix的大杂烩式的内容库埋没。

整体上看，虽然部分原创电视剧在海外获得了粉丝，Netflix日本版自2015推出，也确实获得更坚实的群众基础。不过就整体而言，其服务并没有完全渗透市场，与日本本土传统媒体内容相比存在着“鸿沟”。

相较于其他市场而言，日本流媒体付费订阅模式还普及度还相对局限，这也意味着如今的Netflix想要渗透日本市场，需要回到早期发展的命题上——让观众从有线电视观看吸引到到网上观看。

此外，竞争也在加剧。

动画流媒体巨头Crunchyroll目前由 AT&T所有，拥有4500万用户和200付费订户；今年3月，Crunchyroll宣布扩大与青年成人向动画制作公司Adult Swim的合作，在电视上发行Crunchyroll上的更多内容。

此外Hulu也拥有着不俗动画库，它甚至获得了《一拳超人》第二季的独家流媒体播放权，目前迪士尼拥有Hulu 60%的股份，可能也会借此机会涉足日本动画领域；此外，包括亚马逊、苹果工作室 Crunchyroll在内的流媒体玩家，都在向日本工作室示好。

4月，Netflix针对日本市场进行了一次提价，月费从950日元(约8.50美元)增加到1200日元(约10.75美元)。

03.韩国市场

Netflix自2016年进入韩国市场，在相对较短的时间内，成为韩国国内市场一支日益壮大的力量。

此前分析

韩国项目盘点：多与风格新秀合作 用“类型制作”覆盖全球受众

鉴于韩国娱乐产业发展与市场渗透程度，Netflix进入韩国争夺市场份额最初并不是广受欢迎的，在进入新市场之初，Netflix开始磨合本土内容的授权合作，当时CJ E&M和SK电讯这些主要玩家都拒绝了合作，希望以此稳定市场格局（这和韩国搜索引擎NAVER对谷歌的防御措施相似。

不过Netflix最终找到了中央东洋广播公司（JTBC），就《秘行要员》、《拜托了冰箱》、《非首脑会谈》等节目进行合作。

与此同时，Netflix也开展看了与韩国本土移动运营商LG Plus的合作，希望随着韩国消费者越来越多地转向在移动设备上观看影视剧，借以内容捆绑进行用户拉新。

尽管困难重重，Netflix在韩国的发展也逐步有了起色，最近数据显示，Netflix的订阅量在去年迅速增长，从不足100万增长到240万，每季度有20万至30万用户注册，预计最快明年达到近400万用户，并最终成为韩国举足轻重的流媒体平台。

获得突出进展不仅是由平台内容种类与丰富度决定的， 也有Netflix深入本土，亲身开发本土原创内容有关。区别于许多海外内容平台将热播剧进行“美版翻拍”的策略，Netflix持续投入到了制作原汁原味的本土内容， 并通过推广帮助这些特定市场的剧实现出圈、走向海外，初期完成的佳作包括备受瞩目的惊悚/剧情剧集《王国》、真人秀综艺《犯人就是你》和浪漫喜剧《喜欢的话请响铃》。

有观点认为，Netflix也在重塑韩剧，打破范式，以任何一家韩国公司做不到的方式，加速韩流出海。Netflix将韩国电影在平台上线，帮助在北欧、南美等地区受众更容易获得韩语内容， 也有助于Netflix自拉新，通过推荐算法，看过《广告狂人》的观众可能会被推荐去看Netflix原创电影《玉子》。

为了加速韩国原创节目在国际范围获得影响力， Netflix特地设立了翻译项目， 帮助《王国》等剧自动转换成多语字幕。

“走出去”的同时，Netflix也在尝试探索韩国内容与国际内容形式的融合创新， 包括在韩国本土推广单人脱口秀（Standup comedy），另一边面向海外推广更多元类型的韩剧，突破言情、偶像题材，提升奇幻、惊悚等新类型的认知度。

面对Netflix在市场内的迅速兴起，韩国本土娱乐公司也正面迎战，例如韩国电信公司KT， 考虑与日本电信公司NTT都科摩合作，利用后者与迪士尼的联系， 提升儿童内容以及美国电影内容的比重。

也不乏韩国传媒集团文娱公司“抱团应战”，此前拒绝合作的韩国SK通讯，以及韩国四大全国广播公司中的三大KBS、SBS、MBC，以及计划将韩国国内最大的两大流媒体服合二为一， 立志成为“亚洲版Netflix”，合并后，该服务将在韩国总计拥有1300万订阅用户。

不论是出于自保还是出于进攻，韩国制片公司需要为了更多、更高质量的内容加大投入， 两大流媒体服务中位列第一的Oksusu在原创内容上的总投入只有1000万美元，相比之下，Netflix《王国》每集的制作成本就高达178万美元，据称，新成立的合资公司计划将原创内容预算增加到1.8亿美元。

或许，韩国娱乐公司拉起的统一战线会战胜Netflix, 但这也可能不利于韩剧广泛传播的长期利益， 已经可以看到，Netflix带来的市场竞争已经倒逼韩国娱乐公司在流媒体内容开发上投入与更多资金，一旦浇息Netflix的影响， 一人独大的韩国流媒体可能会导致内容创造性不如以往， 整体内容发展适得其反。

04.中国市场

2016年1月，Netflix宣布将扩张至130个国家，如今Netflix已经遍布全球200多个国家，受到本土内容监管体系的影响，中国始终不在其中；不过，Netflix 并未放弃华语市场机会，此前表态选择以内容授权合作的方式，不直接进入中国大陆市场。

在近期，有消息传出Netflix针对汉语内容投入了更多资金，发力采买普通话剧集的版权，并着手制作原创中国题材作品。

去年9月， Netflix 公布了其首部汉语普通话原创电视剧《罪梦者》（又名“摆渡身”）的演员阵容。今年1月，Netflix又推出了两部原创中文剧集，分别为《极道千金》和《彼岸之嫁》（中国台湾/马来西亚合拍），其中有两部电视剧将在台湾拍摄，另一部将在马来西亚拍摄。

今年5月，Netflix在其平台上发布了电影《流浪地球》，并积极与中国流媒体公司合作，包括买下优酷24集偶像剧《最动听的事》在海外的独家发行权。

早在2017年，Netflix也曾与爱奇艺达成授权，将部分原创内容放在爱奇艺平台发行，到今年5月消息传出合作已经终止，爱奇艺CEO龚宇称“两年前，我们与Netflix达成了一项协议在中国发行其内容，但是受到审查系统和用户兴趣的影响，双方合作效果不是太好，所以我们不再继续合作。我们已经与美国和其它地区的另外6家传统电影公司达成了合作。”

短期Netflix服务不会直接进入中国市场，Netflix表示，原创汉语普通话内容策略的重点是瞄准数以千万的海外华人，并希望持续制作或收购具有全球吸引力的节目，进行全球出海。与此同时Netflix，也转向瞄准印度等其他利润丰厚的市场，争取市场份额。

不过也有观点称，随着中国爱奇艺等平台的不断发展，Netflix可能已经错过了中国市场的最佳时机。

05.印度市场

Netflix 在2016年开始进入进度市场。此前已推出过较为成功的原创印度内容，包括电视剧《神圣游戏》、电影《爱欲故事》等。

此前分析

Netflix印度拿下商业电影首发，认识印度市场“全球化”残酷的另一面

随着印度地区流媒体逐步普及，印度成为了Netflix亚洲扩张战略的必争之地，Netflix CEO哈斯廷斯(Reed Hastings)今年早些时候说，“Netflix下一个1亿用户很可能来自印度”。

为此，Netflix计划创建100个本地原创内容。据称，Netflix希望到2020年推出22部原创电影和11部印度电视剧；同时，截至目前，Netflix已经公布了十余部新的原创电影计划。

可以看出， 原创印度电影中，不乏印度影业的明星制作公司与重磅资源的参与，例如《Ghost Story》，由前任印度迪士尼主管创办的制片公司RSVP完成；印度影星沙·鲁克·罕创立的红辣椒娱乐接受警匪片《Class of 83》；也有《宅基地之争》、《幸运古惑仔》的导演执导新片《Freedom》，讲述印度家庭故事；

电视内容方面的新项目包括《德里罪案》、来自红辣椒娱乐的《浴血诗人》、《巴霍巴利王：开始之前》、《寻女苦旅》、《Crocodile》、《惊魂鬼书》、《午夜之子》、《威武小神童》（动画）、《板球狂热》

对于电影内容的相对侧重，也是基于市场数据调查得出。“印度观众观看Netflix的总时长中，印度的观影率最高，70%的用户每周至少看一部电影。”

近年来，印度已成为视频流服务的激烈战场，Netflix需要与当地三十多家本地和国际玩家竞争，Netflix印度以每月定价在500卢比(6.85美元)、650卢比和800卢比之间；相比之下，隶属于迪士尼的流媒体服务Hotstar月费为199卢比（约2.88美元），目前有超过3亿用户，过程中，Netflix还将与亚马逊(Amazon)、HBO、Showtime的国际服务竞争，许多竞品都因价格更低，在印度取得了不俗成绩。

CEO哈斯廷斯回应称，并不担心其他本地竞争对手，也并无打算成为像YouTube一样盛行，针对印度市场，Netflix旨在面向一亿比较通英语、条件较好的受众，

萨兰多斯回应称，在发展中地区测试灵活定价/低价模式，以便与该地区其他竞争并表示，平台的重点，仍将是增加更多能引起国内外观众共鸣的本土原创内容。从今年3月开始，Netflix在印度部分地区尝试推出月费4美元的纯移动端服务。

总体而言，印度将是Netflix海外市场最重要的区域之一。CCO萨兰多斯称：“从市场潜力方面看，印度大约有4亿5千万互联网用户，其中大约一半人在YouTube上观看视频和类似的服务，这是一个非常有趣、有前景的市场”。