进阶的“养生2.0”时代，食品品牌如何撬动万亿市场？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Pupu，编辑：Yanyan、BoBo，36氪经授权发布。

“熬夜敷面膜，可乐泡枸杞……”前几年盛行的“朋克养生”，其实更多反映的是年轻人的自黑与无奈。“边耗边补”的养生方式，我们暂且把它称作“养生1.0时代”。

现在，年轻人对健康和养生有了新的认知和实践：饮食上，讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上吃的更健康；生活上，各种线下“养生局”兴起，食疗、茶话、SPA；品牌选择上，高颜值、国潮风、即食即用……进阶的“养生2.0时代”，正在来临。

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。[1]

年轻消费群体，正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。

图片来源：华人健康网年轻群体越来越重视日常养生

专注于细分品类的新品牌的接连出现，代表了这个时代的痛点与机遇。越来越多的养生保健品牌和资本入驻，加入年轻人的养生“战场”。

养生，正逐渐变为年轻人的一种健康生活方式。

本文将和大家探讨：”养生2.0时代“，消费者有哪些新诉求？养生大潮兴起，品牌如何撬动万亿市场？品牌入局，可能会面临哪些挑战？

01 年轻人对健康的关注，催生养生2.0时代来临

“还没长大就老了”，是一些年轻人常挂嘴边的自嘲话语。

根据易观发布的《90后健康养生大揭秘》显示，我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰。同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。各种健康问题的缠绕，使得年轻人更加关注身体健康与养生。

图片来源：年轻人养生消费趋势报告，CBNData数据来源：《90后健康养生大揭秘》

在刚过去的4月23日“世界读书日”，百度联合人民日报发布了《百度全民读书搜索大数据报告》，报告显示，90后最爱读养生类书籍。养生，已不再是中老年人的专属，不觉然间已成当下年轻人追求身体健康和生活品质的一次消费升级。

越来越爱惜自己身体的年轻人，开始主动探索更加健康和科学的养生方式。据阿里健康大药房数据显示，一年内“养生”被搜索次数达2.3亿次；在养生订单中，90后的订单占比43%，年轻一代用行动表明了态度。

年轻人的养生需求越来越大，嗅觉灵敏的资本方也纷纷入局。逐鹿资本投资养生零食四公子的心意，IDG、BAI、北极光创投、梅花创投等纷纷入局具养生保健功效的食品品牌。

据不完全统计，江中药业、哈药集团、健康元等大型药企也陆续入局养生保健领域。比如，老字号“同仁堂”也盯上养生市场，开创了“彦悦山”养生茶店，主打草本功能饮品，甚至将中草药与奶茶融合。

图片来源：LOGO大师同仁堂和摩提工房联合创立的茶饮店“彦悦山”

快消品牌也纷纷瞄准年轻人养生市场。三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款养生零食；王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出两款“养生奶茶”：荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶……

图片来源：腾讯网王老吉荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶

就连餐饮行业也开始主打“健康养生”。肯德基在杭州开设国内首家绿色餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，让消费者在炸鸡、汉堡的视线之外，看到更多的绿色；同年，德克士在上海开了家“未来店”，沙拉类轻食产品在菜单中占比较高，响应年轻人低油、低脂的诉求……

图片来源：杭州食探肯德基杭州绿色餐厅

传统事物与当代需求结合，形成一轮新的消费风尚和认知。健康有营养，又能契合现代生活节奏、养生理念的新养生品牌，正赢得更多年轻人的青睐。

02 Z世代的“养生革命”，有哪些新趋势？

以Z世代为代表的年轻群体，他们追求更有个性和幸福的生活年轻消费者成为养生主力军，他们不断升级的养生需求，既反映了他们时代痛点，也为品牌提供了努力的方向。

下面这些年轻人养生趋势，引领着新的养生风尚。

1、人群结构年轻化

越来越多年轻的90后、Z世代加入养生队伍，他们的消费占比逐年提高。据《养生食品行业新品趋势白皮书》显示，二、三线城市85后及90后是线上养生类食品主力消费人群，其中女性消费意愿明显高于男性。

这些趋势给品牌带来的启示是，第一，养生意识觉醒的年轻人，将会付出更多的实际行动来改善自己的身体健康。

第二，养生不只是一线年轻人在关注，下线城市年轻人线上养生花费也在快速增长，市场潜力待挖掘。拼多多创始人黄峥曾经说过，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。品牌不要只盯着一线城市年轻人的口袋，“下沉市场”的潜力同样巨大。

第三，“她经济”需关注。2021 年“三八节”，阿里健康发布的《女性健康消费数据报告》显示，近年来女性健康消费支出逐年增加，平均每年同比递增20%，其中2019年女性健康总体支出比男性高38%，2020年双方差距进一步拉大至63%。可以看出，女性已成为健康消费的主力。

2、功能性追求更具体

除了得到广泛关注的睡眠、焦虑及肠胃问题，关乎颜值的皮肤状态、肥胖、脱发等，也成为消费者新的健康困扰。这些问题正在改变消费者对养生的关注程度和消费方向[2]。当下年轻人面临较大的工作生活压力，通过产品的创新，帮助他们解决身体、心理方面的压力，是新养生品牌打开年轻人养生市场的关键。

带有养生功能的零食近几年异常火爆。既拥有保健品的功能性成分，又拥有零食的口感，而且包装小，易携带，适合在碎片化场景中食用。以往人们吃零食是为了休闲，而现在吃零食变成一种基于健康的需求和渴望。

3、“即食”养生受追捧

即食进补、花式混搭、不分四季、美容“内服化”......养生方式越来越多样，“即食”成首选。

在年轻人的“养生大法”中，食补是主要方向。与上一辈人温润滋补的方向不同，年轻人们虽然担忧自己的健康状况，却因为快节奏的生活无法在养生上花费太多时间，“即食”成为吸引Z世代消费者的字眼。

据《新食尚主义》报告显示，即食类养生品连续两年增速超过20%。这符合当下年轻人快节奏的生活需求和“开袋即食”的痛点，市面上的养生类商品都逐渐呈现零食化、便利化的趋势，主打即食卖点。

4、“新养生”食品受关注

“新养生”食品，是相较于传统养生食品而言，在中医食补养生理论上，融合了现代营养学观点，围绕新一代食品消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，进行食材、营养素、加工方法、食用方法等方面的创新，并推出市场的新品。[2]

相较于传统的阿胶、燕窝、冬虫夏草，新养生食品没有那么明显的养生食品痕迹，功能性糖果、即食燕窝、即食阿胶、冲泡山药粉、速食粥、即食谷物丸等创新单品正流行起来。

5、“轻养生”成为新风向

“轻养生”主要体现在两个方面：携带、食用方便和花费相对较少。轻养生的产品，可以当作随身携带的零食，比如阿胶酸奶、即食燕窝、人参果冻、黑芝麻丸、酵素软糖等；相对传统养生，“轻养生”不必投入过大，以“轻奢”甚至相对低廉的价格，就可以实现“轻盈”养生。

03 年轻人“养生”意识觉醒，品牌如何决胜万亿市场？

每个时代都有每个时代的消费者。传统养生知识和现代保健理念相结合的新式养生方式，正吸引越来越多的年轻人加入养生大军。

年轻人养生意识觉醒，为养生品牌带来巨大的市场机会。不过，想要真正入局万亿养生市场，品牌们还是要在年轻人喜好上下功夫，做好“内外功”，方能获得一席之地。

养生进入2.0时代，“6大姿势”供品牌入局参考。

1、用爆款开辟市场，用细分扎稳根基

图片来源：国馆文化微信公号小仙炖燕窝

鲜炖燕窝品类的前驱者小仙炖，通过深度挖掘新消费人群痛点，创新推出鲜炖燕窝品类，在燕窝行业发展中开辟新赛道——鲜炖燕窝，解决了干燕窝不知如何炖、不懂如何吃的痛点，又解决了即食燕窝不够新鲜的难处，实现了品类创新。[3]

双微一抖、小红书、快手等年轻人喜爱的社交媒体平台，都拥有数以亿计的流量，一些细分领域的KOL创作者所拥有的流量甚至不输于明星，KOC也拥有自己小圈层粉丝群。因此，只要品牌解决了市场上细分用户未被解决的痛点，商家就可以通过这个痛点打造出某种产品和服务的模式，成就一款爆品，并借助相关流量渠道快速成长。

在品牌推广上，小仙炖定位小红书年轻主流人群的女性用户，借助KOL做了大量优质内容，形成了扩圈口碑。得益于“流量红利”，小仙炖品牌成功破圈成长。

2、从悦人消费到悦己消费，抓住新趋势带来的机遇

随着中国社会价值观不断多元化，消费者的购物动机在悄然发生变化，其中一个典型的趋势，就是从“悦人”消费，进化到“悦己”消费。

新生活态度崛起，“悦己”消费流行，为许多赛道带来革新的机会。品牌可以从消费者“悦己”的视角，对产品进行革新与优化，从而创造出新的市场机遇。

图片来源：正官庄京东店正官庄高丽参

让繁忙的日常生活中，给自己的健康加个油。韩国高丽参品牌“正官庄”，浓缩高丽参参中精华，保留人参甘醇的香味，便于日常携带与食用。具有增强免疫、滋补不上火；美容颜颜，调节内分泌的功效。看到这样的产品，是不是感觉有点小确幸，养生不再是爷爷酒杯里的老人参，年轻人也可以随时随地，想补就补了。

图片来源：姿美堂小程序姿美堂“纯果蔬酵素”

消费者养生“悦己”愈发流行。夏天将至，露肉的季节提醒年轻的小伙伴进入新一轮的身材管理。深耕健康领域的国货品牌姿美堂，颠覆了传统美体界“管住嘴”的理念，其新锐产品“纯果蔬酵素”让“饭后祛油”成为深受年轻人喜爱的餐后调和剂。用零食“塑身”，难抗拒。

3、让养生成为一种社交场景

场景创新，可以为养生搭建更立体和沉浸式体验空间。

下班以后，年轻人线下的“养生局”越来越火爆，成为他们当下喜欢的社交“新姿势”，美团2020年发布的《95后单身人群白皮书》中显示，95后下班最爱“养生局”，尤其是北上广深等一线城市，大家下班后喜欢去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休闲等。

图片来源：邓老凉茶官网邓老凉茶门店

邓老凉茶，在北京开出首家“养生茶饮”概念店。产品除有主打的国医凉茶外，还有萃取草本原液制作的草本茶饮，如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等，具有轻脂、轻糖、养生的特点，吸引了一批年轻消费者的关注。

4、要“补”也要“控”，解决年轻人当下痛点

养生健康市场，除了通过“补”增强体质以外，还要“控”，避免因过多摄入各种营养成分影响健康，比如“低油、轻盐、0糖”等成为很多食品饮料品牌的主打卖点。

图片来源： 品牌星球BrandStar“未来可7”小轻砖

成立于2019 年的“未来可7”，研发出的健康低卡食物——小轻砖，主打“更少热量”与“更优营养”，以美味健康的同时可以拥有轻盈体态为营销点，受到有减肥和健身需求的年轻人关注。

图片来源：好望水淘宝店

新式草本气泡果汁品牌“好望水”，产品结合了传统的草本熬煮特质，采用本土温带水果以及本土特色食材。不同于传统的调制勾兑饮品，好望水采用了传统原果熬制工艺，没有添加甜味剂、香精、防腐剂等。在功能上，可以满足消费者“解辣、解油腻、消食”的产品需求。

图片来源：蒙牛凝纯“凝纯”新品小红条果汁果冻

4月，蒙牛旗下品牌“凝纯”推出新品小红条果汁果冻。采用雨生红球藻，搭配弹性蛋白肽，补充胶原蛋白的同时提高抵抗力。相比药物的苦涩，果汁口味的果冻给人带来酸甜可口的零食口感。同时，小巧的包装可以让消费者随身携带，快速取食完毕，适用于各种场景。

5、颜值即正义，让消费者一眼就爱上

很多钟情都在第一眼，包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。

当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生商品的设计也开始要求高颜值、时尚感，“有艺术审美”“设计要高级”“美美哒”……很多时候，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看。

图片来源：“我爱大佛山”微信公号燕塘无蔗糖老广州酸奶

燕塘无蔗糖老广州酸奶，活泼的橙色+复古广式包装，非常吸人眼球。0蔗糖酸奶，采用天然结晶果糖，欧洲LABS益生菌群，低卡路里，也非常适合适合减肥塑身的人群。

图片来源：网易严选网易严选“夜与茶”

2020年，网易严选推出首款国潮设计的“夜与茶”，也称熬夜茶。瞄准当下年轻人“熬夜成瘾”的问题，使用老中医配方融入了“药食同源”的理念[4]。在产品设计上借鉴了民国时期的大字报风格，平衡了年代感与时尚感，从视觉、触觉、嗅觉和味觉上满足年轻消费者在审美、文化、情感等多方面的体验和需求。

6、营销手法引共鸣，玩在一起有“真爱”

“眼界决定世界，角度决定价值”，年轻消费者的视野与消费习惯有了很大的改变。对于见多识广、格外挑剔的90后、00后来说，品牌要足够新奇、会玩，才能入他们“法眼”。

相比起年长消费者更加看重产品质量的需求，年轻一代的消费者的需求主要倾向于购买有个性、有态度的产品，这对于养生产品来说也是如此。

图片来源：第一财经商业数据中心“咖啡如此多胶”系列饮品

东阿阿胶与太平洋咖啡大胆玩跨界，携手推出了“咖啡如此多胶”系列饮品，阿胶跟咖啡的中西碰撞，符合年轻人爱尝鲜、爱玩新花样的特点，戳中了年轻人乐于尝鲜的心理，进一步开拓了增量市场。[5]

曾经大健康品类一贯的做法是比较认真严肃地卖产品，来突出其专业性。不过，当下年轻人更喜欢有趣好玩的社交沟通方式，能够引起精神或情感上的共鸣，才能获得他们的“真爱”。

04 机遇与挑战并存，健康养生行业这些难题待解决

有需求，就意味着有商机。随着年轻人成为养生市场消费主力，未来会涌现越来越多的新养生消费品创业机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。

有机遇，也有挑战。企业要参与进年轻人“养生大潮”中，并不是那么简单。正视行业痛点，解决好自身可能存在的问题，做好准备再出发。

1、行业认知未统一，消费观念待教育

虽然大家对养生的意识不断加强，但是对于中国养生行业来说，还未形成统一的认知。之前一些不规范现象的存在，使得大家对于中式养生，包括中医理疗等，存在一定的质疑和不信任。

消费者在养生领域的认知需要入局品牌加强教育和培养。

2、马太效应凸显，新品牌入局挑战大

马太效应在养生行业也正在凸显，头部的企业在大赛道有很强的聚拢效应，可以用较少的成本获得消费者的认知与接受。

《新零售机遇》一书提到“任何生意都值得重做一遍”，只要足够“新”，每个行业都是优质的“试验田”。但是新入局品牌，需要有差异化的产品，和较强的创新能力、渠道能力等。

近几年市场上诞生了很多新锐品牌，它们避开与同行业龙头企业正面硬刚，而是寻找大品牌未做好的环节或细节，满足消费者新的时代需求，从细分赛道切入，开辟了一片新天地。

3、行业透明度有待提升，有信任才有安全感

曾经的养生市场因为各种原因导致市场过于混乱，各种各样的骗局无不透支消费者的信任感，让消费者多了几分顾虑。

消费者的不信任很大程度上源自于对于品牌的了解程度不够深入，也就是“透明度”的问题。透明度是品牌可以用来重新赢得消费者信任的强有力的工具，并且社交网络的助力，放大了这种透明度，这为品牌带来了挑战，但也提供了更大的回报。

如今的养生保健品消费，消费者对于产品的信任程度已经远远超过“价格”的考量。过去，消费者看谁家便宜，看谁家送的礼品多就在谁家买，但是现在则是谁家更靠谱在谁家买，养生保健品市场进入消费信任阶段。

4、噱头大于实质，秀外更要慧中

逢年过节送礼或收礼，大家都会感叹一番，包装比商品还好，“椟”胜于“珠”。比如说月饼，很多人不会真正去吃，更多的是送礼走形式，如何用创新的口味和低油低脂的产品来赢得消费者的喜爱才是品牌需要努力的根本，华而不实的包装某种程度上带来资源的浪费。

人们关注养生，希望它能带来切实的改善身体健康的效果，比其他品类的消费有更高的产品效果诉求。尤其是“悦己消费”兴起，当消费者买给自己时，“秀外”很重要，“慧中”更重要！

5、“野心”太大，定位不够精准

一些养生品牌野心太大，消费者定位不够精准，总希望获得所有年龄段人群的喜爱，然而推的产品却往往不能击中特定人群的痛点，尤其是不能引起年轻人的共鸣。

现在的年轻人对保健品的需求，同老年人相比有很大不同。比如同一个维生素C产品，对于年轻人来说，不只是需要补充营养，同时还可能希望能够美白。

为更好地贴近年轻人生活方式，健康养生企业在产品的研发上可以针对不同消费者群体，做进一步细分。例如，针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品等。

05 结论

伴随社会进步、科技发展、政策助推、互联网助力，加上大健康企业的角逐，健康产业的发展也将被进一步挖掘。养生保健行业势必会发展成为最具发展潜力的行业之一。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。新时代的市场、新的消费者，需要品牌用新的玩法去因应。

随着年轻人成为养生市场的主力消费人群，如何解决和满足它们的时代痛点和需求，新入局养生品牌需要在做好自身基本功的同时，顺时顺势而动，敢于颠覆、勇于创新，真正和消费者走在一起。

养生年轻化的风越刮越盛，欲入局万亿养生市场的新品牌们，准备好了吗？

参考来源：

[1]《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，中国报告大厅

[2]《养生食品行业新品趋势白皮书》，CBNData

[3]《中国5000年滋补历史，却孕育不出一个韩国正官庄？》，国馆文化

[4]《啤酒配枸杞、可乐配党参、边工作边泡脚……90后“新中式国潮养生”崛起》，第一直销网

[5]《太平洋咖啡与东阿阿胶跨界合作 联合推出阿胶咖啡系列饮品》，新华网客户端