走出秀场，网红换“新衣” | 36氪纪录片

解说 | 京盛

文案 | 陶江春

有数据统计，2015年网红电商的商家数量规模超过千万，2018年网红电商数量规模有望突破2000万，市场规模将达到1000亿。拥有入场券的网红们在各大社交平台出没，影响着接踵而至的粉丝以及他们的钱包，将海量的流量转化为肉眼可见的财富。

在网红看似光鲜亮丽的生活背后都是什么？

 谢梦，是个身高178的北京姑娘，现在是一家淘宝五皇冠店铺的主理人。在微博已拥有280万粉丝的她，毫无疑问，就是我们所说的「网红」。

8月9日早上八点，谢梦和助理两个人带着四个大箱子，从北京首都国际机场出发。

谢梦的一天从机场开始。飞曼谷再转普吉岛，无所谓时差，也无所谓长途飞行的疲惫，谢梦下飞机放置好行李后，第一件事就是为即将上架的衣服和配饰进行展示拍摄。她们只有两个人，助理兼任摄影师，谢梦负责服装选择搭配。这一次她要5天内完成全部单品的拍摄任务。

连轴转是谢梦的常态，网红的身份就注定了，她的生活与工作再也难以分割。

网红的生命周期一般在三至五年，在忙碌的工作之外，如何延长网红这个身份的生命周期，是每一个网红团队都需要思考的。谢梦说：“网红可能入门很简单，比如我分享衣着搭配、美妆就会吸引一部分粉丝。但会有一个坎，你到了一定程度很难往上再走。”

谢梦在直播

的确，头部网红之间的竞争一直处在白热化的状态。这样白热化的竞争导致刚入门的网红可以触碰到的天花板越来越低，很难赢得头部网红之间的战争。

如何维护好现有粉丝？如何拓展新的粉丝？如何在这样一个瞬息万变的产业中生存下来？竞争、压力、非议、舆论、焦虑，都压在了每一个网红以及背后的团队身上。

网红背后的推手是谁？

 目前，网红电商占据整个电商行业10%-20%的市场份额，2018年，它的份额将达到60%。网红电商正在快速崛起，市场潜力巨大。每一天都会有无数人期冀在日渐庞大的网红市场中分得一杯羹。如此庞大的市场与网红群体，他们背后的推手又是谁？

 逸飞，2013年从一家传统互联网公司离职后，担任了一家电商公司的CEO。2016年至今，她成功运作了很多网红品牌。谢梦就是其中之一。

逸飞

“90%的电商网红背后都是有运作团队或者电商公司的。"她对36氪说，团队会结合网红自身特点、针对领域以及目标粉丝，来制定网红的微博内容，把控淘宝店装修、服装选品等环节，而多数公司也会培养网红。成熟的团队，流水化的培养流程都在源源不断地为市场输送着大量的新网红。

这对于网红和公司具有双向的好处：对于一些面容姣好但不具备较高内容生产能力的人而言，网红经纪公司的存在降低了她们成为网红的门槛。对于经纪公司而言，旗下的网红越多、流量越大、成交额越多，利润也相应得到大幅提升。

 “我们把红人、她的粉丝群体、演出的数据、还有她的一些特点，梳理成为我们一个品牌的定位。然后通过这个品牌的定位，我们再去研发和原创设计衣服。”在打造网红的路上，逸飞和她的团队是这样做的。

 而就目前而言，电商是网红变现最快的入口。来自淘宝的数据显示，电商女装红人店铺的浏览成交比明显高于整体女装类目，而头部的网红店铺还比一般网红店铺的转化率高出57%。以逸飞的电商公司为例，他们现在拥有一个三万平方米的仓库，日均发货能力能达到8000至10000件。

谁来为网红买单？

 「我喜欢你，我信任你，所以我会更愿意从你那里买东西。」

 除了网红、公司，粉丝也是这个生态重要的环节之一。网红电商与线下品牌很大的一点区别在于，它本身带有交互属性。快节奏的生活，把当代人类塑造的更加孤独，而网红与粉丝的可互动性则在一定层面和程度上，填充了这一点孤独。这，增加了网红与粉丝之间的粘度，也直接导致了网红电商爆红。

陈颖，2011年成为了谢梦的粉丝。就在三个月前，她从上海来到北京，成为谢梦的线下体验店的正式员工。这样忠实的粉丝，其实并不在少数。谢梦表示，有的时候我如果不上新，粉丝都会催，他们会说“你不上新我都没有衣服穿了。”

陈颖

粉丝对于网红经济来说，是基础与根本。网红经济在一定程度上，也可以称为粉丝经济。近日，艾瑞咨询发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示，2017年，坐拥“10万+”粉丝的网红人数较去年增长57.3%，网红粉丝总人数达到4.7亿人。网红人数与粉丝规模双双增长，使网红经济变现空间进一步扩大。

网红是这个时代的产物，网红经济产业的产生也是必然。网红、粉丝和连接起他们的商业模式一起构成了这个庞大的生态链。内容对于网红创业来说，毫无疑问是极其重要的，而优秀的内容永远是稀缺品，所以，网红们能否走通持续经营的路线，还有待观察。

36氪《网红的新衣》纪录片记录了这一过程，也试图探寻网红如何“续命”这一问题，网红电商，明日会怎样？