14亿人为何养不出情趣巨头？

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：木宇，36氪经授权发布。

1993年3月23日，一家“亚当夏娃”的保健中心在北京赵禹路悄然开业，30平米的店面不大，陈列着带刺的避孕套、延长勃起时间的“神油”、震荡器等。彼时，风气初开，很多人观念还未及跟上，有人徘徊门口许久不敢进去。

几天后，北京一家媒体发布在报纸夹缝中的题为《中国第一家性商店开业》的“豆腐块文章”，引来了一场世界范围的“媒体轰炸”，CNN、纽约时报、法新社、中央电视台、新华社等媒体的转播车，把赵禹路的马路堵得水泄不通，媒体将之解读为“中国改革开放进程的标志”。

27年过去，中国情趣用品行业发生了翻天覆地的变化。今天，当用手机打开大众点评等APP软件，搜索“成人体验馆”，呈现的结果可能让你肾上腺素飙升乃至脸红心跳——疫情之下，不仅口罩等医护用品热卖，“成人体验馆”也在上海突然走俏，并被迅速引入到其它城市。

体验馆的消费场景很简单：一个情趣酒店式房间，一个成人硅胶娃娃，细心周到的商家会根据你的喜好安排小清新、少妇型、欧美风等不同类型，亲切且耐心地讲解使用技巧，最后带着一副“你懂的”的神秘微笑拉上房门离开。

“成人体验馆”风行背后，是中国情趣用品行业的勃兴。不过，这一看似暴利的行业，发展的拐点尚未来临。

从“春叔”到“大黄易”

如果仅从规模上增长看，中国情趣行业还不错。

不同端口的统计数据表明，这一市场的规模已突破千亿，其中电商发展尤其迅猛，今年有望突破600亿。

图源：艾媒数据中心

这在35年前是不可想象的事情。

1985年秋天，当中国人民大学开设中国第一堂性学公开课《外国性观念发展史》时，中国情趣用品市场尚处于压抑中。上世纪90年代，北京街头才出现全国第一家成人用品零售店。

电商成为中国情趣用品行业爆发的催化剂。

“电商，让随时随地入手‘羞羞玩物’成为现实，也助力情趣用品消费走向大众化。”第一财经商业数据中心发布的《2020线上情趣用品消费报告》显示，74％的中国用户通过“万能”的网店了解、购买情趣用品。买家虽然仍以85后、90后男性“司机”为主，但随着社会“悦己”意识的觉醒，女性开始显示出巨大的增长潜力。

中国情趣用品行业正从最初的严控期、探索期、启动期、爆发期，逐渐过渡到成熟期，一个完整的产业链已经形成。特别是2016年投资机构开始进驻情趣行业后，中国注册经营情趣用品的企业迅速增长。

今天，全世界70%的情趣用品都来自中国，如果你是资深情趣用品玩家，那你买到的国外品牌多半都是made in China，国内代工企业在体量上冠绝全球。

图源：艾媒报告中心

不过，与整个产业的繁荣相比，情趣行业企业依然是“有岭无峰”，爱侣健康、他趣、春水堂、桃花坞等头部企业销售额竟然难以破亿。艾媒咨询数据显示，以爱侣健康为例，营收一度在2018年达到1.05亿，但2019年又迅速下滑至5431万。

不仅营收不高，行业上市企业如春水堂、桃花坞、爱侣健康等，即便毛利率保持在40%以上，依然处于亏损状态。过于高额的销售成本，挤压了利润空间。

图源：艾媒数据中心

“虽然全社会的性观念在逐步开放，很多人很看好它，但是从整个情趣用品行业的成长速度来看，真的很慢，特别慢。我跟朋友讲，如果不是因为进这行好几年，退出成本太高，我就不做这行了。”春水堂创始人蔺德刚，在接受采访时曾如此表示。蔺德刚于2002年入行，业内尊称为“春叔”，作为中国版“性爱大师”，在业内有举足轻重的地位。

里面的人想出来，外面的人想进去，情趣用品行业如同围城一般。2017年，互联网巨头网易以自创品牌“网易春风”高调进场，坐实了“大黄易”名头的同时，计划要在2018年做出2个亿的营业额，最终也只完成了一半的KPI。在网易的庞大资源支撑下，网易春风虽然在短期内成为了业内头部，但相比网易电商百亿级的营收，还不到一个零头，在千亿情趣用品市场里，更是泛不起多大浪花。

头部难成，上市亏损，巨头折戟，千亿市场规模仿若“虚假繁荣”。

千亿江湖养不出“巨鳄”

标准成为一道坎。

一个明显的尴尬是，作为全球最大情趣用品生产国，中国没有自己的行业标准，这很容易带来劣质低价产品横行。中国特色的价格战，短期内小商家可能会牟取暴利，长远而言对市场的伤害是很大的，这也是我国情趣用品行业的现状，诸多投机的小商家赚得盆满钵满，而大企业反而没有多少利润。

豹变通过某O2O平台联系了湖南长沙的几个商家，实地探访发现，店面多不在商业街核心区域，有的甚至就是一个仓库，货架陈列谈不上什么体验，售卖的也多是不知名品牌，外行根本无从分辨。商家显然不在乎售卖的是不是大牌，甚至对产品本身也不怎么了解，只要能带来足够的利润就行。

小商家只想赚快钱，随时可以抽身离开，但对于头部企业而言，长远价值更重要，顶尖企业做标准，这方面，春水堂是最早做准备的。

春水堂成立于2003年，比淘宝还早一点。在2009年到2011年垂直电商黄金发展期，曾有不错发展。2013年阿里和京东开始形成垄断局面，创始人蔺德刚意识到，光做渠道其实是没有未来的，因为零售的本质是成本、效率和体验，以垂直电商的体量，是无法做到影响产业链的，自然难以真正优化成本。

这一年，春水堂开始计划从零售商转型为品牌商，准备自研产品。2014年，开始找工厂做OEM，自己设计模具找工厂开模，到2017年，干脆自建了两个工厂。在产品研发上，春水堂选择了硅胶娃娃为重点突破，硅胶娃娃技术门槛较高，利润也更大，对头部企业而言无疑是更好的选择，而且在蔺德刚的判断里，带有人工智能的产品会是未来方向。

从渠道转型产品，春水堂付出的代价是电商营收的连年下滑，这也和产品类型的选择有关，最开始是从性玩具突破，后来发现“性玩具天生传播受限，在产品端做差异化也不容易，即使有差异化，也很难打广告，传播出去。所以只能不断出新品，研发效率很低。”然后才转向硅胶娃娃的方向。这一转型，浪费了几年时间，至今春水堂的硅胶娃娃还未真正上市。

中国情趣行业的另一个尴尬现实，是缺乏具有号召力的品牌矩阵。

虽然世界70%的情趣用品都来自中国，但国内大部分都是代工厂，承接来自欧美和日韩的品牌订单，并非由自身研发的产品，更缺乏属于自己的品牌。豹变在走访国内头部情趣用品连锁店——桔色成人时发现，桔色成人的产品主要都是代理国外品牌。“国外大品牌产品比较有保障，毕竟我们是国内大型连锁店，采购方面还是非常谨慎的。”一位店长告诉豹变。

品牌是价值链最上游的部分，而这些最大头的利润主要都被国外企业拿走了。这也是网易选择以品牌直接切入市场的原因。

在2017年切入市场时，网易春风就直接选择走品牌路线，网易本身自有电商平台，也带有品牌和流量。网易春风的定位是：“中国的杜蕾斯”。为打破国内用户对情趣用品行业固有的低俗色情印象，网易春风在品牌形象上走起了“清新优雅”的路线，并刻意避免“情趣用品品牌”这几个字。

不过，品牌积累非一日之功，网易的高举高打，背靠的是严选的供应链能力和自身的流量，在产品研发上投入较少，“更多的还是在公关传播上”，而行业元老春水堂早就意识到产品力缺乏带来的疲软，营销风头过后，如何在产品上找到核心竞争力才是关键。

营销方式的局限，也制约了中国情趣行业的壮大。

作为一个普遍毛利润超过40%的“暴利行业”，情趣用品头部企业却难以盈利，主要归于产品宣传上的限制带来的高额销售成本，严重挤压了利润空间。

鉴于情趣用品行业的特殊性，企业在营销方式上相比其它行业，有着天然的局限。

如果仅从流量投放渠道而言，色情网站无疑是最适合情趣用品的，但这种“走捷径”的方式也容易导致企业猝死。“做黄色网站起来得很快，但赚的钱都被用来买命了。”春水堂创始人蔺德刚在接受采访时曾如此表示。

这方面，他趣试图在社交上进行突破。

2012年8月，他趣前身“性价比”app上线，商业模式则是为成人用品导流而赚取佣金，到2013年开始转为自营电商，并推出社交功能。当年也是垂直社交蓬勃发展的年代，不难想象，一个主打情趣用品主题的成人社交网站，会带来多么迅猛的流量增长。事实上，社区功能的加入也让公司的营业额有了突飞猛进的增长，从2013年的22.54万元增加到2014年的2450.94万元，增长率高达10773.74%。

但他趣的模式也存在两个问题。一个是流量获取上，成人社交难免有“擦边球”嫌疑，社区管理上难度不小；一个是流量转化问题，他趣依然是走渠道模式，其产品和淘宝上并无区别，难免落入“为他人做嫁衣”的陷阱。

行业转机何时来临

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

1993年，北京“亚当夏娃保健中心”以30平米店面开行业先河，当人群在门口驻足时，无论进或不进，观念的种子都已埋下，等待时间开花结果。

27年过去，对于新一代的年轻人而言，性不再是一个耻于表达的概念，他们享受性就如同享受这世间所有美好的事物一样，对“性福”的追求，是文化开放和进步的标志。

一个明显的趋势是，女性对于“悦己”上的消费，正延伸到性领域。在国内目前情趣用品市场中，男性消费者占7成比例左右，而女性消费者的占比正在逐年攀升，在CBDdata发布的《2020线上情趣用品消费报告》中，已婚女性表现得尤为积极，在处理家庭琐事之外，她们积极主动追求着身心的愉悦。

在欧洲的情趣用品市场中，女性用户占比接近70%，在我国古代，情趣用品基本也为女性闺房用品。网易春风“清新优雅”的产品定调，很难说没有对女性用户心理的取悦和迎合，在其产品销量中，女用按摩器也是稳居榜首。天猫公开数据显示，2017年的震动棒销量增速高达51倍，这两年女性情趣用品销量也处在一个井喷状态。

“孤独经济”的崛起也是一个不容忽视的趋势，国内2.2亿的单身人群存在巨大的潜力。在艾媒咨询发布的《2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中，单身群体购买频率最高，超过一半用户一个月至少购买一次。

抛开行业不谈，情趣用品在我国的发展其实存在已有千年之久，只是囿于观念限制一直难登大雅之堂，随着观念解放和市场发展，行业规范化是必然趋势。2019年12月2日，《电动成人健慰器》《手动成人健慰器》《两性情趣用品人体润滑剂》三项行业标准制定起草工作会议在广州召开，标准或将很快公布。

政策红利的释放，相关法律法规的完善，行业标准的建立，都是利于行业发展的外部环境因素。但最关键的，还是要从行业内部突破。

多年从事情趣用品行业销售的李先生告诉豹变：“归根到底还是产品的问题，能做出爆款产品才是打开市场的关键，国外品牌能在市场站稳脚的，基本都能拿出至少一款代表性的产品，我们现在需要从渠道思维转型到产品思维，可以考虑从细分领域突破，打造核心产品，再建立产品矩阵，进而带动周边就是顺水推舟的事情。”

不仅如此，这位人士告诉豹变，中国情趣用品行业本质上还处在市场培育期，可以借鉴新零售运营的思路，一方面在线上开展两性知识的课程，一方面在线下承接两性情感问题的咨询，积累用户群体建立属于自身的流量池，然后通过社群运营进一步增加粘度，再进行一个漏斗型的筛选和转化，在用户体验上和服务上做到极致，打造一个完善的用户运营闭环。

“眼光也可以放得更远一些，不要局限于情趣用品行业本身，产业链上下游和周边都可以考虑。比如与之相关的性健康就是一个庞大可挖掘的市场，目前春水堂已经凭借一款用于盆底康复训练和缩阴的智能哑铃，在亚马逊做到了销量前三，而网易春风也即将要进军这个领域。再比如遍布城市的情侣主题酒店，自然也是情趣用品极佳的下游推广渠道。”

性是小事，也是大事，有时候，有意思比有意义更重要。我们期待有意思的情趣行业拐点早日到来。