没有人能让农夫山泉低头

本文来自微信公众号“零态LT”（ID:LingTai_LT），作者：顾念秋，36氪经授权发布。

农夫山泉依然没有低下高贵的头颅。

6月28日，据北京商报报道，继农夫山泉否认其拂晓白桃味苏打气泡水使用从日本福岛进口原料之后，在盒马App上，单瓶售卖的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水正在以4折优惠进行销售，由原来的5元/瓶，降价为2元/瓶。

在北京商报的报道里提及，按照盒马店员的说法，这是公司接到农夫山泉方面通知后进行的价格调整。据悉，降价前一天也就是6月27日，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品的“福岛县产”宣传遭网友质疑。

但农夫山泉否认并强调产品标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导。同日，建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

在当日事件发酵后，农夫山泉对此事紧急作出回应，表示这款气泡水是风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分。并且强调该产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

但大众并没有为农夫山泉的态度买单，二级市场也给出反应，6月28日，在港股开市后，农夫山泉股价盘中直线跳水，一度跌逾6％，市值跌去3000亿港元。

从进军中国饮用水到位居亚洲首富，农夫山泉的营销能力刻在了DNA里，脍炙人口的标语和正中人心的宣传比比皆是。然而，营销老手也将自己玩到了“沟里”。

01

真假福岛漩涡

这不是农夫山泉第一次站上“虚假营销”的风口浪尖上。

在此次营销事件发酵过程中，农夫山泉的回应可谓相当硬气，在回应舆论后，农夫山泉也向各平台媒体“宣战”：要求今日头条等媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步对农夫山泉名誉的传播性伤害。

回顾整个事件，农夫山泉究竟冤不冤？

“拂晓白桃产自日本福岛县。”这是新品上市农夫山泉的宣传语。引发轩然大波的超市标语也是农夫山泉的广宣，这种宣传只是公众怒火的第一层。农夫山泉的回应将公众怒火再次点燃，一时间，许多网友表达了对于农夫山泉的品牌质疑。

究其原因，这背后或许是农夫山泉屡试不爽的营销经验，然而这种打法却在此次“福岛事件”中翻车。

从现行政策和建德市市场监督管理局发布的通报来看，产地福岛必然是涉及了虚假宣传问题。自今年4月以来，中国大陆以及港澳台地区、韩国、美国等15个国家和地区依然不接受福岛等地区农产品的进口。所以所谓的拂晓白桃，根本不可能是气泡水的原料。

农夫山泉解释道，尽管标语中说明了拂晓白桃，但这只是产品创制的风味，并没有真正的拂晓白桃。显然，把拂晓白桃写在产品标语上，是为了吸引消费者购买。只想要蹭热度，却不愿意对自己的标语负责，农夫山泉也不得不为这种宣传方式付出代价。

除了股价的跳水，据零态LT（ID：LingTai_LT）了解，农夫山泉或将面临构成消费欺诈的风险，有可能会遭遇法律官司。北京某律所的律师告诉零态LT（ID：LingTai_LT），农夫山泉此行为涉嫌构成消费欺诈。他解释，消费欺诈行为是指经营者在提供商品或者服务过程中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害。

除此之外，农夫山泉的品牌价值损耗也是无法估量的。白桃事件后，部分消费者对农夫山泉的品牌正在逐渐失去信任，这种失信带来的损失也是长远的。

02

原产地营销翻车

不得不承认，农夫山泉创始人钟睒睒从骨子里就是一个营销鬼才。其“大自然的搬运工”和“有点甜”两句标语可谓是传统广告界的标杆。

农夫山泉入局中国饮用水之时，国内瓶装水市场已经有了像怡宝、娃哈哈、乐百氏这样的实力玩家。但农夫山泉却杀了出来，为其打下强大的市占率的正是铺天盖地的“天然水更健康”的原产地营销策略。

植物实验、动物实验、专家背书，能运用的一切方法钟睒睒都积极尝试。为的是将“天然水含矿物质比纯净水健康”这个理念深入人心。“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”也再度强化了农夫山泉的天然水定位，让农夫山泉作为瓶装水美名远扬。

几年前，面对瓶装水行业的最大劲敌华润怡宝，农夫山泉又将原产地营销手法发挥的淋漓尽致。与其宣传“农夫山泉更好”，不如宣传“弱碱性水对人体更好”，尽管这个结论至今还存在争议，但确实也深入人心，为农夫山泉的市占率立下汗马功劳。

农夫山泉在瓶装水业态内的营销手段颇具个人风格，但这种手法也为日后埋下了隐患。气泡水的新品上市就是明证。除了拂晓白桃，该气泡水的另一个口味为宫崎县产柑橘，与福岛县产白桃相映成趣，为的就是把高端原材料烙印打在农夫山泉的气泡水上。按照农夫山泉的回应，宫崎县产柑橘也只存在于宣传语中，而不在产品的成分表中。

而在线下营销领域，据业内人士向零态LT（ID：LingTai_LT）透露，农夫山泉出台了一个政策，只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱纯净水，以此方式来“对抗”竞品。

再看农夫山泉的苏打气泡水产品，其实更像是元气森林的孪生姐妹。

“0糖0脂0卡”是消费者再熟悉不过的元气森林主打标语，现在它被印在了农夫山泉的气泡水上。同时，白桃口味也是元气森林最畅销的气泡水口味之一，农夫山泉将其豪华包装，变成了升级版的白桃味气泡水。

除了产品本身过于相似，在营销方式上，两者可谓五十步和百步之类。

元气森林成为近几年饮品行业的黑马，屡次被诟病的就是虚假营销问题。今年4月，元气森林因为在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，引发了广泛讨论。此次农夫山泉营销翻车，与上述问题可谓如出一辙。

03

过度营销新品背后

弃子难用。

部分消费者反应，虚假宣传的事情一出，就意味着农夫山泉卖力宣传的这款气泡水已经走到了尽头。如果没有虚假宣传风波，新品本应是农夫山泉进军气泡水行业的重要一步。

新消费风潮下，整个气泡水市场高歌猛进，据相关资料显示，其体量从2018年的90亿元猛增到200亿元，预计到2025年将达到320亿元。元气森林也凭借着几款代表性的气泡水位居中国饮品市场前列。显然，抓住这个暴涨的新市场，对于每一个饮品品牌而言都至关重要。

其实，在这款产品之前，农夫山泉在新饮品市场已有颇具品牌特色的产品，并为企业贡献了相当一部分营收。2020年，农夫山泉旗下苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”，营收大幅上升，从2019年的4.47亿元增至10.54亿元，一年间增幅达135.8%。

但在这之外，农夫山泉依然还需要一款“爆品”傍身。从过去的宣传来看，此次新上架的气泡水很可能肩负着农夫山泉的希望。毕竟，除了市占率，农夫山泉在二级市场的表现也需要“爆品”刺激。

步入2021年，农夫山泉股价持续下跌。相较今年1月8日创下的最高点67.75港元/股，农夫山泉股价已下跌40.4%，市值蒸发超过3100亿港元（约合人民币2578亿元）。

业内人士表明，农夫山泉股价下跌其实是过高估值之后的回调。另一方面，农夫山泉近两年的业绩没有给二级市场看到明显的增长点，这家老牌企业也迎来增长瓶颈。据财报数据显示，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。自2012年至今，农夫山泉连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，这也意味着其主营业务触及天花板。

而随着消费者对于饮品的要求更加严苛，好的品质是现今以及未来饮品市场的金科玉律。而回顾农夫山泉的成长，营销色彩过于浓厚，在饮品市场竞争逐渐激烈的当下，再走过度营销的老路显然行不通的，因此，在品牌类别口味呈现多样性，给予消费者更多选择不失为一条出路。

但毋庸置疑，此次事件之后，在制造爆品之外，农夫山泉正在面临更加棘手的困境——品牌失信。这让其不仅丢失掉了进军气泡水市场的门票，带来的更是整个品牌不可估量的损失。