新式酒饮的火与冰

本文来自微信公众号“第一新声”（ID:thefirstnewvoice），作者：糖不甜，编辑：田艳红，校对：郝玲玲、李小娜，策划：Eason，36氪经授权发布。

9款适合女生喝的低度酒

好喝不贵，夏日必备清爽起泡酒

聚会微醺果酒，高颜值低度酒

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在小红书和抖音等平台上，关于推荐低度酒的帖子数之不尽，其中高颜值、适合女生等标签成为搜索热点。仅从从小红书中的数据来看，关于女性酒的话题笔记多达7万+，浏览量已超1亿。其中不乏关于三得利、贝瑞甜心、梅见等测评分享。

在低度酒市场大爆发的这两年，新兴新式酒饮品牌如雨后春笋般涌现，正处在疯狂跑马圈地的阶段。

在新式酒饮快速成长的背后，都有哪些推动因素？近几年诞生了哪些新兴品牌？想要建立核心壁垒可以从哪几个方面入手？

01新式酒饮赛道火热

以低度酒为代表的新式酒饮悄悄崛起。

低度酒主要是指酒精度数在15度以下的甜味酒，目前市面上的果酒、低度鸡尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等均属于该范围。再次掀起的低度酒热潮不仅满足了女性饮酒的市场需求，也符合当代年轻人“微醺”轻社交的酒饮选择。

梅见相关人员向第一新声表示：“我们对新酒饮的理解，其实是基于新消费时代里，人群、产品、品牌等方面的变化来判断。这里面的变化包括人群年轻化、品类多元化、品牌时尚化、产品利口化、场景休闲化和消费悦己化。一个低度微醺的时代已经到来。针对这些趋势，我们坚持老酒新做，正在从单一品牌单一品类向多品牌多品类的综合型酒业消费平台发展。”

“啤酒和白酒是旧式酒饮，只不过旧式酒饮中啤酒算是低度(3~4度)，白酒算是高度。对于兰舟来讲，我们想做要的是新式酒饮，可以理解为区别于传统啤酒和白酒以外的酒。我们从低到高的酒都会去做，现在以8度为主，比啤酒度数高很多，所以用低度酒形容这个行业不太准确。”兰舟创始人郑博瀚向第一新声介绍，创业的原因有二。

一是之前创业做电子烟，总结出经验是快消品有成瘾性自然就有复购，品牌越做越轻松，才是好的生意，烟和酒都属于这一类。二是新式酒市场目前还未建立起强势的品牌，新品牌此时进入正是一个好机会。

零售专家鲍跃忠向第一新声介绍：“随着消费升级，整个酒类市场走入多元化的时代，原来是以白酒、啤酒为主要的消费主体，而现在出现很多新的酒品，特别是针对年轻消费群体和女性消费群体的低度酒，未来的市场发展空间较大。品牌想要发展，关键是从营销方面做出新的品牌定位，用新方式和目标用户做好交互，达成信任。”

随着“小烟小酒”的走热，新式酒饮代替白酒、啤酒、碳酸等软饮，成为佐餐、社交聚会等各种场合下的流行单品，并逐步成为中国千亿酒饮市场中不可忽视的力量。

自称“酒鬼”的年轻人越来越多了。

根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》的数据，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。 而在这些疯狂增长的人群背后有一股不可忽视的力量，就是女性消费势力的快速崛起。

中研普华研究报告《2020-2025年中国果酒行业市场深度调研及投资价值咨询报告》显示，2019年国内果酒行业（包含葡萄酒）的市场规模约为2315亿元，较2018年上涨了6.24%。据《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

随着市场的需求扩大，品牌也纷纷涌现。

公开数据显示，2021年第一季度在天猫、淘宝销售渠道上，销售增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌为1415家，占比到57.8%。天猫55大促中，梅子酒增长超过1000%。

此外，天猫向第一新声提供《2021年天猫618全周期酒类战报》的最新数据显示，预调酒销量同比增长超过60%；低度酒同比增长超过90%.果酒增长超过100%；梅酒增长超过200%；米酒和果味啤酒增长均超过300%。

低度酒品类保持高速增长的同时，涌现了大量新锐品牌，前十名中有6席新品牌。硬苏打创新品牌、茶果酒品牌、梅酒品牌和国内预调酒大牌争奇斗艳，深受年轻消费者喜爱。

 图片来源：天猫

2020年被称为低度酒市场的爆发元年。

这一年里，低度酒市场成为天猫平台增长最快的品类，投融资也是热火朝天。

不完全统计，从2016年至今，新式酒饮行业内至少15个品牌获得融资，其中冰青完成三轮融资。仅2020年以后，十几家新式酒饮公司已完成23轮融资。其中，MissBerry 贝瑞甜心12个月融资三轮，兰舟、落饮、十点一刻等完成天使轮融资，背后不乏经纬中国、红衫资本、金沙江创投、天使湾创投等投资机构。

数据来源：天眼查、公开信息 制图：第一新声

 “华兴长期加码新消费领域里的投资布局，酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。”华兴资本集团董事长包凡曾说道。

在经纬中国合伙人王华东看来，“年轻人群，尤其是年轻女性的消费偏好在不断推动低度酒市场的发展，但目前低度果酒/起泡酒类目仍保持有品类无品牌的格局。”

02一人独醉VS聚会场景

新式酒饮市场，呈现出多元化竞争局面。

近两年，低度酒逐渐成为传统酒企的第二增长曲线、互联网新贵创新试验场、饮料巨头横向扩张的新战场。

一是传统酒企试水低度酒。五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在2021年5月推出果味露酒和果酒“吾调”；2015年7月，茅台推出精酿产品“悠蜜”蓝莓酒。此外，泸州老窖、古井贡酒等酒企专门成立集研发、生产、销售为一体的果酒公司。

2020年8月，老酒厂古越龙山与江湖乖乖合作，以“口袋果酒倡导者”的定位杀入低度酒市场，推出了青梅、荔枝、柚子三种口味的袋装果酒。

“品牌老化为新消费品牌的发展提供了生长的土壤，年轻人需要新品牌的出现表达自己的个性。”江湖乖乖创始人杨铭杰认为，低度酒作为酒行业的一个细分市场，在面临白酒、啤酒，甚至洋酒品牌时缺乏足够的竞争力，但现在这个行业的机会点已经到来。

二是互联网新贵也对低度酒市场觊觎已久。字节跳动亲自下场做“随我小酒”品牌，还在今年3月投资酒类产品生产商厚血酒业。此外，字节还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，不断扩充酒产品矩阵。

三是饮料巨头入局，例如可口可乐从气泡水扩充产品品类至气泡酒。2021年6月1日，可口可乐正式进军酒饮赛道，在中国推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。

低度酒赛道已形成传统酒企、新兴创业公司、互联网巨头、饮料巨头等多方造酒势力的角斗场。

图片来源：网络，梅见（上）、兰舟（左下）、贝瑞甜心（右下）

虽然经过了漫长的品类认知教育，新式酒饮处在了品类升级阶段。但放眼市场，真正能够做到全国范围内爆款的头部产品仍旧寥寥，这也被视为机遇与挑战并存。

目前市场低度酒品牌众多，除了RIO所在的百润股份外，并没有其他头部存在。低度酒中的果酒市场规模约在120亿，米酒市场规模约在70亿，两大市场并没有诞生头部品牌。

因此，目前新式酒饮市场中的各品牌纷纷摸索市场和商业模式。

有的品牌重视营销、更是看中线上渠道，以一人独醉、在家小酌为核心场景。

随着悦己文化的普及，喝酒不再局限于酒吧饭桌。下班和周末，一个人在家打开电脑，看电影，喝一杯喜欢的低度酒都成为了一种小资休闲方式。

为了搞定年轻人，在抖音、小红书打“明星同款”，去罗永浩、薇娅、李佳琦等大主播直播间“刷脸”，在包装和口味上尽情“联名”，还将0糖0脂0卡的概念搬到酒上。

图片来源：小红书截图

不过，有人对押注线上渠道的方式并不看好。

某低度酒品牌创始人曾说过，“一些纯线上品牌想得很清楚，线上最开始的时候，就是图一个品牌曝光，不刷量的话量很难冲上去。”低度酒行业并非暴利行业，它也是靠规模经济赚钱。

天使湾创投投资副总裁谢意向第一新声表示：“线上主打的是一人独立场景，我们无法预测品牌多久才能够达到想要的发展规模，即使品牌在618活动期间销量冲到前三名，但它的销售体量依然很小。很多的消费品牌都是先通过线上传播的能力迅速打造品牌，圈一波流量红利，线上圈完了再慢慢铺线下渠道。”

他认为，这对团队有非常大的挑战，因为线上和线下是完全两套逻辑。除此之外，对于资金链的要求不一样，线下的资金使用周期会更长，可能有压货或者账期的问题。“线上流量成本很贵，并且需要长期投入，一旦停止市场投放或者刷单，销量下降严重，会变成一个没有品牌的产品，纯粹在卖货。如果长期持续的进行投放和营销，品牌的成本压力非常大。”谢意说道。

有的品牌押注线下渠道，主打朋友聚会场景。

毕竟年轻人对酒文化的态度与老一辈人是不同的，他们不认同酒桌文化，认为酒不应该是应酬的工具，而是人与人真诚交流、流露感情的催化剂。

年轻人不是不喝酒了，而是喝酒的场景发生了变化，比起白酒带来的酩酊大醉，恰到好处的微醺更让人快乐和放松。年轻一代不再追求“买醉”，满足轻社交需求和适度释放压力成为了他们饮酒的主要目的。

梅见相关人员告诉第一新声：“我们的产品主要还是依靠线下渠道，线上占总销售额仅5%左右。梅见是一个少有的线上线下同时开花的产品。目前，梅见已经啃下了成都这块‘硬骨头’市场。行业里有‘西不入川’的‘魔咒’，成都是一个酒业大省，拥有全国数量最多的白酒企业以及数量最多的酒吧，也是所有城市中用户最懂酒的城市。外地品牌要想在这里活下来，可谓难上加难。”

但与之相对的是，如果能把最难啃的骨头啃下来，成都市场的样板确定，全国化自然就只是时间的问题。梅见在成都已经进入2万余家餐馆，未来，梅见还将要继续扩展线上线下的渠道，希望做消费者可以更加触手的国民消费品。

图片来源：网络

此外，兰舟也是侧重线下渠道的品牌之一。或许与兰舟的团队有来自于江小白、统一、达能等知名一线酒水、饮料公司的高管有关。

兰舟创始人郑博翰告诉第一新声，公司自成立之初就以线下为核心，和所有饮酒场景互动。在他看来，酒永远离不开线下。低度酒虽然为新消费品牌，但在线上营销成主流的当下，酒仍不能割舍线下。

目前，兰舟优先选择在川渝地区打造样板市场，已铺设1万+家门店，月动销率达40%+，预计今年铺设的门店达到两三万。“线上渠道也有但不会太激进，因为我们认为酒的核心逻辑不在线上，中国是个轻度饮酒国家，主动买酒的人太少了，冲动性消费的人很多，但是从冲动性消费变成带频次的购买酒的用户太少了。”郑博瀚表示，酒水是长线生意，不是短线生意，大量的赚快钱的公司都会被淘汰。

此外，有望成为酒馆第一股的海伦斯也推出了自有品牌，主打果味精酿和奶啤，主要在线下酒馆销售，另外进入烧烤店等餐饮，进一步增强品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界饮品巨头在入局酒类产品时，第一站都放在了线下体验店。

显而易见，酒是没办法剥离线下渠道，甚至线下渠道才是酒类最重要的销售渠道。数据显示，对于酒生意来说，线下线上的贡献度是96%:4%，而很多新品拥挤在4%的线上渠道，似乎是在舍本逐末。

03冰山下的问题

火爆之下，新式酒饮的酒怎么样？

在如今这个互联网消费大行其道的时代，没有核心品质的品牌，正在通过直播、电商等营销能力手段，收割快钱。出现了过度包装、贴牌、粘性低、蹭其他品牌的热点等现象。

所以，面对大同小异的新式酒饮产品，如何打破同质化就成了新生品牌需要认真思考的问题。 

天使湾创投投资副总裁谢意表示，关于品牌粘性、复购率比较低的原因有两方面，一是产品没有做好，或者与同类竞品相比没有特别强的优势，二是没有把品牌做出来，无法真正吸引消费者，获取消费者认同的点。

“同质化有利有弊，产品之所以同质化，是因为基础的供应链或者中部的终端供应链特别成熟，有利于创业者的创业难度降下来，可以找一家合作的供应链工厂，快速启动项目。弊端是由于供应链不是排他或者稀缺性，谁都可以使用，所以就造成了大家做出来的产品大同小异。如何成为头部，是大家需要做一些突破了。”谢意说道。

中国食品产业分析师朱丹蓬向第一新声表示，品牌的粘性、忠诚度是源于对品牌的信任度，现在的低度酒行业刚刚开始发展，市场根本还没形成品牌效应，肯定是没有粘性，两年后或许可以再谈这个问题。

“产品在创新初期会有互相模仿的现象，但是随着品牌的逐步强化，产品研发、包装、定位都会进行升级，这是一个品牌发展的过程。”零售专家鲍跃忠说道。

梅见相关人员介绍，很多品牌粘性差，不是酒种的问题，而是本身有没有做那种能解决用户需求的且有产品力的东西。一个品牌的发展不仅仅是营销和包装两方面做好就可以生存下去的，更重要的是洞察用户需求，与用户互动。

除了上述问题，有观点提出自己建厂或者收购酒厂成为新式酒饮品牌的两条路。

例如冰青在2019年获得第三轮融资后，收购了四川梅鹤酒业有限公司，该公司在四川大邑县有8000亩的青梅种植基地。自有原材料，加上鲜果纯酿制酒工艺，让冰青的品质得以保障。

朱丹蓬表示，轻资产在酒行业里面很常见，不过供应链的完整度决定了一个企业未来可持续发展的核心竞争力，没有品类、缺乏成熟的供应链，何谈品牌？供应链把控不仅仅意味着对酒液口味的把控，创业团队还要从原材料、包材、标签设计、生产销售计划制定的各个环节不断增强供应链能力，多维度建立自身产品壁垒。

但是，兰舟创始人郑博瀚认为，收购或者自建酒厂对目前的大部分低度酒品牌不合适。一是收购酒厂与合作这两种方式没有很大的区别，只要让自己的品控人员把控质量就可以了。二是品牌方每天的销量是否满足工厂满负荷运作？如果不能就不要收购。

“一条正常的现代化产线，一天能生产几万瓶甚至十几万瓶的酒，一个月的产量超300万瓶，意味着品牌方每个月的销量至少达300万瓶，真到这个阶段，公司年销售额都能奔10亿元。如果资金不充足只能收购一个小酒厂而已，真正的好酒厂哪会被轻易收购？即使当我有足够的资金，需求也能满足产能的时候，建工厂那也是为了降低成本。说建工厂能建立核心壁垒，这个都是在讲传统故事。”郑博瀚解释道。

他认为，新式酒饮目前最大的问题就是行业发展时间太短了，消费者对此认知度不高。不过随着线上的品牌越来越多，对新式酒饮来讲是好事，市场会被慢慢培育起来。

其实，是否自建优质产品供应链，是个动态的答案，最终还是要拉长时间维度，看这家公司有没有深度介入酿酒工艺、酒体研发，看它最终有没有建立自己的酒供应链。

对于未来的发展，郑博瀚的观点是新式酒饮未来会替代旧式酒饮（传统啤酒、白酒）。以前只有啤酒、白酒这种酒精摄入品，未来有无数种产品可以选择。

“中国的酒市场60%-70%是白酒，30%-40%是啤酒，但这个比例一定会被逐渐的替代。以日本为例，日本利口酒市场20年来已经替代掉大量的啤酒市场，早在八几年的时候是1% -2%，现在增长突破30%，啤酒市场从70%跌至约30%。我们认为未来10年，中国新式酒饮的占比至少能达到40~50%，并且这个比例会一直增长。”郑博瀚说道。

梅见相关人员表示，依然会坚持老酒新做，继续推进新酒饮计划。一方面传承升级清香型白酒的工艺，另一方面沿着中国酒的低度化、利口化方向进行探索。目前，梅见背后的江记酒庄主要精力集中投入到单纯高粱酒、水果味利口酒和青梅酒这三个产品体系中，不断优化升级产品品质和口感。

新式酒饮现阶段或在未来很长一段时间内都是一个小众市场，所占市场份额较低，但市场潜力巨大，市场培育仍需要一个过程，前景可期。