海天酱油难破局

编者按：本文来自微信公众号“互联网风云榜”（ID:hlwfengyun），作者：bobo，36氪经授权发布。

自古民以食为天是不关乎时代与社会现状的唯一不变的生活理念，人们离不开炒菜做饭的油烟气，因此也非常注重柴米油盐酱醋茶每天的价格变化。

新消费时代迸发，在人们不断追求轻奢品质的同时，也意识到“烟火气”的重要，忙碌生活对于炒菜做饭的需求不减反增，而调味品市场也随之水涨船高，其中对酱油的利用也在增长。

据艾媒网显示，2019年全国酱油总产量达到1011.9万吨，酱油产业整体平稳发展，折换具体金额大概为600亿元左右，而未来酱油市场也有望突破千亿大关。在酱油的种类中，我们最为熟知的是海天、加加、厨邦、千禾等四大品牌，另外一些中小酱油产品也具备一定的市场竞争力，但真正主导市场的仍旧是位处巨头的四大品牌。

老字号海天的称王史，巨头也重营销

酱油的发展历史悠久，而“打一瓶酱油”也是早期人们购买酱油最朴实的方式。目前国内最大的酱油厂商为海天酱油，同时，海天酱油也是自清乾隆年间传承至今已经300年的历史。

历史的悠久不仅赋予了海天独特的调味文化、更让这位历史最悠久的“海天酱园”从1955年25家酱园中脱颖而出。浓厚的底蕴以及消费者的需求让海天调味不断进化，在规模、销售场景上也不断延申到国内外的四面八方，这也是海天味业能够位居中国调味品市场第一的重要前提。

海天酱油之所以闻名全国，并不仅仅是其浓厚的调味底蕴，更重要的是其在生产链更高超成熟的技术能力。领先一筹的技术就会从产品去完胜市场，并且占领市场高地，这也是海天酱油能够大众化国内的根本。当然，重要的前提仍旧是市场对产品的需求持续升高所带来的巨大市场。

据市场调研显示，我国调味品、发酵制品行业收入2017-2019年，营收从3137亿元增长至3784亿元，预测今年（2021年）将达到3980亿元。调味品的需求增长是人口增长带来的重要变化，同时也是人们对饮食需求的注重，在色香味俱全的追求上不断提高。

会做饭的人都知道，家常菜中酱油是必不可少的辅料，生抽提味、老抽提色，各类酱油所显示的效用也略有不同，但前提也是为了让一顿饭菜呈现色香味俱全的效果，因此很多家庭对酱油类产品是不可或缺的。

酱油并不只海天一家，消费者多数人会选择海天酱油的原因不仅仅是其浓厚的历史底蕴，更重要的还是海天的营销为其带来了巨大的流量基础。早期，海天成为第一家登上央视广告位的调味品类品牌，也让更多的消费者铭记在心，这也是海天能够持续保持调味品第一的重要原因。

营销是实体企业必不可少的销售策略之一，毕竟随着时代进步，消费者适应快消费之后，“酒香不怕巷子深”的观念也显得可有可无，只有消费者足够了解、足够信任、足够先看到商品才能成为消费者心目中的“好”产品，因此营销的策略也就越发的重要。

站在消费者的角度来说，年份久、实力强并不是选择产品首要标准，习惯了标新立异的观念，很多出色营销的产品都能够吸引新时代消费者驻足，因此当消费场景愈发多元化，商品的营销也会随着多元化。

市场多元化与消费多样化，为商品“查漏补缺”发力

在互联网初至今日，人们对互联网时代的消费习惯早就有了巨大的改变，同时消费理念更加前卫，消费者对于新事物的接受度也相对的提高到了新的层次。消费者的变化导致市场更加多元化，而消费习惯也愈发的多样化。

就拿目前消费者对形体的需求就会作用在酱油上，想要控制形体的消费者，喝着无糖、无脂的饮品，同时对调味品也要求无糖、无脂，这也是消费者的需求附加在酱油产品上的变化之一，另外包装、名称都能够影响消费者是否购买。

在消费心理研究中认为，消费者的心理会同时存在几种以上的心理，有的是名牌心理、爱美心理，有的则是廉价心理、特殊偏好心理等，所以消费者在选购商品时就会存在很大的不确定性，而厂商本身就是要做好市场调研，为消费者需求买单，提供需求之内的商品。当然商品并不是随意生产，而是这部分需求能够满足厂商所需商机，才能重新打造“订单”而不影响企业的整体营收。

作为酱油大厂，海天并非一味的销售酱油这一类产品，海天味业还有耗油、黄豆酱等。其中黄豆酱作为调味品的一种，在市场中极具竞争力，目前千禾味业也在黄豆酱品类上发力，想要与海天一教高下。但目前市场上，酱类产品多元化，并非局限在黄豆酱一种酱类商品，例如主打酱类的老干妈以及在外卖餐饮中闪光的虎邦辣酱等，都在市场中具有一定的竞争力。

对于酱类产品来说，老干妈就像海天酱油在酱油产品的地位相似，因此很多酱类产品都难免会被拿出与老干妈做出=比较，当然，虎邦辣酱也有同样的境遇，但酱类市场并非单一化，各类酱品盛行，也让一些中小与新商家有了生存的余地。

虎邦辣酱之所以破圈，还是因为外卖餐饮的生态更加适合小餐包、小料包的形态，对于老干妈、海天黄豆酱等大瓶装的商品多有不符，另外一顿饭送上或者套餐中配置上一包辣酱的形式也让虎邦成功从0到小有成就。虎邦辣酱的出现其实给了众多酱类厂商一个好的竞争方向，在外卖餐饮依旧处于火热的状态下，小酱包的形式也能快速提升产品的竞争力。

对于海天来讲，酱油市场已经接近固态，想要突破发展，选择在酱类产品上破圈并不失为一个新的方法，而小料包市场除了虎邦等领跑者，也可以有调味品的巨头入场来搅弄风云，毕竟体系庞大、实力浑厚的海天，或许能够在产品的心态上有更多的突破。

当然、对于虎邦的形式可以说是一种借鉴，市场中酱类产品存在的形式非常多样化，使用的场景也几乎全部照应市场的需求，海天作为调味品的巨头，对市场的考察相对更加全面，但市场的多样化并非一成不变，所以在消费习惯不断变化的过程中，或许还有新的方向需要海天继续探索。

未来改变的契机，隐藏在消费习惯中

在新消费时代，为什么消费者的习惯会更加受到重视呢？

消费者的习惯与消费者的购买需求是息息相关的，据SIAL全球总结来Nicolas Trentesaux披露的数据显示，过去两年的时间，中国有78%的消费者改变了饮食习惯，81%的中国消费者转向了更健康的饮食消费习惯。而消费习惯趋于健康化，那么市场所呈现的产品必然也要呈现健康化才能满足消费者需求。

消费习惯改变导致的消费升级让更多的商品趋向高品质化，海天味业也不断在高品质的进程上发力。消费者的高品质需求也随着消费习惯更加健康化，因此对酱油产品的要求就会更高。在早期酱油中调查出问题的并不在少数，只不过随着工业制造与管理能力不断提升的过程中逐渐减少了生产中的弊病，但并不意味着弊病完全消失。

消费习惯能够很大程度影响行业现状的发展变化，但同时市场中也有各个同行在竞争市场的主导地位，因此尽管海天已经位列酱油市场首位，也仍旧要对市场进行重重布局。

在海天味业布局各类调味品之后，市场中又有海天对火锅底料市场布局的消息传出。目前火锅市场愈发壮大，越来越多的消费者喜欢上自己涮火锅的滋味，海底捞、巴奴等等火锅连锁店也越发的风生水起，同时火锅底料也让更多喜欢自己做火锅的消费者爱不释手。

火锅底料并非全部拿来煮火锅，在市面上，一些以火锅底料做出的餐饮也逐渐形成风气，例如火锅鸡、火锅鱼等，再有就是一些菜品在制作的过程中也会添加火锅底料用来达到色香味俱全的目的，因此火锅底料的市场也愈发的明朗。

由酱油等调味品转入火锅底料的赛道，海天所面临的仍旧是市场巨大的挑战。不说市场中原有的一些火锅底料的厂商，就目前市场来看，海底捞的火锅底料目前在市场具有一定的影响力，很多消费者对于海底捞的火锅底料都产生了一定的认同感，因此，海天想要以新品的形式进入火锅底料赛道，或许还要面临不断探索的过程。

总体上来说，海天以酱油起家，面对百亿酱油市场，海天并未占领全部，而市场的竞争也让海天的产业越来越多样化，各类调味品的竞争已经显得很枯燥，同时消费习惯引发的消费变化也让海天等调味品产业随着发生蜕变，愈发的紧跟消费需求。在未来，海天的新品定型后仍旧要面临市场激烈的竞争，想要继续脱颖而出，海天也没有理由松懈。