从经营大牌包包到兼卖火锅底料，寺库转型经历了啥？

编者按：本文来自微信公众号“中新经纬”（ID：jwview），作者赵佳然，36氪经授权发布。

01挑战：下沉的市场与高企的成本

不可否认，中国奢侈品市场仍呈现扩大趋势。

麦肯锡《中国奢侈品报告2019》显示，2018年，中国消费者的奢侈品消费额达到7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。

要客研究院近日发布的《2019中国奢侈品电商报告》显示，预计2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量将有机会突破 500亿人民币，总市场规模将超过2000亿人民币。

在奢侈品电商化的趋势下，中国奢侈品电商规模迎来了快速增长。报告显示，有超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献，同时三到六线城市在销量增速上遥遥领先，具有巨大发展潜力，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区。

寺库成立于2008年，并于2017年9月在纳斯达克上市，经营范围包括奢侈品网上销售、奢侈品实体体验会所、养护服务等。寺库宣传称，其拥有箱包、腕表、服饰、高端旅行、豪车、私人飞机等数十品类与来自全球超过30万件的精品。

▲寺库官网截图

根据一季度财报，寺库称，基于目前对市场和经营状况的初步估计，预计2019年第二季度的营收将在14.7亿元到15.7亿元之间，同比增长约20.5%至28.7%。

不过值得注意的是，2018年前三季度，寺库的营收及净利润增长较为稳定，但第四季度却呈现增速双双下滑。2019年第一季度，在公司营收同比增长的情况下，净利润不增反降。

在一些分析人士看来，净利润下滑与其运营成本高企分不开。

寺库一季度财报显示，报告期内运营总成本已同比提升约109.03%，为2.27亿元；其中，营销成本同比增长95.20%至1.12亿元，履约支出为4560万元，同比增长72.06%。

一位不愿具名的奢侈品行业从业者在接受中新经纬采访时称，由于关注到了三线以下城市的购买力，寺库近年来的商业模式也正在逐渐下沉。

“许多城市没有奢侈品牌的直营店，但当地消费者也存在购买需求，寺库正是意识到了这一点，同时希望在这些城市开展线下销售。但由于人力等成本损耗较大，且不同市场的反馈存在差异，公司在推广中也存在一定难度。”上述人士称。

02争议：多元化转型谁来买账？

开拓下沉市场面临压力的同时，寺库近年来向多元化电商平台的转型也备受争议。

虽然寺库官网仍宣称“全球奢侈品服务平台”，但从其表现来看，寺库并不向奢侈品交易平台垂直发展，而是逐步在向美妆、家居、旅游等多元化领域拓展。

中新经纬在寺库官网看到，寺库售卖的商品有包袋、珠宝、服饰等10个品类，除了传统意义上的奢侈品，如珠宝、腕表等外，还提供运动服饰、化妆品及租车、旅行产品等，消费者甚至还可购买到杂粮、零食、家电等食品及生活用品。

▲寺库售卖的部分商品 截图来源：寺库官网

商品价格方面，寺库也不再坚持“高冷”。在腕表等奢侈品的标价动辄数十万元的同时，价格较低的商品也比比皆是，如标价7元的护手霜，以及17元的火锅底料等。

对于这样的改变，上述人士告诉中新经纬，寺库在创建初期以奢侈品交易起家，因差异化较为明显，在电商市场拥有一定竞争力。然而近几年，天猫、京东等电商平台纷纷着力于奢侈品市场，同时部分奢侈品牌也开展了电商业务，在体量相对不大的奢侈品市场内引发了激烈竞争。

“从流量来讲，寺库无法和大型电商平台相抗衡，并且从商品来讲差异性也越来越小，无法拉开距离。因此，寺库受到了竞争威胁，需要向全品类平台转化，尤其是在电商平台上。”该人士介绍道，奢侈品呈现的特性为复购率相对较低，且消费门槛较高，寺库的此次转型目的或为通过扩大经营范围，抓住高端人群的更多需求。

不过，从部分消费者的反应来看，寺库的转型似乎并不被看好。

有消费者称，寺库所推出的美食、运动服饰等部分商品因价格较低，令人感觉与其主打高端消费的品牌形象不符。也有消费者称，自己只会关注寺库出售的腕表、包袋等奢侈品，对于其他品类商品并不感兴趣。

“我能理解寺库推出多品类是出于增加用户黏性的考虑，但寺库这样做，可能会费力不讨好吧。”消费者王女士告诉中新经纬，现在线上购物很方便，如果需要购买其他生活类商品，她更愿意去更专业的或者平常习惯的平台购买。

有分析人士指出，目前寺库营收仍主要依赖奢侈品交易业务，为加大品牌影响力和曝光度，寺库与各大品牌开展合作，成本大幅提升，未来如何更好控制成本，将成为寺库面临的一大考验。此外，多元化转型会给品牌形象带来何种影响，现在还未可知。

就寺库未来发展方向等问题，中新经纬19日致电寺库官方，但未能取得联系。随即中新经纬向寺库方面发送了采访邮件，但截至发稿前未得到回复。