农夫山泉难撕“廉价”标签

本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：无锈钵，36氪经授权发布。

法国人喜欢讲故事，尤其是关于贵族、高端和奢侈的故事。

除了LV、香奈儿、爱马仕这样耳熟能详的顶奢品牌，依云矿泉水的传说，同样是世界品牌营销历史上的经典章节。

1789年夏，法兰西，一个叫莱瑟特的侯爵罹患了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自卡查特绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。随后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验泉水的神奇，医生们也将它列入药方。

这个充满槽点的传说，放在今天可能只是一个“国籍一换，评论过万”的故事，但在当时，的确为人们带来了难以言喻的震撼和渴望。

让依云镇这个坐落于阿尔卑斯山深处的小城火遍全球的，不是优美的风景，清澈的泉水，而是附着于商品之上的动人故事。

正如罗伯特·弗兰克在《牛奶可乐经济学》一书中所表达的那样：

“在曼哈顿的酒店里，一瓶依云水的价格是4美元，街角的便利店里，同样的依云水只值99美分，而在法国的依云小镇上，它供游客免费饮用和装取。”

这也是为什么，案例迭出的品牌营销历史上，依云水能够始终占据一席之地——它教会了所有企业，环境、品牌和营销，如何让人们心甘情愿的掏出4美元，买下一瓶“上 帝的馈赠”。

而在缺失了神学和贵族传统的遥远东方，飘洋过海的“依云式营销”则是摇身一变，落地为另一个耳熟能详的故事——“大自然的搬运工”。

过去的二十年时间里，依靠着这个故事，钟晱晱和他旗下的山泉帝国不仅多次蝉联国内包装饮用水市场冠军，更是在上市之后，一度登顶首富宝座。

营销的神话之外，农夫山泉（09633.HK）也在不断借助渠道、品类和管理的精益，不断扩大同后者之间的领先身位。

这或许也是为什么，此前的研报里，包括华金、光大和浙商证券在内的一众券商，都对这一品牌的未来满怀期待。

抛开尚处摸索阶段的茶饮、气泡水和功能饮料业务，农夫山泉引以为傲的“大单品”包装饮用水能否长期实现增长，并维持“现金奶牛”的角色，依然值得观望。

基于此，本文将从下述三个角度，探讨农夫山泉“大单品”的未来走向：

1. 包装饮用水的增长是否陷入瓶颈？

2. 品牌的“远虑”和“近忧”分别是什么？

3. “突围”策略能否奏效？

增长空间基本锁死

毋庸置疑，包装饮用水截至目前，仍是农夫山泉最为核心的业务。

财报数据显示，2017年到2020年，农夫山泉的包装饮用水业务营收占比分别为57.86%、57.53%、59.72%、61.05%，呈现逐年上升的态势，与此同时，水类产品所贡献的利润也在不断增长，分别高达101.2、117.8、143.4、139.7亿元。

2020年，受疫情和暴雨水灾的影响，农夫山泉全年的营收有所下滑，然而其水类产品业务的比重不降反升，足见这一业务“中流砥柱”的作用。

当前，农夫山泉已经是国内包装饮用水市场上无可争议的“一哥”。

根据弗若斯特沙利文报告，当前国内相对集中的饮用水市场里，农夫山泉的领先优势已经相当明显，其2019年零售额领先排名第二参与者达1.5倍多。

这之中，营销因素固然功不可没，但核心原因，还是市场环境的好转。

根据Frost & Sullivan数据显示，2014-2019年家庭消费包装饮用水，主要是中大规格包装水，年均复合增速达20％，高于即饮和办公场所消费增速。

受益于消费升级的大环境，和消费者健康意识抬升，以天然水、天然矿泉水为主的饮用水品类正在迎来“黄金时代”，中商产业研究院整理的数据显示，2014年至2019年，这两类饮用水的符合增长率分别高达29.1%和19.0%，远高于饮用水行业平均11%的增速。

与此同时，受2020年疫情黑天鹅影响，中大规格包装饮用水也开始逐步成为家庭日常饮用、厨房用水的首选。

以上种种市场的利好，构成了农夫山泉营收端多年高速增长的基石。

然而，从毛利率的变化情况来看，这一品牌的增长空间却并不乐观。

招股书所提供的数据表明，生产一瓶农夫山泉矿泉水，品牌的成本主要集中于原材料、包装费用、制造费用、生产人员薪酬、取水费用这五个环节，其中，以PET为代表的原材料成本，占据总成本的60%以上，而这一部分受制于PET材料整体行情的波动，难以保障。

可以说，过去五年里，农夫山泉包装饮用水的毛利率变动轨迹，基本上就是PET材料价格轨迹的翻版，其他诸如人员薪酬、取水费用等环节，一是占比不大，而是变化也并不明显，从近年来的走势中可以看出，已经被基本压缩到了极致。未来，至少在“降本”这一环节上，农夫山泉的行动力十分有限。

而另一方面，多年来维持稳定的价格体系，和同类竞品的相继崛起，市场的激烈竞争也让“提价”变得异常困难。

从这个角度来说，农夫山泉未来的增长空间已经被基本锁死——依靠对位于浙江、广东、吉林的生产基地“扩产”，来拉动营收。

一哥的“远虑”与“近忧”

在此基础上，伴随着市场环境的好转，不断崛起的本土竞品和进口品牌，也让这一依靠“营销”起家的品牌，倍感“廉颇老矣”。

众所周知，农夫山泉成功“上位”，离不开两场著名的营销战役。

一场是同娃哈哈之间的“纯净水益害”之争，另一场则是同康师傅之间的“酸碱之争”。

两场战役，不仅拉升了农夫山泉的市场份额，同样也让竞争对手大伤元气。

然而细究之下，两场营销战役的取胜，除了营销手段的高明之外，也离不开“天然水”对“矿物质水”和“纯净水”的“降维打击”。

直观来看，农夫山泉的饮用水产自浙江千岛湖、广东万缘湖和湖北丹江口水库，多为天然的深层湖水和库水，含有微量元素，相较于人工添加电解质的“矿物质水”和完全不含有微量元素的“纯净水”，的确在认知上占据优势。

然而这一优势在统一爱夸、昆仑山、景田百岁山为代表的矿泉水品牌崛起后，随即荡然无存。

相较于天然水，天然矿泉水取自深层地下，经过岩石层经年累月的过滤，其矿物质含量，相较于湖水无疑更胜一筹。

这也是为什么，此前农夫山泉不惜重金营销，通过微电影、广告等一系列宣传，推出取自长白山的天然雪山矿泉水品牌“长白雪”。

以天猫上的农夫山泉旗舰店价格作为参考，550ml×24瓶/箱的农夫山泉天然水，售价为33.90元，相比之下，535ml×24瓶/箱的长白雪，售价高达82.00元，高出前者近2.5倍。

这样的售价，无疑寄托着农夫山泉借助高端子产品拉升品牌溢价的殷切期望，遗憾的是，短期来看，消费者暂时没有买账的意向。

天猫旗舰店的销量显示，截至目前，该规格的长白雪的销量，仅为6946件，不到前者的1/30。

招股书数据也表明了这一点，2019年，农夫山泉包装饮用水产品的平均零售价约为人民币3,200元╱吨，即1.76元/550ml，这一售价虽显著高于康师傅矿物质水、冰露等竞品，但距离统一爱夸、昆仑山和恒大冰泉的零售区间，依然相距遥远。

至于泡茶水、婴儿水、生肖瓶等高溢价饮用水产品，目前还没有形成广泛的消费认知，总体来看，市场竞争力并不强劲。

除了眼前的高端化受挫，长期来看，农夫山泉的处境也不容乐观。

自2018年5月30日，全国范围内较大程度下调日用消费品进口关税以来，诸如ONEPURE亿纯、巴黎水、斐泉、依云为代表的高端进口矿泉水品牌，也对国内的包装饮用水市场带来了一定的冲击。

长白雪同斐泉相比，二者微量元素含量相差悬殊

天猫国际进口超市的数据显示，截至目前，一箱500ml×24瓶的依云矿泉水价格，已经降至70元左右，基本持平甚至低于农夫山泉长白雪的价格。

一方面是源自新西兰、斐济、阿尔卑斯山的水源故事，另一方面则是日益亲民的价格，前者高端光环的加持下，消费者其实并不难选。

算上今年年初，海南频频传出的“零关税”进口日用品的消息，未来，上述高端饮用水品牌不排除还存在进一步降价的空间，这对于一心想要冲击高端化路线的农夫山泉来说，无疑是雪上加霜。

布局彰显突围决心

面对高端化受阻的现状，农夫山泉并非坐以待毙，其近年来的筹谋布局，已经彰显了这一品牌的“突围”雄心。

首先是对水源地的提前储备。

此前，农夫山泉能够在面对怡宝的战争中占据上风，靠的正是天然水取水价格，相较于公共供水价格的优势，一个是向工厂所在地的自来水厂“买水”，另一个则是就地建厂“取水”，成本相较，一目了然。

尝到这一甜头的农夫山泉，也随之开始了在全国范围内的水源布局。

不同于广告中的“大自然搬运工”，现实流程中，采矿权和取水许可证获批比较困难，一般采矿权申请需要经历数十道复杂的审批流程，前后需要2-3年的时间并最终拍卖形成，所以水源壁垒，一直是制约各个品牌产能的关键。

公开资料显示，农夫山泉已经在全国范围内，布局了包括黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山在内共计10个水源地。

截至目前，除浙江千岛湖、广东万绿湖两地，农夫山泉大部分水源地的产能利用率尚不及50%，包装水整体产能利用率约38%，完全具备扩产的潜能。

不仅如此，与水源集中的百岁山等品牌相比，农夫山泉因为水源分布广，运输路径短，成本上也更有优势，因而在未来的“水战”中具备更大的让利空间。

除此以外，近年来，农夫山泉也在不断学习新营销模式，重点布局社交媒体传播，希望借此重塑消费认知。

但上述“突围”之路可能并不会一帆风顺。

从水源储备来看，农夫山泉的十大水源地基本还是集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴，诸如冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕，这也导致了未来相当长的一段时间内，品牌依靠扩产“自保”有余，然而“进攻”不足。

另一边，面朝研究院整理的《饮料品牌2021年1-4月社媒营销投放分析报告》，也表明天然水的低客单价，拖累了品牌整体的营销表现。

2021年整个第一季度的饮品热门关联内容中，农夫山泉牛年生肖瓶、泡茶水山泉水和婴儿水母婴水的占比分别为49%、23%、23%。

饮料品牌2021年1-4月社媒营销投放分析报告

相比之下，包装饮用水因为利润空间有限，已经基本退守淘宝直播，无缘抖音、快手等大热直播电商平台。

在这一节骨眼上，气泡水品类爆出的“福岛门”事件，更是狠狠背刺了品牌整体的形象，并带来了集团近期股价的暴跌。

当然，暴跌归暴跌，至少目前，中国包装饮用水市场上的一哥，依然只能是农夫山泉。

然而下一个阶段，农夫山泉究竟能否完成品牌的升维，从“大自然的搬运工”，摇身成为“都市男女”乃至“新中产”的宠儿，依然有待市场的检验。