元气森林难撕“网红”标签

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：图霖，36氪经授权发布。

在刚刚结束的双十一里，成立仅四年的元气森林显得一点也不“低调”。

不仅一举拿下天猫京东两大平台水饮类销量冠军，在天猫平台，元气森林的成交额更是37分钟突破1000w，42分钟就突破去年全天销售总额，较去年整体增长344%。

今年以来，元气森林一直备受关注。近日，据企查查APP显示，由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时，元气森林还新增了多条“你可真行”商标，国际分类包含食品、啤酒饮料等。

显然，增长迅猛的元气森林似乎没有拘泥于眼前的成绩，开始为自己谋划新的发展路径了。

不可否认，作为新消费品牌，元气森林的第一仗打得十分漂亮。但想在竞争激烈的软饮市场站稳脚跟，现在的元气森林可以说还太“年轻”了。

急于挣脱“网红”标签的元气森林，究竟是会成为下一个农夫山泉，还是会被另一个更新的品牌替代呢？

新消费浪潮里走出的“气泡水”

元气森林的成功，离不开两个“偶然”。

第一个是赶上了新消费浪潮。数据显示，中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未来十年,消费占GDP的比例估计将达到70%左右。

对于元气森林这样的新品牌而言，无疑是赶上了好时代。这也是为什么在年初疫情市场遇冷的情况下，国民消费热情依旧不减，不少品牌仍能维持姣好销量的重要原因。

最近几年，以95后、00后为代表的Z世代人群得到了消费市场的关注。不同于以往的消费人群，顶着“个性”、“小众”标签的Z世代人群对健康生活的诉求有了极大提升，做健康茶饮、营养代餐的品牌迎来了新的“风口”。

而这正是元气森林的第二个偶然，它依靠“无糖+气泡”的概念成功在竞争激烈的软饮市场找到了突破口。

无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大品牌都相继推出了无糖系列，尽管它们确实给部分追求健康的消费者带去了心理慰藉，但也难逃被诟病“口感差”的命运。

至于气泡水，从口感上来说，其实和碳酸饮料相近，而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了，要“出圈”更不容易。

为了在保证口感的前提下迎合“健康低卡”的消费理念，元气森林0糖0脂0卡的无糖气泡水诞生了。消费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦，又不用承担糖分带来的“长胖危机”，还有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以说，元气森林找到一条最适合自己的产品路径，并且成功俘获了大批消费者的芳心。在元气森林的天猫旗舰店，按综合指数来看，排名靠前的除了牛乳茶，几乎全是气泡水了。

但这并不意味着元气森林的已经在气泡水市场站稳了脚跟，因为紧随其后的追赶者不在少数。

一批是以可口可乐为代表的大品牌。早在2017年，可口可乐就以2.2亿美元从罐装公司Arca Continental手中买下了墨西哥气泡水品牌Topo Chico。而在今年3月，可口可乐正式发布旗下新品牌AHA，其主打的正是低热量气泡水。

还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾尝试过将汽水口味融合进茶里面，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列选择去茶凸显果香的同时，还降低了甜度，很快就得到了部分消费者的肯定。

近日，在抖音、小红书等平台，已经能陆续看到“喜小瓶”的推广了。

气泡水这一产品本就不存在什么技术壁垒，元气森林虽然较早得占领了市场，但面对诸多竞争者，其接下去能否维持住销量增长的局面，目前来看仍旧是未知的。

下一个农夫山泉？

爆品发展面临威胁，对于元气森林来说，或许是时候思考新的问题了：未来是继续快速迭代造爆品，还是转向沉淀做品牌？

从元气森林近期的动作来看，其似乎有做品牌之意。

近日，元气森林首次升级了品牌Logo,将面市以来备受争议的“気”字变为汉字“气”，官方称新Logo将会陆续应用到所有产品线中。

因为Logo中“気”字的存在，元气森林一度被贴上“伪日系”的标签，如今“気”字被更换，可见其不想再借日系的东风，想好好做本土品牌了。

如果做品牌，就免不了要和大牌对标。而元气森林在部分决策上，似乎正在向农夫山泉靠拢。

首先是营销打法。元气森林倡导的“0糖0卡0脂”与农夫山泉的“有点甜”都有点从概念上“钻空子”。前者使用的代糖赤藓糖醇长期食用其实并不健康，而后者的“有点甜”也很难从味觉上直接感知到。

其次是生产基地。据农夫山泉官网显示，其目前已有137条自动化生产线投入使用，其中包括106条饮用水生产线及31条饮料生产线。

而众所周知，元气森林此前一直是在“民族饮料第一品牌”健力宝旗下代工。就在今年7月份，元气森林第一个生产基地落户安徽滁州，基地拥有三条生产线，预计落成后年产量将达到4.5亿瓶。

据元气森林相关负责人表示，其今年还有3个自建工厂落地，分别是滁州基地二期、广东生产基地以及天津新工厂。

不难发现，继“伪日系”之后，“代工品牌”将成为元气森林下一个要撕掉的标签。

最后是在品牌营销方面，二者不约而同将重心放在了“公益活动”上。

农夫山泉自2001年起就启动了“一分钱工程”。2017年，农夫山泉和英国著名喜剧救济基金会的“红鼻子节”达成IP合作，为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

年初疫情爆发后，农夫山泉更是积极参与志愿工作，与经销商一起向全国各地的医务人员、军警及主要医院的救济机构捐赠及派送包装饮用水产品。

元气森林方面，6月中旬，北京新冠疫情再度爆发，元气森林为北京安定医院组建的外派队伍捐赠了数箱饮料。

11月14日,由元气森林主办的“元气森林守护美丽乡村摄影展”在湖南长沙谢子龙影像艺术馆开幕。据悉，今年以来，元气森林对湖南、新疆等10个美丽乡村进行针对性的守护和捐赠。

当然，仅凭这些相似之处，就得出“元气森林有希望成为下一个农夫山泉”的结论多少有些勉强。和这家1996年就成立的饮料龙头企业相比，元气森林的劣势其实更明显。

①主产品无竞争优势：农夫山泉的矿泉水系列属于刚需，而元气森林旗下的几款主产品都不属于刚需，难以在和前者的竞争中取得优势；

②生产依赖大牌代工：虽然也在布局自建基地，但短时间内赶超农夫山泉几乎是不可能的；

③产品尚未形成矩阵：现有的爆品“牛乳茶”、“气泡水”无明显技术壁垒，很容易被成熟品牌复刻甚至超越；

④销售渠道无大优势：从便利店走出来的元气森林，尽管已经开始进军线上，但和深耕渠道多年的农夫山泉相比，显然没有太大优势；

⑤品牌声量弱且负面：“伪日系”、“伪健康”、“代工品牌”……品牌声量本就不大的元气森林身上，负面标签并不少，要想全部撕完估计没那么快。

显然，与农夫山泉比，二者并不是一个量级，元气森林任重道远。

“网红”标签难撕，爆品和品牌都得抓

进一步来看，元气森林想放弃“网红”身份去专攻品牌似乎也没那么容易。毕竟从产品销量来看，现阶段还是得依靠气泡水、牛乳茶这些“爆品们”赚钱。

品牌的成长是需要爆品的。例如农夫山泉旗下除了矿泉水，还有东方树叶、茶π、维他命水等一众爆款软饮。

而我们熟知的大牌饮料几乎也都没有忽视过“爆品”的打造。像是可口可乐旗下曾风靡一时的“酷儿”、娃哈哈旗下一度卖到断货的营养快线、啤儿茶爽等。

但仅凭爆品却很难成就品牌。曾在中国乳酸菌行业占据“龙头”地位的太子奶就是一个很好的例子。

太子奶于1997年正式面市，彼时的中国乳酸菌市场还不似今日这般饱和，凭借着酸酸甜甜的口感，太子奶乳酸菌成功得到了不少消费者的喜欢。2001年，太子奶营收5000万，2007年就达到了20亿元，足足翻了40倍。

然而这个曾经如此成功的品牌如今却几乎销声匿迹了。2010年4月，太子奶集团宣布破产。尽管最近几年，一直有消息称新华联和三元集团将共同参与太子奶集团的“重整”，但显然这于太子奶而言已经回天乏术了。

太子奶走向没落的原因很多：签“高风险”的对赌协议、疯狂扩张生产基地……但其中有一个原因一定不可忽视——产品线单一。

发展到巅峰时期的太子奶集团，没有在“太子奶”之后继续更迭产品，而是投入大额资金建造生产基地，同时不断向食品、童装、传媒、房地产等其他领域扩张。

靠着仅有的“爆品”就想让品牌站稳脚跟，太子奶的如意算盘显然打错了。可以说，其走向没落是必然的。

“爆品”和“品牌”之间属于相辅相成的关系，企业的重心不论向哪一处过度倾斜，都有可能带来无法挽回的后果。

因此，对于元气森林而言，与其说是要在“造爆品”和“做品牌”中选定一条路，不如说是要在这二者之间找到平衡。

结语

乘着新消费的东风，我们见证了完美日记、元气森林、三顿半等一众国产品牌的崛起，但就品牌成长路径而言，它们还只是走好了“0到1”的第一阶段，接下去的阶段才是检验品牌能否长红的关键。

挣扎在“爆品”与“品牌”之间的元气森林究竟能否交出一份亮眼的答卷，我们只能拭目以待了。