爱“折腾”的老字号们，在中秋又有哪些“年轻化”尝试？

本文来源于锐裘（id:rachelhui_say) 关注我们，不错过“新消费”时代的商业观察

临近中秋节（9 月 24 日），今年的月饼之争差不多告一段落了。

如果读者正好是那家不小心错将月饼定成粽子的游戏公司，你还有机会筛选下，把搜集的网红月饼榜单抄送行政一份。

纵观今年的月饼市场，仍然脱不开三大来源：传统糕点品牌、酒店月饼，再加上公司定制款。根据来源大致也能判断月饼内混着什么样的内馅。

朋友圈少不了 BAT 三家定制月饼的评比文章，看上去都各家对包装设计都挺看重的。不过说到送人、个人食用，几乎年年畅销的美心月饼、半岛酒店月饼这些仍然是首选，质量、品牌、包装可以说的上是业界标杆。       

  图片来源：香港美心节日食品     

相对于口感，月饼市场已经更多是个评判审美的时刻，这无疑也是品牌做营销的机会。

可以看到的是，今年有更多的传统品牌跨界合作，例如万代南梦宫 x 虹桥锦江大酒店推出的限量款《太鼓达人》月饼、故宫 x 稻香村，一品粤 x 哆啦 A 梦。《太鼓达人》月饼也是专供中国市场，它对国内的游戏玩家有相当的吸引力。

太鼓达人月饼

有意思的是，今年的跨界月饼里，有更多的传统糕点品牌、酒店月饼参与。亮点在于，这些合作款在外包装盒上的设计也很大胆。用上明星 IP（例如哆啦 A 梦）的外形是比较初步的，附送上月饼模具，或者是在包装盒上印上诗帖。             

故宫淘宝 x 稻香村

这不是说这些传统品牌在产品外观设计层面放宽了标准。而是说这些原本更注重口感、本身传统内涵的品牌，正尝试接纳更多接近年轻人的设计、品牌合作。

这种略显大胆的策略在今年传统餐饮品牌内比较常见。月饼市场因为时间上的接近性、传统节日的影响力，把这点凸显得更明显。

从月饼的品类扩散出去，糕点品牌、国内本土的快消品牌在材料选择、颜色筛选，外包装的设计上，包括品牌合作上，都有更年轻化的趋势。

比较突出的案例来自于大白兔奶糖 x 美加净合作的润唇膏，一支奶糖味的润唇膏包装在大白兔奶糖内；稻香村推出子品牌稻田日记，稻香村甚至专门为子品牌开发新的甜点，还将糕点尺寸缩小；被视为是花露水代表的六神与 Rio 合作款也吸引了博取了眼球。       

传统品牌调整品牌形象的机遇通常来说限于新品、代言人，周年庆。每种方式都需要耗费很长的流程、资源，效果尚且无法保证。以新品举例，即便是联合利华这样的巨头公司，新品开发也需要至少半年时间跑完开发流程，上市后还需要监测效果。

在传统国货品牌，跨界合作现在是一种比较流行的潮流。国货品牌做年轻化也赶上了一个好的时间点，国内消费者对于本土品牌的消费力在继续上升，消费者对于本土品牌的青睐高过了外资品牌。

贝恩《2018年消费者购物报告》显示，本土品牌正在夺走外资品牌的市场份额。2017 年，本土品牌增长 7.7%，占市场增长总额的 98%；同一年外资品牌仅取得 0.4% 的增长。

在这背后有一部分是政府、电商平台的功劳。例如上海市做了 2 年的老字号节，对于这些老品牌是有扶持。同期还有电商平台的进入。天猫的“天字号”计划，京东超市里也有专门开启的老字号专页，天猫甚至还帮老字号出口海外。

不过，跨界合作、进驻电商销售只是品牌升级的第一步。传统糕点品牌有其历史包袱存在，销售商品的门店数量、门店设计，年龄增长的员工。

与此同时，能否利用好电商的渠道、流量，将其转化为品牌升级策略中的一部分，其实需要不小的试错成本。稻香村推子品牌稻田日记的做法，是去掉其历史包袱的一种尝试，这也也是在升级品牌走得更远的一步。但稻田日记刚开业 2 个月尚不确定其效果如何。

进驻电商销售，本身就意味着国货品牌需要调整销售渠道。再加上电商渠道的品牌营销、广告投放，这些对于国货品牌都是相对新的技能。

今年国货品牌集体呈现出品牌升级的趋势，比较大的可能性在于，在消费者意识变化、政策扶持这些利好情况下，品牌自身对于年轻消费群体有了更多的认知。

奉上我最爱的鲜肉月饼

明天就是中秋了，《锐裘》全体小伙伴借这篇推送，和读者们说声中秋节快乐！不要加班啦，回去陪伴家人啊，一家人齐齐整整才最重要嘛~

撰文：四九   编辑：锐裘 

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