不要被直播绑架，它不过是传递品牌的工具 | 超级沙龙

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文 | 石闻一 网易严选COO

编辑 | 文华

嘉宾石闻一

核心提示：

1.  消费者更多的时间，应该花在生活本身，而不是在购物上。

2. 直播是一个工具，这个工具最后的目的还是为了去传递品牌，而不是一个销售渠道。

3. 一个生意它最后要可持续，还是在自己的营销手段上面，能守住自己的价格底线，这是一件自己实践里面得到的经验。

   
   

编者按：本文由《网易严选COO：新消费品牌如何逆势而上》直播整理而来，有删减。完整直播可戳此回看>>

一、抓住新消费

1.1  什么是理想的购物体验？

所谓做品牌，最终都是为消费者塑造一种购物环节的新的体验。其实我们在塑造严选这个品牌的时候，就思考过这个问题，也对这个问题有自己的答案 ：第一，我们认为未来的消费者会希望买到最好的商品，买精而不买杂。其次，我们是为商品的品质，而并不是一个简单的品牌标签来支付价格。第三，我们觉得消费者更多的时间，应该花在生活本身，而不是在购物上。

这三点是严选作为一个品牌塑造，最重要的消费的理念。

我们反观来看的话，现在的购物体验又是怎么样的呢？

首先，多到不必要的选择。大家打开任何一个电商平台的软件，都会发现选择非常多，无论是搜一个椅子，还是搜一个锅，你都会有各种各样的选择，哪怕是一个品牌的商品，可能都有四五个，甚至是几十个链接。

其次，各类运营的创新，使得购物占据了更多时间，而并没有使我们更精简地完成购物这样一个简单的动作。基本上做电商的都知道，上半年准备完了“618”，下半年就是“双十一”，接着“双十二”。这些运营的创新，从商家的角度来说，会希望能够使得集中性的消费有爆发。但是从消费者来说，其实是购物变得更加复杂了。

第三点，渠道的崛起。从电商的渠道崛起以后，原先当你去比较电商渠道和线下渠道，电商渠道的费用是更低的。但到今天而言，渠道越来越强势。品牌去一个渠道做生意的时候，会发现如果没有足够的广告费的投入，没有足够的各项的运营上的支出，就会使得我们在渠道里面的排名、露出，非常有限。而品牌也因为渠道更加强势了，需要留出更高的溢价，而这对消费者本身来说并不是有利的事情。

最后一点，因为新渠道不断地崛起，包括直播等新的形式不断崛起，品牌商一直在忙着追赶这些各种各样的fashion，大家就更容易去忽略商品本身的塑造，而是把很多的精力放在去随新的渠道的变化里面。

 

1.2 如何打造理想的购物体验

我们构建严选模式的时候，考虑的不仅是一个商品池，我们还可能需要塑造不同的购物场，这样才可以使得我们之前讲的三重，我们所希望给消费者带来的一种更先进的购物体验，最终能够实现。

我们有四个关键词：DTC模式、同类严选、全品类覆盖、国人需求。

关键词1：DTC模式

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DTC模式，比起一些传统的品牌，无论是NIKE，或者是可口可乐，其实最基本的区别是，也是最浅层的一个区别，它是用自己的自建渠道为主，而不是以一个分销渠道为主的。而这个自建渠道可能是官网，也可能是在中国就比较创新的，像天猫店，或者是京东店，这一个自建渠道背后更重要的一点，是这个品牌方更认同这个品牌的粉丝，它有直接的互动。这种模式的背后，首先是它会建立与粉丝用户沟通的专属渠道，其次因为有自建渠道，能够实现低倍率的定价，因为不用去支付过多的分销渠道的成本。第三点它能实现跟用户的交互。

严选在做这个模式的时候，可能比国外的大牌做了更多一层的提升，我们不仅是自建了官网，我们还自建了APP。而今天来看严选的APP，它可能有几层的意义在：

第一层意义，作为自己专属的渠道，我们有绝对的控制，以及我们不用付出额外的渠道成本，可以把最大的利润让利给消费者。但是长远来说，更有意义的一件事情是我们通过这样的平台，可以直接吸收到用户的反馈，用户是不是真的对这个商品的图片感到有吸引力，他进去了以后看了多长时间，停留在哪一个地方，他可能退出了或者他下了单，我们都是非常清晰的。而这些基于大数据的分析也帮助我们做了更多的商品决策。构建一个用户交互的场所，帮助我们去不断重塑这个购物体验和商品池，这其实是严选在自建渠道背后想要达到的一点，我们对于用户反馈的注重，以及我们利用好用户反馈，来实现商品开发的改善。

关键词2：同类严选

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同类严选也是应该说严选最有特点的地方。如果你在严选上面去搜索一个“椅子”，人体工学椅，或者你搜索“气泡水”，或者是搜索“牛奶”，都不会出现过多的选择。而这里面有多少选择，其实都是经过一定的甄别。

给用户较少的选择，其实基于两个洞察加总的结论：第一个洞察是现有的这些电商平台，已经足够大了，而且也非常强。这些电商平台是会长期存在的，而这些电商平台由于本身的收费模式（广告费、服务费）的原因，单一的品类，单一的商品，更多的品牌方对于这个平台来说，是最有效的一件事情，也是平台方自然的倾向。它在一个关键词下面希望有更多的商家来竞价，这是一个自然的倾向。这导致的结果就是用户天然会面临更多，也更复杂的抉择。

而另外一个洞察非常简单，用户的时间是非常宝贵的，今天我们在互联网这个行业里面讲的都是用户时长。购物的时间算不算用户时长呢，显然也是算的。如果用户用了这些时间花在了不必要的行动上面，是不是折损了用户体验，或者是折损了我们为他创造的价值呢，我想是的。所以用更少的时间，但是又有更优的选择，这个是为用户创造价值的事情。所以这是为什么我们选择了同类严选，在同类的商品里面，只提供最好的，让消费者的购物更简单。

 

关键词3：全品类

大部分我们看到的品牌，其实都是做垂类的。为什么严选延展从最初的居家、生活，到食品、服配、洗护、母婴等这样一个八大品类的状态呢？这后面有两项思考。

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首先是在于专业性的印象和LTV（Life Time Value）的价值抉择，大家都知道，我们做一个专业品牌最主要的就是利用它的品类心智，如果有了品类心智以后，自然而然大家在想买一款商品或者是消费一个品类的时候，会想到这样一个品牌，这是传统的消费品品牌会注重的一个点。

那LTV价值又是什么呢，如果一个客户能够在你的商品池里面买得更多，用户提供的价值就越深。其实对于很多专业的品牌来说，它后面的拓品是非常纠结的选择，有一些耐用品是很难让用户一而再再而三地去购买。在这个思考里面，我们选择了更多地去拓宽LTV价值，而放弃了一定的专业性的影响。

网易严选是一个基于电商的品牌，它的电商流量性质，使得它非常珍惜过来的每一个用户。所以我们是很希望认可严选，然后真的能与严选共同成长的这些用户，也能为我们贡献最大的价值，我们也能给他输出更多的好的商品。而同时可能要放弃一点点专业性的影响。当然，全品类的体验都还不错，也是一种塑造品牌口碑的方式。所以这是一种取舍，但是也不是说这种舍弃就完全会使得我们最后很难去消除它带来的问题。

另外一点是品牌迁移的思考。永远会有高单价带低单价，大家如果去宜家，就会感受非常明显。在宜家以家具品类为心智的品牌里面，它其实是很容易让你带走一个9.9的水杯，一个29.9的蜡烛。在它的购物结算台旁边，我们常常会拿了一堆小东西走，更不要说在那边吃一个冰淇凌，或者吃一个热狗。所以高单价带低单价，然后低频带高频，才是真实发生的一个品类迁移现象。

在严选内部也会发生这样品类迁移的状况。也就是这些耐用品的品类，更多在带动我们的食品、洗护这样新兴发展的快消品的品类，然后一旦你在耐用品的品类积累比较好的口碑以后，也会使得快消品类能够实现较好的准入门槛，用户非常愿意去尝试其他的品类。

 

关键词4：国人需求

最后一点也是基于一些情怀的。比起海外大牌来说，我们应该更加了解中国人的需求。这里举一些例子，包括我们的爆款蒸汽沐足盆，艾灸盒，包括疫情期间，大家从外卖转变为自己做饭带去上班的状况，我们及时推出了一个蒸煮饭盒，也是非常受欢迎。这些都是基于我们的国情和生活状态的变化，推出的一些商品。

对于国人生活方式的理解，使得我们在洞察国人的需求上面比较领先。除了一种诉求的洞察以外，更多也有一些文化情怀，包括为葫芦兄弟去重新设计打造了一套复古版的系列彩妆，希望80后的这一代人，能够重新溯回自己童年的回忆，以及开发“寻味中国”的面食系列。

 

二、消费趋势三大洞察

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首先是在品类结构上面发生的变化，这里有很多由于疫情后，大家的心理和生活状态的改变，发生的一些品类的消费结构的喜好度的变化。不一一枚举了，但是重点讲一点吧，我觉得可能对于大家如果做创业类的品牌，或者是做零售商的选品会有一定的启发意义：DIY是一个趋势。

过去可能我们很多事情是借助于外部的服务来实现。无论是理发、健身，还是美容等等。但是疫情以后，需要在家里完成这些需求。所以各类的美容仪、健身仪器，包括理发的仪器，在疫情之后都卖得非常好。而且一旦用户用过，发现自己既能烧饭，又能自己健身，还能给自己理发，还能给自己美容，这个情况就会持续下去。所以这是这一类DIY商品的契机。

除此之外，像烘焙、手冲咖啡，或者是调酒，甚至这些兴趣类的商品我觉得也都是非常有机会的。家庭医疗是提升的，时尚美妆是因为口罩的关系，是有一定的下降。我们看到米面粮油和方便速食也有明显的提升。

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第二个洞察是低毛利的时代，营销驱动的品牌溢价价值下跌。上图，我们简单地去把商品整体空间，拆分成品牌的溢价，研发的成本和制造成本。在经济下行的时候，品牌溢价部分是最脆弱的，会受到挤压。因为消费端的经济压力增大了，社交需求与炫耀属性会下降。不再需要这种品牌的标签来标榜自己了，同时品牌主广告的预算会降低，这都会导致品牌溢价受到压缩，使得未来很长远的时间里面，其实是一个低毛利时代的来临。

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当时我们提出了一些建议，比如说大家该出货的时候就要出货，长期来看要做一个定价带的调整。但是作为电商，即使是一个低毛利时代来临，也要注意不要去做绝对的低价。通常5月份并不是一个促销的大季，但是5月份从“五折天”、“嗨购节”，各种“520”的活动后等等，这一系列的促销都是由于我们的供给端，受了很大的库存压力。所以需要我们做这些促销的活动，能够使得帮助出货。而需求端刚才讲的，我们会有更长远的影响，它的经济压力还是比较大的，所以以后可能会从促销，慢慢过渡到一个定价的变化，这是另外一个洞察。

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第三点是消费习惯的迁移。上图是一个QuestMobile的数据，从2020年春节来看，我们全网的在线时长和日活都是创历史纪录的。很多的视频类的，游戏类的平台都是有非常大的一个增长机会。

一方面我们有很多时间花在了网上，另一方面我们有很多消费也不得不在网上做出。这里面就包含了消费的宽度。我们明显会看到食品生鲜和医药保健类等等品类，它会在原先已经是电商的人群里面去进行宽度上的渗透。而另外一点，对于电商来说，也是对于线下的零售商来说，更需要注意的是在深度上的渗透。有很多的中老年人，包括我们的小镇青年，这些人群他原先对于互联网的消费并不是那么的习惯或者是依赖，疫情过后，他的消费习惯也迁移到了电商上面。

 

三、电商新课题——直播怎么做

在直播非常火爆的同时，大家也有很多困惑。我们一方面看到像老罗也好，薇娅也好，李佳琦也好，帮助我们去带动了某些商品以后，这些商品的销售以及后面长期的销售，都是有很好的结果。但是跟所有的品牌商一样，有一些困惑：

头部的主播坑位非常有限，他一方面要非常低的价格，同时又要求很高的库存，可能大几千，甚至上万的库存，对于一般的品销期来说，这是一个非常高的库存。

其次是盈利。直播带货的商品，除非是非常高毛利的品类，基本上除去坑位费和分佣以后，都是很难盈利的。现在来看，主播是一种合作者，长远来看其实有很多大主播已经是前店后厂了，他也打造自己的供应链，有一点点变成了品牌的竞争者的意思。

还有就是后遗症，一旦被直播绑架了以后，打过骨折价了，用户的覆盖面又广，导致日常价格反而卖不出去了。这些都是种种的火爆现状下面，所有的品牌商，包括严选，都会碰到的一些困惑。

严选在直播上的尝试：第一步，跟头部的直播达人合作。包括罗永浩、薇娅等，跟头部主播合作，需要品牌力较强，商品较强。也有一些机缘巧合，像罗永浩这把椅子，可能他两三年前就坐过，觉得好，主动点名说要给我们带货。这把椅子当时直播间卖了五百多万，后续也一直都是日销大几十万的状态。

但是头部达人坑位是有限的，后续我们希望培养出一批腰部的，和严选合作非常密切的红人和机构，就此发布了“星驰计划”。我们希望做的这个决策，是MCN机构供应链端的把控者，合作方、MCN机构可以在严选商品池里面选择合适的商品带货，这部分我们现在发现有不错的潜力。

还有一点是利用好了我们自己的最大的IP，就是丁老板，跟快手合作。这场合作从业绩来说是不错的，四小时成交了七千多万。这里面有很多可以分享的点，比如同时在两个渠道直播，会出现一定的人群不符的状态。严选的核心客群跟快手的人群并不相似，所以共享一个直播间是有问题的。我们在后续会做一些策略上的更迭。但是，既然这是一个上升的渠道，是一个有机会的地方，对于品牌商来说，肯定是要大胆尝试的。

可能对于淘系来说，直播既带来了内容，又带来了达人的流量，带来了明星的流量，所以它们是肯定会做的。但对于品牌商来说，还是需要取舍，直播是不是适合我们，我们在每一个渠道，在每一个主播之间又应该做怎样的选择，这里是想跟大家分享的。

首先，直播是一个工具。这个直播工具最后的目的还是为了去传递品牌，而不是把当成一个销售渠道。如果把直播当成一个销售渠道是可能会吃大亏的。因为它本身就是一个在短时间里面冲销量，要有一个骨折价的状态。所以其实不应该把直播当成一个简单的出货渠道。而是选择做一些能够发挥品牌特色，能够实现人群覆盖的直播。

其次，每一个渠道无论是快手、抖音，还是淘系、京东，不同的渠道它有不同的人群，哪怕这个渠道说我的MAU是三亿、四亿也好，他们的人群特色仍然存在。不同渠道的直播还是要有明确定位，如果我们的人群更多存在某一个渠道，我们还是要加注在这个渠道里面。 

然后，直播和日常的营销手段要平衡。可以是通过商品选择之间来区分，也可以通过对于直播的时间结点的把握来区分。但是，尽量不要让直播变成了品牌营销里面的唯一或者是主体，甚至不要变成销售里面的主体。这其实是非常伤害品牌的。

很实在的一个建议里面，对于不同的直播主体可以采取不同的合作策略。比如旗舰店和主站的这种，如果你有自己的阵营，无论是公众号也好，或者是你的抖音号也好，你的自直播还是要符合自己的品牌调性，要适当地去为你的老客推荐新品。 

明星和头部的流量主播，可能更多的是带销量的，以及可以有机会用一些经典的商品来扩大整体客群的覆盖。所以给他们推广的一定要是我们特别特别经典的商品，能代表品牌的。

最后，内容平台有很多的特色的KOL，这是我觉得非常适合一些精准人群的平衡，比较像刚才我们讲的严选它自己做的“星驰计划”。如果我们找对了一个符合我们品牌的精准人群的腰部KOL，确实是可以跟Ta共同成长的，这是一种对于精准人群的品宣。在这种直播上面，我们就尽量能够实现盈亏平衡。我其实个人不是特别相信说，通过亏钱来赚钱这件事情的。一个生意它最后要可持续，还是在自己的营销手段上面，最后能守住自己的价格底线，这是一件自己实践里面得到的经验。

企业守住价格底线是企业作为经营者的企业责任，而作为行业优秀的标杆企业，严选也一直在践行社会责任。4月份，严选联合著名漫画家小林共同推出了一本由广州市政府新闻办指导、钟南山院士题字的“武汉一定赢”纪念册，以漫画的方式记录疫情期间中国人民的勇气和汗水。日前， 网易严选已把樱花系列商品部分利润及小林漫画全部利润30万元人民币捐赠给武汉大学教育发展基金，用于新冠疫情防护。

QA环节

Q：现在都在做C2M，严选如何守护好自己的护城河呢？

@石闻一：大家都说做C2M，但做的方式很不一样。我们认为真的把握商品是指，你是不是能够参与到商品的企划、设计、品质把控中去，你是不是买进来库存。有很多我们认为是C2M的电商，实际上在做的，其实也跟其他的电商是一样的。他可能招来商，但是库存不是他的，商品不是他的，如果卖不出去，他也不用承担结果。那这个不是一个真正意义上的C2M。

所以当你真的是在打磨商品的时候，你的关注点是在于你的商品怎么样有竞争力，而不是简简单单招商招进来，有的商家活了，有的商家可能存活不下去，这样一种状态。我们对于供应商也是比较负责的，因为毕竟是共同打造一款商品，甚至严选也是对于自营商品来说是承担了库存的风险。这个是做C2M的方式和初衷上面本质的不同。

守好护城河的话，还是在于我们要有不断的创新能力，因为确实你很难去抵挡有一些跟进者，他会来仿造商品，甚至希望能够挖走你的供应商。但我觉得更多的是我们在这方面要有创新力，另一方面是能够使我们的供应商长长久久地跟我们合作下去，供应商也是不断有增长的，这才是一个能够守好护城河的方式吧。

Q:直播的价格低于现实购买或者是PRO会员特价的价格，会影响日常的复购率吗？

@石闻一：要看直播是怎么样定位的。如果是给到一个外部头部的主播，比如跟薇娅、老罗合作的，坦白来说，直播的价格也并不是说我们想要设多少就多少，可能对方就已经要求一个非常低的价格了。 

但是我们认为如果是一个复购类的商品，直播对于后续的复购率，影响也还好，如果用户真的认同这个商品，他并不会因为就差几块钱，就一定说不买了。所以这还是看商品本身的竞争力有多强。而且这个差价也不应该说是差得非常非常多。 

如果是一个耐用品的话，有了直播这个环节，能够触达更多的用户，它更多的是能把用户引入到严选品牌的这个认知上面，再带动消费其他的商品。

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