朱江加盟，隐射出蔚来汽车的一条“分界线”

编者按：本文来自微信公众号“车云”（ID：cheyunwang），作者任海宁，36氪经授权发布。

不论是因为什么原因离开雷克萨斯，朱江作为职业经理人的下一站已经确认：蔚来汽车。

如果不出意外，朱江将在接下来的两个月时间内，系统性规划蔚来汽车的品牌和产品传播策略，并在两个月后的上海车展期间，带着更清晰的品牌标签，与蔚来汽车的首款量产车型一起，公开亮相。

据车云获悉，蔚来汽车目前已确认参加今年4月的上海车展，并会在期间发布与江淮汽车合作的首款量产车型。这与李斌曾在去年11月NIO EP9伦敦发布时“半年内拿出量产产品”的说法不谋而合。

在真正将量产车落地后，蔚来汽车的传播策略将从过去两年多的“品牌+虚拟产品传播”转变为“品牌+实际产品传播”，这其中的矫正纠偏，需要朱江。

虽然官方暂未公布朱江的新职务，但从其过往履历看，朱江曾先后担任MINI中国品牌管理副总裁、亚马逊Kindle品牌营销副总裁、雷克萨斯中国副总经理等职务，因此在加盟蔚来汽车后，其很有可能担任分管市场、品牌、公关方面的副总裁。从目前蔚来汽车的高管团队结构看，不论是李斌、郑显聪、秦力洪、伍丝丽，均没有与朱江相似的职业背景。

车云认为，此时将朱江招致麾下，隐射出蔚来汽车整体市场传播战略的一条分界线。

在过去的两年多时间里，由于没有实际的量产产品，蔚来汽车选择通过赞助Formula E赛事和打造NIO EP9超跑来打造高端的品牌形象，在用户端圈定了第一批潜在的粉丝用户。然而，这种圈粉方式也带来了一定的弊端，即当用户看到量产车后可能存在的心理落差——首先是定位在“30-50万中高端电动车型”的量产车与电动方程式赛车及NIO EP9超跑相去甚远，其次是产品跳不开江淮在用户心中的刻板品牌形象因素。于是，在量产车即将问世之际，对品牌和产品的市场传播策略进行一次系统性重新梳理，是蔚来汽车的当务之急。

从过往的经历看，朱江无疑是合适的人选。2008年11月，朱江接受MINI品牌后，用了5年时间，将MINI作为一个依附于宝马且年销量不足3000的小众品牌，打造成高端个性化小车的代表。2014年，朱江接受江积哲也的邀请加盟雷克萨斯，随后其主打“匠心”概念，帮助雷克萨斯在2016年首次实现中国市场10万辆的销售目标。

某种层面看，朱江的两段成功经历均有机会在蔚来汽车身上实现复制。

首先，蔚来汽车在量产车型落地之后的前期营销，与彼时 MINI的营销目的颇有相似之处。 MINI强调原创、驾驶乐趣、极致的个性化，试图用拟人化的形象包装产品，真实不装，是伙伴而非冰冷的代步工具，这种品牌定位，为 MINI带来了高强的品牌黏性。同样，蔚来汽车也希望在品牌和产品上连通用户情感，作为一个新兴车企，当用户对其品牌和产品产生强烈感情诉求时，购买会成为一个自然而然的行为。

其次，作为朱江打造的重要标签，匠心也是蔚来汽车需要输出的产品理念之一，尤其是产品问世初期，用户往往对新兴车企的产品质量心存担忧，因此更需要匠心概念的强调。对于朱江来说，如何根据蔚来汽车的实际情况，因地制宜的提炼出新的品牌标签，将品牌形象进一步清晰化，将是接下来工作的重点。

从现状看，2017年有多家新兴造车公司均会落地量产车或接近量产车的概念车，伴随着这个过程，圈定第一批潜在购车用户的重要性逐渐提升，而过往主要着力的B端传播将会逐渐向C端过渡，因此明确一个品牌和产品标签显得格外重要，并直接决定能够为日后的第一批产品销售蓄力。目前，这是新兴车企们想做的，也是缺乏的。

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