跟着朋克学创业：打着嘴炮，把钱挣了

编者按：本文来自微信公众号“远读重洋”（ID：readabroad），作者吴显昆；36氪经授权发布。

2013 年底，江苏常州新开了一家酒吧，名字叫做“酿造狗”，英文名字叫“BrewDog”，主打精酿啤酒。 

由于啤酒味道不错，加上精酿啤酒爱好者的圈子比较小，这家常州的小酒吧的名气没过几星期就传到了英国那边去了。 

在英国苏格兰一个叫弗瑞瑟堡（Fraserburgh）的小地方，两个做精酿啤酒的英国人发现，这家东方精酿啤酒酒吧从店名到 Logo 都和自己所创立的品牌有像素级的相似度。 

“我想我们可能遭遇了山寨”，创始人詹姆斯.瓦特（James Watt）对另一个联合创始人马丁.迪基（Martin Dickie）说。 

平心而论，英国人是有理由勃然大怒然后把这家中国山寨店告上法庭的，毕竟英国最近有年轻人肯去创业实在不容易，然而，詹姆斯和马丁想了想，决定向这家中国酒吧致一封道贺信。 

信里是这么写的，“坦率地说，‘酿造狗’的存在是为了让更多的人可以享受精酿啤酒，你们选择在常州山寨一家英国的精酿啤酒酒吧，而不是山寨一家麦当劳、星巴克或者耐克，这让我们觉得，我们已经把理念传播到中国去了，感谢呦”，不过末了还是嘲讽了两句，“也许有一天我会给你们发一张世界另一边我们这的‘酿造狗’酒吧的照片，挂着跟你们很像的 Logo，大概你们会体会到我们此时的感受”。 

“你以为我们真的在给他们道贺？”，詹姆斯微微一笑，“老子是朋克，这帮只会抄袭的人是不会理解这种应对山寨行为的新手段的，碰到这种事起诉太无聊了”。 

事实证明，这种公开“致贺”山寨自己的行为给这家英国精酿啤酒品牌带来了更多的客户和收入，可以说是很精妙的朋克式公关了。 

而我们把这种站着、过足嘴炮瘾、还把钱挣了的创业学，叫做朋克创业学。 

创立了世界上增长最为迅速，也是目前最大的精酿啤酒品牌之一的英国朋克詹姆斯.瓦特 2016 年 2 月底把他从 2007 年以来的创业心得写成了一本《朋克创业学：打破一切规则（Business for Punks: Break All the Rules——the BrewDog Way）》，告诉大家还有一种创业学叫做“朋克创业学”。 

不是所有人都对朋克非常熟悉，但是大家隐隐约约对朋克都有一个模糊的印象，比如咱们说，“武汉是一个很朋克的城市”，你大约会联想到这个城市可以漂移过弯的公交车、潇洒拒载的出租车司机以及充满荷尔蒙的地下乐队或者其他什么有些“反主流、胆子大、很躁动”的东西。 

或者再举个例子。你被几个校霸按在地上一直揍，打到求饶为止：我再也不敢了！然后校霸放你走了以后，跑了没两步你就转身冲着这些人大喊：你们大爷的！老子还敢！然后抬腿赶紧跑开。这种不屈服，越挫越勇，敢于表达自己真实内心的态度，就很朋克。

反叛、真实、打破陈规、重视自我精神，这大概就是朋克。 

这种想着怎么破坏的精神，能用到创业上来吗？答案是肯定的。创业需要朋克精神，中国音乐有了嘻哈，中国创业要有朋克。 

这个与改良蒸汽机发明人詹姆斯.瓦特同名的英国创业者注定要吸取来自朋克文化的精神，告诉全世界所有创业者：过往这个世界教给我们的创业规则统统都是错的，想要站着把钱挣了，就得跟着朋克学创业。 

故事要从 2007 年的春天说起。两个创始人詹姆斯和马丁的一种关于啤酒的情绪已经达到了极点：市面上都是工业化生产的拉格啤酒与制式的爱尔啤酒，这对于啤酒爱好者来说简直就是一个灾难。 

于是乎他们就创业了。由此可以发现，创业就像做爱，要有情绪的爆发和酝酿，才能有较高的质量。 

“酿造狗”于该年 4 月份诞生，他们的使命——这个词常常被詹姆斯提起——是“改变这个世界的啤酒”。 

为了“改变世界的啤酒”，詹姆斯和马丁做了什么呢？ 

当然首先，“酿造狗”造出了一系列标新立异的精酿啤酒，比如前几年在国内网上很火的“松鼠瓶啤酒”，以及叫板德国竞争对手而推出的“歼灭俾斯麦号啤酒（Sink the Bismark）”，经典的英式印度淡啤“朋克本色（IPA）”等。 

当年“酿造狗”出了一款 20% 酒精度的啤酒，结果英国政府因为酒精度数问题对此非常不满，而且英国的啤酒税收制度是根据酒精度来的。 

他俩非常的不爽，重新推出了一款酒，酒精度21%，取名为“国姥（State Nanny）”，讽刺政府管的太宽了。 

类似的情况还有针对俄罗斯政府的一次回应。俄罗斯国内对同性恋的态度非常不宽容，因此“酿造狗”制造了一款名为“同性恋不准喝（Not For Gay）”的啤酒，以此来抗议讽刺俄罗斯政府的行为。

除此之外，他们还租过一辆坦克，把“酿造狗”的 Logo 放在上面，放到了英格兰银行和伦敦证券交易所门口。 

而众所周知，没有方法论的成功经验难以复现，而这本书将朋克精神和创业方法论融合在一起，用 8 个章节帮助你一步一步科学学习朋克创业观： 

1. 使命：为流浪汉们创立一家企业

2. 财务：有远见的叛逆者的财务观

3. 市场：反乌托邦的后现代市场观

4. 销售：后现代的朋克营销启示录

5. 团队：建立一只有抱负的十字军

6. 运营：速度时间和空间的争夺战

7. 心态：大脑中装着一颗朋克内核

8. 结论：这一切都是一场游戏而已

通过对章节的阅读，大致你可以窥见一点反叛精神的苗头。我们着重选取五个“朋克创业要领”，来看詹姆斯和马丁是如何贯彻朋克创业精神的。

1. 变成一个自私的混蛋，忽视所有建议

有一句中国的古话被人们误解很深，叫做“三思而后行”，其实这句话完整的一句是什么呢，“季文子三思而后行，子闻之，曰：再，斯可矣”。 

翻译成白话文的意思就是，“季文子做事常常考虑多次，孔子知道了，说：别墨迹了，顶多考虑两次就行了”。 

一个优秀的创业者，在创业之前就应该想好自己的使命，以及具体做事的方法论。 

有的人认为别人的建议多多益善，其实不然，综合三个人的建议你认为更全面，那干嘛不再听五个人，十个人，五十个人，最后把你认识的人都问一遍是不是才能得到所谓“最全面”的解决问题的方法呢？ 

创业者应当是社会里最优秀的一批人，对自己应该有迷一般的超级自信，相信自己的判断，特别是关键问题上，只有自己才能给自己答案。 

就好比，你在打猎的时候碰上了老虎，这时候你还上网发帖子在线求助，你能不能获得正确答案不确定，但是老虎肯定不等你。 

当然，在创业之前每个人都会经历一个学习的过程。而创业之后，相信自己是更好的选择。 

那为什么还要自私呢？这涉及到一个问题，叫做谁来评判产品的好坏。 

在创业过程中，你要“自私”，自私地去做自己喜欢的东西——如果你自己都不用你创造的产品，不从心底觉得这玩意真酷，你能期望用户去买吗？ 

这里的自私，就是对自己品味的自信，你必须要有这种自信。 

2. 别费心做商业计划书了

我先说清楚这个前提：“酿造狗”早期没有找风险投资机构拿过钱，他们的钱都是从啤酒爱好者手上通过股权众筹来的。 

并且他们还自己建立了一个专门交易“酿造狗”股票的网站，来帮助股权进行流通。 

当然，就算要找风投机构投资的，比如“小道消息”的冯大辉同志，人家也硬气地说过，没有商业计划书，爱投不投。 

詹姆斯认为，写商业计划书的人自己都知道自己无法按照商业计划书里的计划来经营，长期的计划是自我构建的虚幻想象。既然知道这个东西毫无意义，干嘛花那么多时间去做这个呢？ 

速度和随机应变是更重要的。世界变化太快，强行进行长期规划无异于固步自封。对于创业公司来说，勿论是三年，就连是一年后这个世界的趋势，都鲜有人能够预测准确，那么当下写的东西，真的能够指导三年后的发展吗？ 

所以别在纠结于商业计划书的 PPT 到底做的好看不好看了，提高自己的应变能力，加快执行才是正道。 

3. 永不打折

詹姆斯认为，打折就像吸毒，而且你既是毒贩子又是吸毒者，他能给你带来短期的高度快感，然而形成长期依赖，最终完蛋。 

打折，让价格变低，收入变少，不能投入更多的钱进入再生产，只好偷工减料，产品质量下降，然后又得打折卖东西，陷入了一种恶性循环，最终公司倒闭，要么在低端产品的价格战漩涡中耗尽力气。 

出现问题就寻求打折这种手段的帮助，无异于饮鸩止渴。 

从来没有生产过剩，而是只有生产错误。杜绝你有打折念头的最好方法就是让你的产品供不应求。 

当然每个公司都会犯错误，但不要轻易尝试，甚至永不尝试打折这种迷人的毒药。 

特别是对创业企业而言，没有大公司的规模经济优势，价格战只会让你早点被市场清洗出去。 

4. 精通于让别人原谅你，而非获得许可

创业者应该都遇到过很多次这样的情况，你计划去做某一件事，需要得到某个人或者某个部门的同意，然而现实情况往往是，你没办法让别人同意，或者即使别人同意了，也耗费了大量的时间。

时间就是生命，而面子不是生命，因此厚脸皮而聪明的人能够活得更久。

作者回忆道，我干了那么多次出格的事情，包括把坦克放银行前面，在议会门口投影超大幅裸照这些事，如果事事就先征求所有人的允许，那我估计一件事都没做成。

所以，与其精通于说服别人让别人允许你干什么，不如精通于让别人原谅你的所作所为。

这可能非常流氓，而且挺不要脸的，但是朋克想要做事不可能总是放弃。愚蠢的束缚就是要被打破的，先斩后奏的先例海了去。

而且如果你还能把别人也哄得服服帖帖取得真心的原谅，这难道不是一种双赢的结果？

5. 面试这种东西，早该被抛弃了

面试就像你和一个强势的陌生人相亲。 

两个人正儿八经地坐在那儿，对面那个自我感觉良好的人不断盘问你“娶你回家你能干嘛啊？”、“家务活干的利索吗？”、“你知道我的洗澡水多少度才合适吗？”、“你能受得了我脾气吗？”，末了还得问一句，“你认同我这种观点吗？” 

既然人们为了人生大事都不愿意接受这样的盘问，你又何苦非要继续用这种方式来招人？ 

况且，面试的优异表现只能证明他在面试这一件事上非常擅长，并不能说明你真的招到了一个优秀的人才。 

詹姆斯说，招人就像谈一场朋克式谈恋爱。喜欢了就在一起，不喜欢就分开，试试就试试，不行就拉倒。 

一个朋克，要有一天之内终结一段不适合的恋爱的能力。一个老板，敢于炒掉干了一天的员工。只要发现彼此之间并不合适。 

而且，要像雷达一样时刻进入搜寻状态。好比你走进夜店，自信这个场子里的所有人今晚都有可能跟你走。招聘也是这样，所有人都是你的潜在员工，保持观察，主动出击。 

谈一场轰轰烈烈的恋爱，招一个聪明伶俐的员工，没错，这很朋克。

英国传奇朋克乐队性手枪（Sex Pistol）的经理，朋克摇滚时代的开创者之一，马尔科姆.麦克拉伦（Malcolm McLaren）这样诠释朋克的精神，“朋克就是一种态度，一种关于毁灭，但是同时又在寻找新的可能的东西”。 

忠于内心，忠于使命，不拘规则，大胆突破，躁起来吧，创业者，一起跟着朋克学创业。