又臭又迷人，为什么我们“逃不过”臭味食品？

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：JoJo（Edith） ，编辑：Momo（Wenky）、Bobo ，36氪经授权发布。

吃货们到底有多喜欢“臭”？ 

美食街“C位”担当臭豆腐被吃出了自热版、螺蛳粉2020一年全网累计卖了7.8亿包[1]。#开榴莲盲盒#成为今夏热门话题，微博话题阅读量突破了2亿次。 

莫小仙臭臭锅 ，图片来源：莫小仙天猫旗舰店 

臭味食品不但成了食客的美味享受，也给广大网友贡献了许多欢乐又沙雕的新闻。 

和螺蛳粉相关的新闻 ，图片来源：微博截图 

当然，也可能给家中的宠物造成一定的心理负担。 

宠物和螺蛳粉的趣事 ，图片来源：微博截图 

正所谓， 臭味食品三巨头（榴莲、螺蛳粉、臭豆腐），个个是顶流。

那么，有哪些有代表性的臭味食品？为什么臭味食品总能让大家上瘾？臭味食品的走红之路能给食品行业什么参考？本文将为您依次剖析。 

01 臭味食品，正在成为流量密码

现在回忆起来，也许臭味食品的顶流之路，在2020年初，那条“螺蛳粉还不发货”的话题窜上热搜之时，就已初见端倪。

疫情期间螺蛳粉冲上热搜 ，图片来源：微博截图 

那之后，2020年，螺蛳粉迅速蹿红，一跃成为餐饮界顶流。淘宝数据显示，用户2020年搜索“螺蛳粉”达到2.2亿次。据不完全统计，关于螺蛳粉阅读量破亿的微博话题超过了30个。截至2020年12月17日，袋装螺蛳粉产销突破百亿，达到105.6亿元。[2]

螺蛳粉，图片来源：福桃九分饱

盒马在今年清明节上线的螺蛳粉味青团，部分门店仅3小时就售罄。吃货们对这款产品的热情，甚至还催生出了专门代购螺蛳粉青团的“黄牛”。五菱和盒马携手推出的螺蛳粉味粽子也是一上市就迅速售罄。

螺蛳粉味青团，图片来源：盒马工坊

螺蛳粉味的面包、蛋糕、粽子......应运而生，甚至还出现了螺蛳粉茶包。个别商家对螺蛳粉的“魔改”也引起了消费者的不满，有人表示“螺蛳粉本身很好吃，但是和不适合它的产品组合就不好了。”，还有人表示“明明有那么多好吃的口味值得探索，一直盯着螺蛳粉做改造，也是一种‘吃货失格’。"

柳州吃货则向大家安利了一款本地人也认可的螺蛳粉衍生美食——螺蛳鸭脚煲。

螺霸王螺蛳鸭脚煲，图片来源：螺霸王天猫旗舰店

炖的软软糯糯的鸭脚和芋头、吸满汤汁的豆腐泡和鹌鹑蛋，再搭配灌入了酸爽鲜美汤汁的螺蛳，最后再嗦一口劲道的粉丝.......是让人魂牵梦萦的美味。

今年，自嗨锅也推出了新品牌臭臭螺，瞄准95后的猎奇探索行动家和26-34岁品质生活体验家，并同步首发三款新品：柠檬紫苏螺蛳粉、香菜螺蛳粉、原味螺蛳粉。未来计划推出更多有特色又美味的臭味食品。

自嗨锅出品新品牌臭臭螺，图片来源：自嗨锅

所以，消费者并不反感基于螺蛳粉做创新，就像同一碗螺蛳粉，在喜欢它的人眼里，它的味道是“酸爽够劲”，而在不喜欢它的人眼里，它闻起来就像“厕所被炸”了。品牌们要做的不是强行向消费者安利某种特殊的气味，而是结合不同消费者的需求做不同的调整。

相比于螺蛳粉可以通过减少酸笋的量来控制“臭”的程度，榴莲无可避免的独特气味，也让爱它的人和恨它的人分成了更加鲜明的两个阵营。

榴莲盲盒冲上热搜，图片来源：微博截图

今年夏天，“开榴莲盲盒”的话题在社交平台和短视频平台爆火，首先，主播徒手开启榴莲充满锐刺的外壳的过程很具有观赏性，而榴莲打开后，有的果肉丰腴肥美，有的则只有榴莲糖大小的果肉，也颇具戏剧性。

对比惨烈，图片来源：微博截图

不过，相比于螺蛳粉和烘焙食品混搭有“魔改”的嫌疑，大家对于榴莲这种水果加入烘焙品类，接受度还是很高的。

轩妈榴莲酥，图片来源：轩妈天猫旗舰店

轩妈榴莲酥在该品牌天猫旗舰店的月销量能达到1万+，买家评价也绝大多数都是好评。还有人通过这款产品，也安利身边的人爱上了榴莲的味道。

膨化食品和榴莲结合的也很好，马来西亚有一款零食，就是榴莲味的玉米果，国民度大概相当于我们的亲亲虾条，是一代代人的童年回忆。

POP CORN CHIPS，图片来源：happyfresh

还有一家马来西亚的酒饮品牌「Tropical Wine Sdn Bhd」曾在2019年推出一款榴莲威士忌，据说口感非常浓郁，喝起来像在喝榴莲奶昔。据品牌方介绍，这款产品是用了独特的酿造工艺，将猫山王榴莲果肉和18%的酒精结合在一起。

榴莲味威士忌，图片来源：Tropical Wine Sdn Bhd

酷氏也曾推出榴莲味气泡水，香浓的榴莲香气，搭配绵密的气泡口感，主打“味觉爆炸，一口上头”。也体现出了品牌潮酷、玩味儿的态度。

榴莲味苏打气泡水，图片来源：酷氏

臭味三巨头的最后一位成员——“小吃街顶流”臭豆腐，也被玩出了各种花式创意。冰淇淋品牌「雪帝」就曾推出过一款臭豆腐冰淇淋，黑色巧克力脆皮洒上草莓碎和花生碎，包裹着芝士豆乳味的冰淇淋，模拟出了臭豆腐的外形。

雪帝臭豆腐冰淇淋，图片来源：雪帝天猫旗舰店

方便食品品牌「霸蛮」还把臭豆腐和螺蛳粉结合在了一起。

霸蛮臭豆腐螺蛳粉，图片来源：霸蛮天猫旗舰店

加强版的“臭味”，搭配浸满螺蛳粉汤汁的臭豆腐绝妙的口感，得到了臭味拥簇者的一致好评。

臭鳜鱼、臭冬瓜、臭苋菜管、臭菜心、臭豆腐、鱼腥草、韩国鳐鱼片、瑞典鲱鱼罐头、新西兰乳酪罐头、日本鲹鱼干、纳豆、法国蓝纹奶酪...每个地方的人都有属于自己的关于“臭”的味觉记忆。而臭味食品也因其让人爱憎分明的鲜明特征，一次次成为食品届的“顶流”，独特的气味也成了吸引流量和关注度的密码。

02 臭味食品，为何总能让人觉得“真香”？

那么，问题来了，为什么臭味食品，总能掀起热议，吸引大家的目光呢？

首先，中国人素来有“食臭”的传统。据《齐民要术》记载，汉武帝在追击蛮夷时，看到海边的渔民把鱼的肠子埋在土里，等到鱼肠散发出臭味之后再吃，反而更加鲜美。汉武帝很喜欢这种吃法，还给这种“鱼肠酱”起了个颇为风雅的别名叫“逐夷”。[3]

而被称为宁波三臭的臭冬瓜、臭苋菜管、臭菜心、安徽的臭鳜鱼.......也都有据可考，串联起了一段段时代的味觉记忆。在美好回忆的作用下，臭臭的味道也“变香”了。

除了从古代传承下来的“食臭”传统，现代人“嗜臭”的另一个原因是——生活压力实在太大了！CBNData《2019年线上休闲食品口味趋势报告》得出了一个有趣的结论——广场舞大爷大妈和网络主播，这两种八竿子打不着的人群，偏偏在爱吃”臭“这件事上达成了一致。

广场舞大爷大妈和网络主播都爱吃臭味食品，图片来源：CBNData《2019线上休闲食品口味趋势微报告》

压力大的时候，就想吃点臭臭的、重口味的东西？这背后其实有心理学的支撑。

第一，在我们进化的过程中，我们的基因里已经“植入”了识别危险的程序，恶臭的气味往往和“腐败、变质”关联在一起。然而，我们后天习得的知识又告诉我们，吃一口螺蛳粉、臭豆腐并不会对身体造成实质性的损伤。这种矛盾感会刺激内啡肽的分泌，让我们体验到肾上腺飙升的快感。

宾夕法尼亚大学心理学名誉教授Paul Rozin提出“良性自虐”理论来解释这种现象，我们看恐怖片、坐过山车所获得的快乐，都可以据此解释。

第二，嗅觉是一种后天习得的，受到社会经验影响的感觉，也因此它往往和我们的某段记忆联系在一起。很多在外漂泊的长沙人、宁波人、柳州人.....就是靠着一口臭豆腐、臭苋菜、螺蛳粉来纾解对家乡的思念。

而臭味食品鲜明的特征也让爱它的人和恨它的人自动划分为了两个鲜明的阵营，能同时给两个阵营极强的归属感。人们通过对臭味美食共同的偏好，来寻找和自己“臭味相投”的人。

而除此之外，臭味食品能受到追捧的另一个重要原因是——它们确实好吃呀。

首先，臭味食品的独特气味往往来自于发酵，食材中含有的蛋白质和核酸，在发酵过程会水解，产生臭味的同时，也产生更多鲜味物质：蛋白质水解产生的短肽和氨基酸，以及核酸的水解产物[4]。

而且，由于我们人体有一套叫“鼻后嗅觉”的处理机制，当我们把东西放进嘴里的时候，气味分子会不断从后往前流溢，充满鼻腔，然后从前面排出去[4]。

鼻后嗅觉示意图，图片来源：Ni, Rui, et al.

与鼻前嗅觉只能闻到酸酸臭臭的味道不同，鼻后嗅觉更精细敏锐，能接受更丰富的嗅觉信息。[4]。

03 臭臭的食品界“顶流”们，能给食品行业哪些启示？

当然，通往罗马的路不止一条，先成为食品届顶流，也不一定要先变臭。但是我们可以从臭味食品的走红中，归纳出一些可以借鉴的灵感。

1、找到“健康”和“放纵”的平衡点

前文提到，很多人吃臭臭的重口味食物是为了释放压力，这也提醒我们应该关注消费者的“情绪化进食”。

研究发现，压力会导致人体皮质醇水平升高，进而刺激对可口零食的欲望，零食入口的快感仅能维持1分钟，而其中的热量转化到腰臀部后，则需要长得多的时间来减肥。多达50%的超重者，喜欢用食物缓解生气、压力和失望等情绪。[5]

作为有社会责任感的食品品牌，我们可以和消费者携手解决这个问题——比如研发能够提供更丰富、迷人口感的食品，同时对热量加以控制。

爆莲子，图片来源：instagram@plantpopssnacks

比如大家常吃的薯片往往以土豆为原料，但是土豆的碳水含量较高，印度零食品牌「Plantpops」就以莲子为原料制作口感酥脆的零食。

既满足了消费者的“口腹之欲”，也关心了他们的身体。

2、重视能闻得到的细节

我们曾在《食品行业的秘密武器，“香气”是怎么让消费者上头的？》一文中讨论过，有研究显示，高达81％的消费者表示，相比单纯的“好看”，他们更愿意为既能“看得见”又能“闻得着”的食品买单。

而从生物学的角度讲，人类鼻子包含大约5000万个嗅觉感受器[6]，其他感官处理都需要先经过一个叫做丘脑的大脑区域，唯独鼻子不用。或者说得更直观些——当我们感冒鼻塞时，是不是感觉很多食物都索然无味了？事实上，有科学研究表明，我们能够品尝到的味道，有75%到95%是嗅觉的作用[7]。

很多聪明的食品品牌已经开始应用了。

比如西贝副总裁楚学友就曾介绍说，西贝的菜品设计会专门考虑气味对顾客的影响，比如功夫鱼的炖锅、香椿莜面的滚油提味。[8]

西贝香椿油泼莜面，图片来源：微博@西贝莜面村

卡夫食品还曾为Philadelphia奶油奶酪投放过一页杂志广告，页面上呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片就会散发出这种甜品的香甜味道。

今年樱花季，每日鲜语推出的樱花限量款鲜牛奶，也和此有异曲同工之妙——轻轻摩擦包装上的樱花图案，就能闻到淡淡的樱花味道。

每日鲜语樱花季限定鲜牛奶，图片来源：蒙牛京东旗舰店

美国Monell化学气味官能中心关于嗅觉与记忆的研究显示：人们回想1年前的气味准确度大约为65％的概率，然而如果是回忆3个月前看过的照片，准确度仅有50％。嗅觉比视觉感觉深刻，遗忘速度慢，更能唤醒记忆系统。[9]

这对于强化品牌认知度来说，无疑是一个很重要的切入点。也许食品品牌可以更注重包装、产品本身的气味，给消费者增加一个强有力的购买理由。

3、赋予产品鲜明的记忆点

从品牌营销的角度讲，臭味食品的“臭”，是一个极好的记忆点，它既容易感知，又能给“爱憎分明”的两个阵营强烈归属感。

食品品牌应该重视“品牌记忆点”的建设，观察那些成功的品牌，我们不难发现，他们都有一个甚至多个极强的记忆点，比如我们所熟悉的农夫山泉经典的小红瓶盖、“农夫山泉，有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语，都是专属于它的突出记忆点。

农夫山泉醒目的红色瓶盖，图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

还有麦当劳的“金拱门”，大大的黄色M形也是在不断强化消费者对品牌的记忆。

麦当劳的品牌标识，图片来源：麦当劳官网

所以，食品品牌们在“眼红”臭味食品的巨大流量之外，也可以思考下它们背后有哪些可以借鉴的启示。让自己的产品不变“臭”也能成为食品届的顶流。

你还知道哪些美味的“臭味”食品？欢迎留言告诉我们。

题图来源：江小范臭豆腐、榴芒一刻、螺霸王螺蛳粉天猫旗舰店

参考来源：

[1]《中国餐饮大数据 2020》，2020年7月23日，美团点评，餐饮老板内参

[2]袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿，2020年12月18日，中国日报网

[3]臭味特色美食：中国哪里人最能吃“臭”？，2021年3月31日，国家人文历史

[4] 螺蛳粉明明这么臭，怎么还有人能吃得那么香？，2020年9月16日，丁香医生

[5] 警惕压力下的“情感性进食”，2010年10月8日 ，寻医问药网

[6]宠物粮上瘾的隐藏原因，2021年6月11日，利维坦

[7]《味觉猎人》，Barb Stuckey

[8]用这4个姿势做餐厅气味营销，销量增长近3成！，2018年6月25日，餐饮老板内参

[9]感官营销：触发用户情绪，提升购买率，2018年8月21日，西红柿炒蛋