沙县小吃的尴尬：“小吃之王”如何王者归来？

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：李卅，36氪经授权发布。

国内餐饮圈近来好不热闹，国民小吃兰州拉面在市场竞争中冲出重围，“马记永”一碗面估值十亿的话题频频冲上热搜。而同样是具有地域特色的隔壁老王——沙县小吃却似乎有点尴尬。

曾经与兰州拉面、黄焖鸡米饭、麻辣烫一并，以超密集的市场分布，牢牢占据着国民小吃四巨头之位的沙县小吃，当下却因集团整合缓慢、品牌影响力下滑陷入一种后继乏力的窘况。

有业内人士表示，沙县小吃的成功离不开当年的“野蛮生长”，而如今的落寞，或也是“野蛮生长”所埋下的苦果。

眼下，有关“振兴”沙县小吃的官方政策和商业策略正双重加码，业界对其“翻红”也寄予厚望。沉寂多时的沙县小吃，能否再次杀出重围、续写奇观？

“封神”时代疯狂扩张，门店数肯德基都甘拜下风

在北京工作的李小姐发现，去年疫情发生后，自家小区楼下一家经营了多年的沙县小吃就悄悄歇业了。望着这间人走楼空的店面，李小姐这才意识到，其几年前曾频频光顾的沙县小吃，已淡出大众视野多时。

经济实惠、口味大众、方便快捷，这些特点曾是沙县小吃走红的主要原因。而无论去往国内哪个城市，红底黄字的“沙县小吃”招牌似乎都随处可见。这不仅是一个时代的印记，更是沙县小吃辉煌的佐证。

△沙县小吃的传统店面（红餐网摄）

作为国内餐饮界的一个“奇观”，沙县小吃的成长史早已在业内流传广泛。据了解，福建三明市的沙县处于地少人多、资源稀缺的山区地带，当地经济发展在很长时间里备受制约。直到上世纪90年代初，若干走出沙县的小吃经营者，靠着几样本地招牌菜在外地“试水”成功，这才逐渐开启了沙县小吃的产业传奇。

值得玩味的是，沙县小吃的发展起源还与当年沙县某些民间金融组织的崩盘相关，“躲债”成为当地人掀起小吃创业潮的直接导火索，这样的发展背景也增添了沙县小吃背后的传奇色彩。

在“亲帮亲，村带村，县学县”的模式下，越来越多的沙县人奔向全国各地，将这个源自福建小城的餐饮文化发扬光大。

据新华网此前报道，沙县小吃产业的不断发展，让沙县由贫到富，小吃产业也随之成为沙县的支柱产业。2018年，沙县农村居民人均可支配收入18706元，人均GDP位列全省前五，实现全面脱贫。

一组数字对比或许更加直观：作为肯德基和必胜客在中国的运营方，百胜中国在去年才正式突破10000家线下，沙县小吃在几年前便已超过6万门店（据有关数据显示目前沙县小吃已突破9万家）；而同样是定位本土快餐的兰州拉面，截至2020年底的门店约5万家。

这个源自福建山区的餐饮品牌之所以能快速扩张，离不开当时特殊的时代背景。与打工潮在国内兴起几乎同时，低价餐饮市场在上世纪末迎来发展契机。沙县小吃也正是顺应了这一潮流，进而巩固了行业地位。

"一元进店、两元吃饱、五元吃好"，沙县小吃所倡导的消费主张曾让其具有了充分的辨识度，而拌面、扁肉、炖罐、蒸饺的“老四样”，更是撑起了各餐厅的主要流水。

1999年3月，习近平在沙县考察时便指出，沙县小吃业的成功之处在于定位准确，填补了低消费的空白，薄利多销，闯出一条路子。

消费定位之外，较低的产品制作与餐厅经营要求，叠加政策的鼓励扶持，同样加速了沙县小吃的扩张步伐。

多家知名餐饮连锁品牌战略顾问刘明（化名）对此表示，沙县小吃之所以能快速崛起和扩张，首先是基于低门槛产品下的夫妻店运营模式。“馄饨（扁肉）、面条这类产品技术含量不高，小成本经营之下，这样的餐厅存活率是非常高的。”

其次，沙县小吃早期在加盟费上没有要求，沙县当地政府还会开展免费的技能培训，同时银行方面也会给予贷款优惠政策。

“由于经营门槛很低，只要你想干（沙县小吃），很快就能实践。”刘明这样总结道。

野蛮生长留后患，“招安”路漫漫

较低的经营门槛着实加速了沙县小吃的扩张步伐。但“野蛮生长”，也为沙县小吃的品牌化和规范化运营带来隐患。

据记者梳理，由于松散的经营模式，沙县小吃发展早期对于品牌和企业管理意识并不明确，虽然沙县政府曾在1997年成立了沙县小吃办和同业公会，并注册了一个名为“沙县小吃同业公会”的集体商标，但约束力十分有限。

期间，许多非沙县本地人也打着“沙县小吃”的招牌经营餐厅，沙县政府每年投入“打假”的人力和财力更是一笔不小的支出。

△沙县小吃店的传统产品（红餐网摄）

2008年前后，沙县政府开始进一步加码小吃经营的标准化工作，成立沙县小吃集团，以期通过这一企业主体，对国内的沙县小吃门店进行统一规范管理。但此时，摆在集团面前的问题已十分棘手——经营标准不统一、品牌被乱用、数万个夫妻店各自为营……

这时的沙县小吃似乎并无太多连锁餐饮企业的基因和特质，集团的整合难度可想而知。果不其然，仅在申请商标这一步，沙县小吃集团便耗费了数年的时间。

据悉，2014年前，沙县小吃同业公会曾多次申请有关“沙县小吃”“沙县小吃SHAXIANSNACKS”等品牌商标，但由于涉及集体商标，且“小吃”属通用名称等原因，商标审批一拖再拖，直到2015年，「沙县小吃」四个字和图标才正式获批。

△沙县小吃商标，左为旧logo，右为新logo

或因商标注册“耽误”了太久的时间，沙县小吃个体户的零散、割据现象也进一步加剧。记者注意到，尽管集团方面曾承诺不仅不收取或收取很少的商标许可费，还会帮助经营者拓展包括融资、装修培训等增值服务，但早已在市场中站稳脚跟并习惯单打独斗的“小老板”，大多不愿被收编，有媒体甚至直接用“沙县小吃招安难”来评价当时的局面。

值得注意的是，沙县小吃集团曾在商标获批后高调开展了一轮品牌升级活动，并在北京一线CBD打造了首家官方旗舰店，可这一系列努力最后也不了了之。

刘明对此评价称，目前市面中绝大部分沙县小吃餐厅，还是延续了曾经那种夫妻店的草台班模式，在他看来，沙县品牌旗下的资产，规模体量确实很大，但是很难形成统一的效应，因为大家没有统一的利益，也没有统一的价值观，刚开始的发展是放任自流，到后面就很难再聚拢到一起。

“它能够做到中国连锁第一的门店数，是因为它的全松散式的加盟扩张原则，但是它后来也败在当时建立的这一原则。”刘明补充道。

△市场上沙县小吃品牌十分混乱（红餐网摄）

集团整合进程缓慢的另一面，沙县小吃在产品和服务上的升级也逐渐落后。记者在某点评类网站中搜索北京市内的沙县小吃，餐厅评分多集中在3-3.5分之间，消费者的具体点评也是褒贬不一。其中，差评则集中在餐厅环境、服务态度和产品体验不佳。

而好评内容则多来自沙县小吃多年来的忠实顾客，怀旧情节和口味习惯是其用餐主因。

一条来自2018年的评价便显示：“来望京溜达，看到了许久不曾见到的沙县小吃。感怀其味道，来一份飘香拌面。豆干按份卖，给切好了。飘香拌面其实是麻酱和酱油的调料，面条类似挂面，一起拌起来吃。年轻时穷，觉得吃这个也很开心，现在嘴叼了，再也吃不出美味的感觉了。”

谋上市，供应链升级：沙县小吃的思变之路

眼下，沙县小吃门店数量虽然仍在增长，但品牌影响力和市场地位的下滑已是不争的事实。对此，沙县集团有关转型和整合的决心却并未动摇。从资本和商业空间的角度来看，沙县小吃巨大的市场体量及其背后的供应链网络，也依然是一块诱人的蛋糕。

公开资料显示，2011年，沙县县委曾首次提出以连锁经营的路子，将沙县小吃推向上市的目标。2014 年 12 月，沙县小吃与泰国的正大集团签订战略合作协议，声称要从原料供应、食品安全控制等方面，推动沙县小吃的转型升级，并登陆资本市场上市。

△升级后的沙县小吃加盟店，图片来源：沙县小吃集团官方微信公众号

而有关沙县小吃资本合作最大的一次水花是在2016年。彼时，号称“国内养猪第一股”的雏鹰农牧高调牵手沙县小吃集团，双方共同投资成立了沙县小吃传媒旅游文化公司，以及沙县小吃餐饮连锁投资发展有限公司，分别负责文化传播和小吃产业园、供应链服务项目。

据雏鹰农牧董事长侯建芳在2017年的一次表态，双方已经初步明确了沙县小吃的上市方向——在完成线下6万家门店的标准化体系改造后，沙县小吃的供应链、传媒两大板块将分别单独上市。

对此，沙县小吃提升发展工作小组项目指挥部方面也回应道，沙县小吃集团要力争用3年时间打造3万家小吃终端店，实现营业收入300亿元，并同时做好沙县小吃连锁、小吃传媒、中央厨房、小吃银行四大文章。

△沙县小吃升级店，来源：沙县小吃集团微信公众号

如今，3年时限已过，昔日的养猪第一股雏鹰农牧早已因资金困境落寞退市，沙县小吃整合3万家门店的军令状，也仅完成十分之一，上市目标更是无从说起。

今年5月，沙县小吃同业公会原常务副会长肖阿生在一次采访中透露，目前沙县小吃集团公司已经成立了23个子公司，旗下加盟连锁店有3100多家。

而针对上市的资本蓝图，肖阿生则回应道，“上市要具备一定条件，这个事情我想没那么快，也不是我们近期追求的目标，（上市）可能需要太长的时间，目前不具备这个条件，也不是我们重点考虑的问题。”

不难看出，经历了多年的“折腾”，如今的沙县小吃集团务实冷静了不少。而伴随着商业合作和政府扶持政策的加码推进，沙县小吃的振兴似乎也见到了新的苗头。

据报道，今年3月，习近平总书记考察福建三明，并特意来到沙县夏茂镇俞邦村，为沙县小吃发展支招，鼓励大家“再领风骚”。习近平谈到，沙县小吃在现有取得成绩的基础上，还要探索，还要完善，还要办得更好。

不久后，福建省人社厅正式出台六条措施，从职业技能提升、评价等方面支持沙县小吃产业技能人才队伍建设。

在供应链合作方面，沙县小吃集团也再度寻觅到了新的伙伴。据上市公司惠发食品的公开披露，其于今年1月与沙县小吃集团签署了战略合作协议，未来将全面负责沙县小吃商标品牌运营，为沙县小吃产业搭建一条全程可追溯生态产业链、供应链，目前各项工作正在有序推进中。

△惠发食品，图片来源：惠发食品官网

对此，刘明评论道，沙县小吃未来的积极发展，有两种方式可以考虑，第一就是继续改变和打造具有核心技术的产品供应链，也只有统一供应链成立，大家也才会愿意被“收编”；另一种方式则是在品牌管理上学习兰州拉面，进一步规范品牌使用，并打造品牌含金量。

“不破不立，沙县小吃也到了该重新立规矩的时候。”刘明这样说道。

备注：应受访者要求，文中刘明为化名。