如何打造强势品牌？这四个要素缺一不可

编者按：本文来自微信公众号“首席品牌官”（ID:pinpaimima），作者：包·恩和巴图，36氪经授权发布。

3月24日-3月26日，著名品牌战略专家、心征服品牌咨询董事长包·恩和巴图全新认知思维课程《心智时代的决胜之道》开讲。

以“全新时代，如何做品牌？”为核心话题展开探讨，让大家了解这个时代，了解它的运行规则，进而找到决胜于这个全新时代方法。

以下是3月25日直播内容记录，由首席品牌官整理发布。

心智时代的决胜之道第一讲复习：

市场环境四大变革：① 小众崛起；② 感性消费；③ 圈层经济；④ 智能革命。

这四大变革导致了我们的市场环境发生了翻天覆地的变化，而且这个变化现在刚开始，在这样的大变革环境里，我们还是用以前的这种老的套路、老的思维模式来去做品牌，肯定是有问题的。

所以今天的主题是：面向这样的一个新的时代，我们的品牌应该怎么去定义？我们的品牌战略应该怎么去理解？从这个角度上跟大家做一个分享。

品牌到底是什么？

这个问题大家已经讨论了二三十年。在不同的时代，大家对品牌的认识都不一样。

品牌商标论：上世纪80年代到90年代中期，认为品牌就是商标。

品牌名牌论：上世纪90年代中期到2000年，认为品牌应该是知名度。

品牌承诺论：品牌不仅仅是知名度，更是品牌向消费者给出的一种承诺。（海尔口号：海尔真诚到永远。）

品牌品质论：品牌应该是品质的代名词，好产品才称得上品牌。（海尔口号：海尔，中国造。）

昨天我们讲了，我们正在从互联网时代，转向心智时代。那么心智时代品牌到底是什么？

我的观点是，心智时代的品牌一定是认知。

你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知？这才是推动你这个品牌长期发展的根本。

因为在市场环境里面，未来认知是最稀缺的资源，如果你能把最稀缺的资源里面、最强势的资源拿到手，对你来讲是非常有利的。它能够支撑你的企业长期发展、健康地发展、强势地发展。

所以从这个角度上来讲，品牌应该是一种认知，它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印。

为什么品牌是一种认知？

很早以前，定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点：品牌就是在顾客心智里面占据一个位置。

虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念，但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证。

为了百事可乐比可口可乐好喝，百事找消费者做了测试。

测试过程分两轮：第1轮，把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里，然后让消费者去品尝。消费者品尝完以后，让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝，还是2号杯的可乐好喝。

测试结果显示，70%多的人认为百事可乐好喝。

到此，结论似乎已经出来了，基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝。然而百事可乐又做了另外一个测试。

第2轮他们分别在两个杯子上，贴了百事可乐和可口可乐的logo，再把相应的可乐倒进杯子里，让消费者去品尝。品尝完以后，同样让他们做一个判断，看哪一个可乐好喝。

这个时候，让人失望的结果发生了。

70%多的人认为可口可乐好喝。

这个完全相反的结果，让百事可乐意识到，市场是认知大于现实的。

无论你的现实有多么的强大，在顾客的心智里面也可能一文不值。而如果在顾客的心智里面认为这个东西好，哪怕它并不好，它也会变成一个好东西。

大家可能觉得肯德基麦当劳就是垃圾食品，给它们贴上垃圾食品的标签。但在那些喜欢吃它们的群体里面，这些垃圾食品就是他们的宝贝，他们的美味。

这就是认知问题。

归根结底，品牌就是一种认知。对企业来讲，你的能力就在于你能否把这个认知，根深蒂固地打进顾客的心智里面。

认知大于现实的案例，中国也有，比如微信和支付宝。

在大家的认知里面，它们有什么区别？大家肯定会觉得微信是一个聊天工具，支付宝是一个支付工具。

但事实真的是这样的吗？

事实是，微信也可以支付，支付宝也可以聊天。而且支付宝的聊天的功能可能比微信还要强大。

如果大家感兴趣的话，可以去支付宝试试。在聊天对话框里找到悄悄话功能。在悄悄话里面，你发出的图片、文字、语音都是加密的。对方看完了以后，瞬间就消失了。这是微信到现在为止，都没有的功能。

在认知的世界里面，支付宝是支付工具的认知已经根深蒂固，所以他们的聊天的功能很难发展起来。

大家会说：你有事给我发微信。

很少人有会说：你有事给我发支付宝。

如果你这么说的话，估计对方心里会咯噔一下，猜测是不是让我付款？是不是向我借款？

这就是认知在起作用。

所以，我们坚定的认为，品牌就是在顾客心智里面去建立一个认知，这个认知越强大，你的日子就会越好过。

认知的建立，并不是抓一个认知，硬塞给顾客就可以的。

一个认知有没有机会建立起来，是需要研究的。

顾客的心智不是海绵墙，而是一个有一定穿透力，才能穿透进去的防火墙。

并且，你能否能抓住一些好认知，很多时候取决于你的对手。也就是说你的对手让不让你去做。

好比支付宝，它可以去做聊天功能，但是微信让不让它做这个事。

人的大脑拥有理性和感性，也可以分为左脑和右脑。左脑是理性的，很多很多逻辑、数字的东西都在左脑里。右脑是感性的，很多视觉的东西、音乐的东西、情感的东西、情绪的东西、想象的东西，都在右脑里。

左脑和右脑对某一个事物的感知是不一样的。

这个时候，我们做品牌，也要考虑能够在顾客的左脑里面到底做些什么？在顾客的右脑里面做些什么？于是认知思维的第1个观点就出来了，叫阴阳均衡，我们把它称做品牌阴阳论。

品牌阴阳论很容易理解，如果我们把顾客的大脑视为一个阴阳结构，那么我们的品牌也应当为大脑配置阴阳功能。

左脑卖价值，右脑卖感觉。

左脑是理性的，你往左脑里面卖的价值要是没有被采信的话，你做这个顾客的生意是很难的。因为他不会买账。

右脑同样不能忽视。

如果在20年前，物质短缺，能够买到这个东西已经不错的时期，你可以忽视右脑。

但是在选择爆发、消费者审美已经上升的消费升级时代、感性消费时代，如果你忽略顾客的右脑，是会遭殃的。

很多中小企业的老板问我，我的产品不好吗？

产品真的很好。从产品的品质功能层面没得说。

但是，我看他们的包装，看他们品牌的名字，看他们的logo视觉，我就泄气了。

在这个时代，如果你的产品在顾客的右脑里面一片空白，你的产品是卖不动的。

我们一定要往顾客的右脑里面卖感觉。

左脑卖价值，右脑卖感觉，我们把它形成一个象限，一叠加就是两个维度，由此就可以知道什么是强势品牌，什么是弱势品牌。

强势品牌定义：既有价值也有感觉，而且价值是顾客无法拒绝的，感觉是让顾客怦然心动的。

弱势品牌定义：既没有价值也没有感觉，这就是弱势品牌。

在强势品牌和弱势品牌两个象限里面的是什么？

是有价值，但是没感觉。

大家生活当中是不是遇到过很多这样的品牌。它是对你来讲是有价值的，它的价值也是很独特的，也是让你去念念不忘的，但是那个产品看上去实在让你乏味，没有任何的这种激情在里面。这样的品牌，我们把它认定为问题品牌。

另外一个就是对角线了。非常有感觉，但是没什么价值。对你来讲，这个东西用不上，中看不中用。产品的功能也不极致，品质也不极致，但就是好看，人家的品牌就做得好。

这样的品牌，我们给它起的名字叫泡沫品牌。

这种品牌是很有可能会昙花一现，就衰退的。在市场上一年两年非常火，然后衰退的这样一些品牌，基本上都是属于这个类型。

以世界知名汽车品牌为例：

在豪华轿车里面，宝马就是强势品牌，价值层面就是纯粹的驾驶乐趣。全世界操控最好的车，这是在很多汽车爱好者心目当中有共识的。

感觉的层面，宝马有没有感觉？很有感觉。宝马是在很多汽车品牌里面是难得的拥有两大视觉锤的品牌。第1个，蓝天白云螺旋桨logo，这一logo是一个非常强大的视觉锤，辨识度非常高。第2个，双肾型进气隔扇，所以宝马名副其实是一个强势品牌。

宝马的销量也证明了这一点，基本上全球宝马和奔驰不分上下。

什么是泡沫品牌？

如果要举例，捷豹就是一个这方面比较典型的品牌。

捷豹的logo确实是非常地拉风，确实让人对这个品牌特有感觉。但是捷豹代表了什么价值？

它代表操控吗？它比宝马更厉害吗？

它代表乘坐吗？它比奔驰更舒适吗？

他代表安全，他比沃尔沃更加安全吗？

他代表科技吗？他像特斯拉一样，把最先进的科技智能技术投入到车上了吗？

好像都没有。

这些功能在捷豹上你或多或少都能看得到，但都不极致。所以它在顾客的心智里面，左脑里面，它的价值是相对模糊的。这也是为什么捷豹的销量一直不是很好的原因。

感觉和价值，就是我们品牌的阴阳。也是我们认知思维这套理论体系发展的源泉。

我们的理论体系从顾客的大脑出发，分出阴阳，然后发展出了价值和感觉。

然而价值和感觉是很抽象的。

价值怎么落到一个看得见摸得着的地方？

感觉如何进一步具体化？

这个时候，我们又在这两点的基础上，往下发展出了四大要素，这四大要素就是：品类、定位、个性、活力。

这四大要素，也回答了品牌战略的四大问题：你是谁？有何不同？什么风格、实力如何？

如果你能够把这四大问题回答得一清二楚，你的品牌一定是一个强势品牌。

所以，如果要对品牌做一个定义的话，这个架构图就非常清晰地告诉了大家，品牌就是由价值和感觉组成，价值由品类和定位组成，感觉是由个性和活力组成。

如果这四大构成要素：品类、定位、个性、活力你都做得够好，你就可以成就一个非常强大的品牌。

那么，在这四大构成要素上，你应该做到什么样的水平呢？

第一，代表品类；

第二，定位清晰；

第三，个性鲜明。

第四，活力四射。

这就是真正强势品牌的定义。

① 品类 

首先就是品类的概念，需要回答我是谁？对品牌来讲，意味着什么？

意味着一种身份。

品牌必须在顾客的心智里面有一个身份，如果你没有身份的话，就像没有护照的老外一样。

所以我们在做品牌的时候一定要有这样的概念，你的身份是什么？你的品类的定义是什么？你准备代表什么样的品类？

以格力为例，格力代表空调就很清晰，但是海尔跟格力比的话，就不是特别清晰了，因为海尔品牌旗下卖的东西太多了。

所以海尔只能说是家电，那么空调和家电一起比的话，空调是一个品类，但家电，实际上是个伪品类，构成不了一个具体的品类，因此从这个角度上来讲，格力的身份可能会更清晰。

我们再看看王老吉，王老吉的身份是凉茶，但是霸王也出了凉茶。但是在顾客的心目当中，霸王他已经代表了洗发水，而且是一个防脱洗发水。

当这个认知已经建立起来以后，再去做凉茶，顾客的心智是无法接受的，这也是为什么霸王凉茶没有卖起来的原因。

当时霸王邀请甄子丹做代言，当时甄子丹也是非常当红的明星，但是这个市场仍然没做起来，这就是身份的重要性。

如果你在顾客的心目当中没有建立一个清晰的身份的话，你的产品被消费者认知是很难的。

我们再看一看两个汽车，这两个汽车来头都不小，左边的是宝马的I8，是混合动力车。右边的是特斯拉，是纯电动车。

在顾客的心智里面，如果是从品类的角度上来讲，大家更愿意把哪个品类当做是一个新品类，混合动力车还是纯电动车？很显然，纯电动车可以成为一个新品类，但是混合电动车它是一个为品类。所以到现在为止A8销量很平，根本就卖不动。

因为你的品类是一个伪品类，在新品类里面也找不到立足之地，因为你的身份有问题。

品类是品牌的身份，也是生命线。品类要是灭亡的话，品牌也会跟着灭亡。

这个结论很多企业是不服气的，他们不愿意辛辛苦苦上百年时间建立的品牌。因为品类衰退了，就只能放弃。

比如柯达，胶卷市场衰退的时候，柯达去做数码相机，但是在数码相机衰退的时候，品牌也跟着衰退。

当一个品类衰退的时候，我们到底是救活一个品牌，还是救活一个企业？

我们的观点是，你去救活一个企业，而不是就会一个品牌。就让它跟着品类的灭亡，让它死去就行。

但是你的企业必须活下来，你必须要开创一个新品类，用新的品牌去做这个品类，发展出另外一片天地。

这就是第1个层面，我是谁？

你一定要给自己的品牌找到一个非常适合的身份，而且这个身份是在顾客的心智里面能够被接受的，不需要硬去强加给顾客，硬强加给顾客，顾客是不会接受的。

② 定位 

第二个问题，定位的问题，就是有何不同？差异化才是关键。

定位是什么？

按照认知思维理论体系的逻辑和脉搏，定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值。

回归到价值层面，定位是在顾客的左脑里面占据了独特价值。

这种价值越独特，你品牌就越容易卖，你这个品牌越容易起来，如果这个价值不独特的话，你就很危险。

中国著名画家齐白石先生曾经说过这样一句话：学我者生似我者死。

什么意思？

如果你跟我学习画画，学到方法、理念，然后去发展出自己的独特风格，你就会胜利。

如果你画的东西跟我画的特别像的时候，你肯定死路一条。因为这个世界上只需要一个齐白石，不需要第2个齐白石。

这也是对定位理论的一个非常经典的诠释。

以智能手机品牌为例:

1、定位比较清晰的：

苹果定位：智能手机的创建者，智能手机的第一品牌。

评价：定位够清晰，苹果的日子到现在为止也过得很好，连续多年位居全球最具价值品牌排行榜第1位。

华为定位：技术领先。

评价：我们不买苹果手机去买华为手机，无非就是考虑2点：第1，华为的技术好，第2，就是爱国情怀。这就是华为很聪明的一点，它在右脑里面植入了一个概念，这个概念也许并不是华为主动策划植入的，但它正好赶上这个时代，发挥了巨大的作用。认知理论体系有一个观点叫右脑驱动，华为可谓把右脑驱动用到了极致，所以它同样是一个强势品牌。

小米定位：极致的性价比。

评价：在小米的用户心里面，小米是个性价比最好的手机。这个认知已经建立，所以小米实际上日子过得也不错。

从长远的角度上来讲，第一品牌这种定位，肯定会有强大的竞争优势。其次占据一个重要特性，好比华为占据了“技术领先”这样的特性，日子也过得不错。极致性价比称得上一个定位，但是相比之下，它稍微弱一点。

所以从长远的角度上来讲，小米的生存的状态可能会比起苹果和华为，会稍微弱一点。

2、定位较不清晰的：魅族、锤子、联想…

如果你问他们的老板，问他们的员工，他们可能可以非常清晰的告诉你，自己是什么定位。

但是，你认为你的品牌是什么定位，根本就不算数。

定位是什么？定位是你在顾客的心智里面，建立了什么样的认知，而且这个认知被顾客放在心坎上。

从这个角度上来讲，这三个品牌跟前面的这三个品牌是没有办法比的。定位清晰，具有独特的价值，对一个品牌的生存状态来讲是至关重要的。

定位的过程中我们应该怎么做呢？

好定位必须要善借力。

在我的《品牌征服》这本书里面，我曾经这样总结的本质：定位的本质就是借力。

尤其是我们的一些中小企业，对一个新品牌定位的时候，一定要会借力。你需要借能够借到的一切资源和力量，给自己的品牌建立一个认知。

以郎酒为例，郎酒早期的时候，市场表现其实很一般。

郎酒早期的广告语是：神采飞扬，中国郎。

这显然是一个营销初学者，或是一个不懂营销的人，总结出来的广告语。

因为你到底向消费者传递了什么？消费者根本就搞不清楚。神采飞扬这四个字也很难记住，就算记住了，它对郎酒来讲有什么好处？说明了什么不同？谁也分不清楚。

后来郎酒应该是得了高人指点，有了清晰的界定手段：清华郎中国两大酱香白酒之一。

大家想一想，它向谁借力？当然是像茅台借力。但是这么借力，广告法拿他没办法，因为我只是描述事实，他把借力做到了，然后又非常巧妙的绕过了广告法的禁令。

这就是一个非常典型的这种借力的手段。

当你在定位层面，形成你的价值差异以后，你必须要乘胜追击。不然你的整个战斗的堡垒可能就会松动出问题。

以江小白为例，江小白通过小瓶白酒定位，在竞争激烈的，甚至是有点偏向夕阳产业的一个品类里面做出了一个很好的业绩。

当江小白把市场做起来的时候，很多品牌就开始跟进，其中一个品牌就是郎酒，郎酒也推出了它的小瓶白酒。

郎酒的广告是什么？

小郎酒，全国热销的小瓶白酒。

占据了热销这个概念，从侧面像江小白进攻，在其他的手段里面，也提出了小郎酒是口味之王。

郎酒通过口碑、社群、文章评论的方式去传播，营造出它是热销的口味之王的概念。

这个时候，江小白就应该乘胜追击，但是遗憾的事情发生了，江小白并没有这么做。恰恰相反，江小白开发了很多大瓶白酒，也启动了很多服务品牌，去做其他的白酒。这就给小郎酒品牌提供了一个快速成长的一个空间。这是非常可惜的。

所以，我们一旦在某一个定位上站稳脚跟以后，一定要乘胜追击，一定要防止其他的对手从侧面对你的进攻，你一定要把他怼回去！如果你看不到这一点，做不到的话，就有可能面临一个糟糕的结果。

有了定位就OK了？不是的。

你一定要把定位就进行概念化。

定位概念化是什么？对定位的，更加具体、更加创意的描述。

好比南孚的聚能环概念，实际上就是对南孚的定位的一种具体化的一个描述。南孚电池大家都知道，它是一个非常耐用的一个电池。它中国的碱性电池的第一品牌定位是非常清晰的。

但是这个定位落到什么样的一个概念上？南孚就提出了聚能环，就是电池底下的红色的片。

曾经有人是质疑：“你那个片就有那么神奇？”

但是南孚一直坚持这个概念，而且不仅仅是坚持，后来还进行了升级了，这就是一个非常聪明的做法。

③ 个性 

品牌构成的要素第三个要素就是个性。

品牌个性的定义：个性是品牌在顾客的右脑里营造的独特感觉，跟定位一脉相承。

如果说定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值的话，个性就是在顾客的右脑里面营造的独特感觉。它是一种感觉，但是这种感觉一定是非常独特的。

定位和个性有什么区别？

定位是你非买不可的理由，个性是你无法阻挡的魅力。

这就明白了，一个是购买理由，一个是让你怦然心动一种吸引力。

大家想一想，如果一个女生很温柔很善良，但是长相很难看，难看得像赵本山似的。你对她还有感觉吗？可能除非你是个奇葩，要不然应该是爱不起来的。这就是外表气质的重要。

但是，如果她是很漂亮的，但是她是个妓女。你会把她娶回家吗？也不一定，因为在价值层面，她没有满足你。

品牌就是这么回事，价值的层面要说服，给我一个购买的理由；感觉的层面也要说服，给我一个选择你的冲动。

所以认知思维提出右脑驱动概念。

右脑驱动概念是什么？

从顾客右脑里的感觉开始，用感觉驱动价值，个性驱动定位，愉悦驱动功能、创意驱动销售，这就是右脑驱动的概念。

它涵盖了道、法、术、器4个层面。

感觉驱动价值就是道德层面。往上走的时候，最顶端的就是太极，太极下来就是两仪，两仪就是阴阳。我们认知思维里面的阴阳就是价值和感觉，所以感觉驱动价值就是道德层面。

法则层面就是个性驱动定位，品牌个性要驱动你的品牌定位，术的层面就是逾越驱动功能，那么器的层面就很简单了，就是创意驱动销量，这就是右脑驱动。你要启动一个市场的时候，一定要有这样的一个逻辑关系，去启动你这个市场，它才会真正起步。

在品牌个性方面，有一部电影不得不提那就是《哪咤》。

2019年这部电影上映以后，创造了票房的奇迹，为什么这么火？因为它塑造了一个在人们心目当中完全不一样的哪咤。把个性这个概念做到了极致。

哪吒的长相性格，还有他坚持的价值观，都跟以前的不太一样，然后给大家的这种触动很大，这种感觉不一样的时候，社会的舆论就起来了，舆论起来了，大家就会有一种观看的欲望，那么这种欲望起来了，自然而然你的票房就起来。

这是一个非常典型的右脑驱动的案例。

品牌要做个性的话怎么做呢？我们提出了三化：人格化、视觉化和思想化。

作为一个品牌，一定要有个鲜明的人格、鲜明的视觉、鲜明的思想体系，这三化结合在一起，就是一个完整的品牌个性。

品牌个性六大象限

活力象限、自信象限、能力象限、关爱象限、普世象限和无忧象限。

活力象限：好动的、运动的，粗壮的！

以汽车为例：个性越野。

自信象限：比较耍酷，审美上比较追求简洁。

以汽车为例：特斯拉皮卡，设计得跟传统的汽车完全不一样，是一个非常典型的自信象限的个性。

能力象限：强调实用性。不太强调你这个产品是不是好看，但是一定要很实用。

以汽车为例：旅行车。

关爱象限：小鸟依人的害怕的，可爱的、纯真。

以汽车为例：甲壳虫。

普世象限：大慈善家，特别忧国忧民！为他人着想，非常的和蔼可亲，特别怀旧。

以汽车为例：红旗轿车。

无忧象限：无忧无虑、享受主义，幽默。

以汽车为例：敞篷车。

品牌象限划分：

耐克、万宝路、红牛——活力象限；

宝马、特斯拉、苹果——自信象限；

江小白、劳力士、无印良品——能力象限；

舒肤佳、强生、朵唯手机——关爱象限；

肯德基、沃尔玛、可口可乐——普世象限；

科罗娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表——无忧象限。

品牌个性人格化这一块就谈这么多，然后视觉化这一块，我觉得一个好的品牌个性必须要用一个视觉来表达出来。

视觉化对于品牌的建立非常关键，我们谈到视觉化的时候，有一个概念叫视觉锤，也有些专家把它叫做超级符号，实际上就是一回事。

有视觉，并不等于有视觉锤。视觉锤是有要求的，它让人过目不忘，甚至是让人永生难忘，这才叫视觉锤。

新品类一定要做全新的设计，这样你才能足够的机会去被消费者去认可、接受。

为什么我们的中国的中小企业，尤其是民营企业，品牌非常难起来？原因就在我们对品牌一问三不知，包括产品的包装，包括你的品牌的logo的设计，辅助图形，都没有什么概念，每一个细小的环节到底我应该怎么去做？

我如果我们今天讲的这四大要素上你都很强势，再加上资本的加持，你可能会起来的很快，三句话送给大家：新品类、老品牌等于死亡；新品类、老视觉等于死亡；新品类老模式等于死亡。

所以我们一定要有这样一个概念，只要你做的是新品类，一切都要新。

有网友问，大品牌在小众崛起的时代应该怎么做？

我给他建议了两个方法：1、收购一些做得好的小品牌；2、去做新品类。用新品牌、新团队去做，重新成立一个事业部去做，千万不要用老团队去做新品牌，其实是跟这个道理是一样的。

④ 活力 

第4个板块，就是活力的板块。

一个品牌出现在顾客眼前的时候，一定要充满活力。一个传达摇摇欲坠、濒临死亡感觉的品牌，消费者是不会选的，哪怕你的品类好、定位好、个性也好，但是缺乏活力的话，同样卖不动！

今天我们通过这样一个架构，就是想告诉大家，并不是把定位的问题解决了，个性的问题解决了，品类的问题解决了就万事大吉了。你还要去开展很多活动，让你的品牌充满活力。

认知理论体系如何定义活力？

活力是在顾客生活里亮相的方式。

活力的真谛在于：创意认知、重复认知、占领认知。

1、重复

在活力的层面，我们必须要懂得重复，战略性的口号和视觉必须要重复，好比如红牛的“困了、累了喝红牛。”，王老吉的“怕上火、喝王老吉。”这样的一些口号，必须要重复。

2、宣扬进步

同时，你还需要时刻宣布你的进步，在心智的接替上占据一个优势地位。

这两年有一个叫君乐的奶粉品牌非常活跃，它的广告语是这样的“欧盟双认证全国销量领先。”这是什么意思呢？实际上就是向他的顾客去宣布他的进步。

无论如何，我们每时每刻都要向你的顾客，向你的公众就是宣布你的进步，这是让你的品牌保持活力的一个很重要的方法。

3、共鸣

光有进步的宣布还不够，你还必须在顾客的情感世界里面引起共鸣。

以褚橙为例，褚橙的包装上会有很多拿捏人心的广告语，比如“我很好，你也保重。”当你打开包装的时候，看见这样的一句话，心里是什么感觉？一定会有一种暖流涌上来。这种暖流跟褚橙的品质没有什么关系，？但是它是可以为品牌加分的，这就是我们强调右脑驱动的原因。

我们一定要在顾客的右脑里面有一种共鸣，这种共鸣有可能是视觉的共鸣，有可能是情感的共鸣，有可能是情绪的共鸣，也有可能是思想的共鸣！

4、仪式感

生活需要仪式感，品牌也需要仪式感。

仪式感让体验变得很好，这种体验本身就是人民币本身就是你的利润，就是你的竞争力。

所以仪式感是非常有必要的。仪式感到底是怎么来的呢？

生活方式。

生活方式、场景和仪式感是一脉相承的关系，脱离生活方式的场景毫无意义。

缺乏仪式感的场景，半途而废，这句话大家一定要记住。

我们谈到这个品牌活力，它是你出现在顾客生活里的方式，但是这种方式能不能量化？能不能把它测算出来？能不能用百分比把它表现出来？

是可以的。

我们给品牌的活力指数总结了4个指标：曝光度、关注度、满意度、推荐度。

一个品牌的最高的境界，也无非就是让你的顾客成为你的推销员。所以一个品牌充满活力，它活力四射，它是可以衡量的。你可以看看它的曝光度，看看他的关注度，再看看他的满意度，再看看他推荐的这些东西，通过市场研究的手段都可以做出来，都可以做成。

所以一个品牌的强弱，看的就是价值和感觉，你做的怎么样？就决定了你的强度、价值和感觉。要区分的话，就是品牌的四大要素，品类、定位、个性和活力，那么这4个要素上，你的做的水平和在顾客心智里面出来的形象，就决定了你的品牌的强弱。