从衰落到爆火，疫情能拯救泡面行业吗？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），36氪经授权发布。

作者 | 关渡

编辑 | 水笙

拆开一盒泡面，加入蔬菜包，依次加入牛奶和热水，五分钟后加入调料包搅拌均匀；再把煮好的泡面放入油里翻炒，加入事先打好的两个鸡蛋，“食神黄金炒面”出锅。

社交平台上，关于泡面的花式做法，成为除电饭煲蛋糕、凉皮、小油条之外的又一大热门话题。

疫情还未结束，餐厅、菜场、外卖还未正常运营，三餐选择有限，此外，随着各地陆续复工，不擅厨艺的年轻人更加忧虑：外卖完全恢复以前吃什么？

人们的选择异常相似——泡面。

已经在公众视野里沉默许久的泡面再度热销，超市里的泡面货架上，热门口味被一扫而空，走俏程度甚至数次登上了微博热搜榜。

而在线上平台上，泡面的销量同样势如破竹。京东大数据显示，从除夕到初九十天内，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍，仅方便面一类就售出了1500万包；此外，苏宁大数据显示，2月3日至2月6日，苏宁小店方便面销量环比猛增了342%。

但从2012年开始，这个行业就已经在走下坡路，这一场突然爆红，会是每况愈下的泡面行业的新机会吗？

 1 过气的国民记忆

泡面借由疫情再次回归人们视线，但回顾泡面行业的发展，却是一个从辉煌到没落的过程。

泡面进入中国的近60年里，国人对泡面的印象颇为一致：闻着很香，方便好做，便宜管饱，但没营养。

20世纪90年代初，康师傅和统一两大“巨头”在大陆扎根，代替珠三角的华丰三鲜伊面、北京南街村方便面、幸运方便面等曾红极一时品牌，自此两大巨头争霸的局面初步形成。

在中国快速发展的几十年里，泡面漂流在绿皮火车、建筑工地和窄小的出租房里，象征着一段拮据、又艰苦奋斗的日子——这样的局面在奥运期间成为巅峰，2000-2011年被称为泡面的“黄金时间”。

据中国报告大厅产业分析报告数据，2005年，中国泡面总产量跃437亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。

在之后的数年里，数据依旧在攀升，直至2011年，泡面行业总产量为483.83亿包，销售额达到557.76亿元，中国成为世界泡面第一大国。

很少有一种食物能像泡面一样在短短几十年间迅速风靡大江南北，几乎没有地域化的限制。但巅峰之后，这个行业就开始走下坡路了。

一些迹象在不断发生：

高铁普及、提速，绿皮火车逐渐向城市告别，旅途变短的同时，泡面的气味也开始在车厢里变淡；

高性价比的连锁店开遍了国内的小区门口，比如兰州拉面、黄焖鸡米饭、沙县小吃；

外卖在依靠补贴在培养用户消费习惯的时候，也没想到低价策略竟然成为了缺少创新的泡面的最大敌手；

随着人均收入的提高，消费升级的浪潮席卷而来，“健康”代替“便宜”成为消费的新趋势。

2013年之后，中国的方便面市场开始衰退，正式进入“艰难时刻”。

前瞻产业研究院关于方便食品行业市场的分析显示，2011年前，全国泡面销量连续18年保持两位数的稳定增长，2013年时达到了462.2亿包。但顶峰之后，却开始连年下跌，2016年跌至385.2亿包，相比2013年下降了近80亿包。

随着互联网的快速发展，消费渠道从村口、社区门口逼仄的夫妻老婆店和传统商超，变成了电商。传统渠道优势消失，补贴战也无法使得泡面两大龙头获取更多的市场份额。

Z时代成为主流消费人群。

这群伴随着互联网成长的年轻人，拥有相对优越的生活条件，对价格没那么敏感，消费方式也更偏向于个性化，泡面的选择更加多元，日、韩、泰等国外口味的泡面虽然价格几倍于统一、康师傅，却因为独特风味成为新宠。

但泡面再也没能回到巅峰，而是成为人们偶尔改善口味的选择。

 2 中高端泡面的网红之路

在店内打好暖光，汇集世界各地的泡面进行代煮，碗里飘着青菜、荷包蛋和些许海鲜，再放在适合摆拍的托盘上，打着“治愈系”口号贩卖类似“深夜食堂”情怀的网红泡面食堂曾经一度红火。

泡面英雄、宜百味泡面食堂、泡面小食堂……诸多泡面店品牌一拥而上，泡面英雄甚至曾经在2018年获得过高达2700万人民币的A轮融资。这些泡面食堂在今日头条、小红书、微博、公众号等营销渠道上大规模推广，短时间内迎来巨大的关注。

但这种粗糙、毫无壁垒的“网红”并不长久，高溢价、无惊喜的泡面搭配在得到年轻人短时间的追捧之后很快沉默了下去。

具有新鲜感的泡面依然有一定的吸引力。前提是，其价格需要与美味、健康达成平衡。

自出生以来，泡面就带着“低价”的基因，但人们消费习惯变了，“低价”已经不能成为优势。没营养、垃圾食品的标签则牢牢被贴在泡面身上。

在2016年，在线餐饮外卖市场规模达到1662.4亿元，同比增长33%，而根据尼尔森数据显示，2016年，泡面市场整体销售量衰退5.7%，销售额增长1.3%。

龙头企业也无法幸免泡面业务的营收大幅度下滑：康师傅2016年财报显示，泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元（约合221.3亿元人民币），占总收益的38.69%，同比缩水10.34%。

国民记忆销量迎来连年下跌，转型升级迫在眉睫。

低价无法进一步获得市场，只有突破新的人群，主动向主流消费人群发起进攻才能有新的增长机会。

同样也是在2016年，康师傅和统一纷纷拓展中、高端系列，以满足消费者多元化的口味、价位需求，并打造“健康”概念。

加码高端的效果颇有成效。

康师傅财报显示，泡面事业通过高端、超高端产品布局，2019年上半年集团泡面事业收益为115.44亿人民币，同比成长3.68%，占集团总收益37.85%。

此外，财报还显示，在吸引富裕中产抢占高端市场的同时，聚焦核心品类和产品，不断优化产品结构，大力推出大份量系列和双享桶等高性价比产品，通过多价格带、多规格、多口味。多场景来满足消费者多元化需求。

为了迎合消费者的需求，泡面在产品结构上提供多元化的产品，在口味、食用方法、包装上进行创新，尝试降油、降盐等方式以淡化“不健康”的固有印象，并且通过调整价格来提高盈利能力。

图源康师傅天猫旗舰店

价格战曾是原先泡面的进攻方式之一，但在行业转型升级过程中，行业建立起了自己的默契——品质和价格同时往上走。

在2003年国际棕榈油价格暴涨的时候，泡面也遇到了生产成本暴增的难题，康师傅没有与统一一样涨价，反而选择了按兵不动，以薄利多销抢占市场份额。但如今，这样的策略已经行不通了，低价反而成为桎梏行业发展的致命点。

但在2019年，统一在当年中报中特别指出，泡面业务建立了属于公司的销售规则，不与市场进行价格竞争。“打价格战是最容易的事，但统一要做的是透过产品结构调整。”统一董事长罗智先曾对外回应。

而行业两强的格局，也正在发生着变化。

依靠新的渠道和营销方式，一些网红泡面，从两大龙头的合力包围中“闯”了出来。

考究的原汤汤底，含水率高、弹牙劲道的面条，丰富有料的配菜包，有质感的包装，拉面说、有你一面等新速食品牌直接以高端定位切入，进入B站、小红书、微博等与目标客户一致的营销渠道，通过麻辣小龙虾、椒麻脆脆肉酥等创新口味成为新晋网红。

图源拉面说旗舰店

在淘宝直播成为新的带货平台后，两者又进入了薇娅和李佳琦两大头部主播的直播间，借助主播的流量扩大声量。

里斯咨询报告显示，2018年全世界泡面销量达到1036亿份，而中国市场为402.5亿份，占全球方便面销量的38.85%，排名第一。

这是自销量衰退以后的首次明显回升，恢复至2015年的水平。世界方便面协会曾预测，2019年中国泡面销量有望维持在400亿份以上。

 3 再次蹿红

由于疫情的影响，人们储备食品的意识空前强烈，泡面再度全面蹿红，各地空荡荡的货架形成了强烈的视觉冲击。

据京东发布的《2020年春节消费大数据》显示，泡面品牌康师傅成交额同比超过20倍，统一品牌成交额同比超15倍，进口泡面品牌农心成交额同比增长超16倍。此外，家乐福门店曾对媒体透露，春节期间门店泡面销量增长878%。

食品企业一度在迎来股价上涨。

据Wind数据，2月3日至2月14日期间，日清食品、康师傅、统一的股价分别上涨12.18%、12%、11.56%，在A股及港股食品饮料上市公司中涨幅靠前。

疫情当前，由于防疫需求，上游停工、停产，再加上交通不便导致物流运输阻滞，一时间，无论是线下商超，还是各家电商，泡面呈现出供不应求的现象。

目前，泡面的产能正在逐步恢复。

2月10日，统一上海的总部正式复工，目前已复工生产的工厂占总数的75%，主要生产方便面和饮料产品。

2月20日，康师傅方面曾回应时代周报，康师傅东北、华北东、华北西、西北、华东、华南、西南等工厂都已陆续投入生产。其中天津顶益工厂1月28日就已复工，已恢复75%的产能，广东江门工厂也于1月28日提前复工，重庆工厂目前产能已恢复到日常生产量的80%左右。

康师傅逐渐恢复产能，图源康师傅公众号 

随着工厂产能和交通的逐步恢复，泡面紧缺的现象将得到快速的缓解。但是，疫情期间的突然蹿红，是否意味着泡面能够恢复黄金时期？

可以预见的是，在疫情完全结束之后，大部分消费者的心理在短时间内也无法得到恢复，聚餐、出游的频次相对往年减少，泡面等便于囤货的食物的热度将会在一定程度上得到持续 。

特殊时期需求暴增，对于逐渐回暖的泡面产业来说，无疑是又一轮培养用户习惯的好机会。

中国食品分析师朱丹蓬曾对时间财经表示，跟随着消费升级的趋势，国内方便食品产品发展已经转向品质升级，产品热销的同时，将加速消费者对方便食品过去认知的改变，促使消费人群回归，对于国内方便食品产业起到提振作用，同时对企业整年的业绩都会有良性刺激。

目前，泡面企业的两步走主要是改善配比和口味，试图撕掉“不健康”的标签，另一步是陆续推出高端系列，价格上涨。

但这也一度引起争议。

比如，康师傅曾在某年推出限量版“福禄寿喜”富贵面，限量1888份，预售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡面价格也达到20元左右，曾有网友评论“都有这个预算了，消费者为什么还要吃泡面？”、“现在连泡面都吃不起了”。

在疫情的影响下，部分人“被迫”吃起了泡面，包括明星们。打开社交平台输入关键词“方便面”，随即跳出“方便面何炅”、“方便面张云雷”、“方便面李小鹏”等“明星做法”。

图源张馨予微博

如何做出一碗好吃的泡面？这一个月以来，全民参与的泡面花式食用大赛，不少明星、网红都成为了“自来水”和“推广大使”。

特殊时期给泡面带来了暴增的销量，但也让人担心，是否这波增长只会是昙花一现，如何把握好机会，将新用户转化为忠诚粉丝，考验着每个泡面品牌。