任天堂的天问：“渠道控制内容”还是“内容控制渠道”？

编者按：本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID：TMTphantom），作者 裴培，36氪经授权发布。

“雅达利崩溃了，因为他们给予了第三方开发商太多的自由，导致市场被垃圾游戏填满了！”

——山内溥，任天堂社长，1986年

“我们会吸引许多19-27岁玩家的兴趣，他们曾经是雅达利游戏的粉丝，但是后来对整个系统厌倦了。”

——Bruce Lowry, 世嘉美国总裁，1986年

1980年代：红白机霸王降临，游戏市场天下一统

《历史的教训：1983年北美电子游戏市场崩溃纪实》中提到，1983年，方兴未艾的北美游戏市场由于“雅达利崩溃”而在一夜之间消失了。就在“雅达利崩溃”爆发的同一年，任天堂在日本发布了著名的FC (Famicom)主机，后来在北美被称为NES；在中国，它被俗称为“红白机”。一开始，任天堂想开发一台带有键盘和鼠标、同时具备游戏和学习功能的家用电脑；在开发过程中，任天堂意识到，用户需要一台更专注、性价比更高的游戏机，其他功能纯属累赘。最后，红白机本体被设置为只有游戏功能，但是可以通过外接设备实现扩展功能。

与上一世代的霸主Atari 2600相比，红白机的硬件配置有较大提升：采用8位CPU（与前者相同），拥有2K内存（前者为128B），增设了专门的图形处理单元和2K显存，因此在画面表现能力上远超前者。红白机的游戏画面基于拼接图，具备流畅的多方向、多层次屏幕卷轴功能，可以容纳很大的场景，从而使得复杂的动作射击游戏成为了可能。在操控方面，任天堂根据Game & Watch掌机的经验，第一次为家用主机引入了具备多个按键的手柄，从而大大丰富了游戏操控的可能性。

（左为任天堂FC/NES，右为世嘉Mark III）

虽然红白机的硬件性能不错，但是真正让它成功的是内容：在日本首发之日，同时上市的还有《大金刚》《小金刚》《大力水手》三款游戏，它们都是任天堂从街机移植过来的。尤其是《大金刚》，其难度和耐玩性远超同时代的大部分游戏，开创了“平台动作”品类，成为了红白机的第一个“杀手级内容”。截止1984年底，红白机在日本取得了250万的销量，毫无悬念地成为本土霸主。然而，最大的挑战在美国——美国的人口和经济规模是日本的2倍多，曾经是电子游戏的发源地和最大市场，直到“雅达利崩溃”毁掉了一切。只有占领美国，才能统治世界。

1985年10月，首批红白机在纽约上市；1986年9月，红白机在全美各大城市均已上市。媒体并不看好任天堂，《电子游戏》杂志宣称：“北美游戏市场已经死掉了，这将是任天堂的失算。”是啊，此前两年，那么多巨头都出局了——雅达利，曾经拥有1万员工、11亿美元营收；飞利浦，全球最大的家电巨头之一；Coleco，北美最大的玩具公司之一；Mattel，横跨多个领域的制造业与娱乐业集团……任天堂怎么可能例外？

任天堂只有一张王牌：内容。任天堂社长山内溥将雅达利崩溃归咎于“对内容失去控制”，所以他要从两个方面彻底控制内容、提升质量：首先，发布大量优秀的第一方自研内容；其次，对第三方开发商施加严格控制，禁止粗制滥造的内容进入市场。在红白机市场上，任天堂是唯一的发行方，所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在它的监督之下进行。通过审核的游戏会被打上“任天堂质量保证”的印章。

任天堂做到了。它的第一方游戏阵容足够强大：《超级马里奥兄弟》《打鸭子》《塞尔达传说》《拳无虚发》……在玩法和题材上不断取得突破，即便最挑剔的消费者也承认：任天堂游戏意味着“好玩”。截止1986年底，红白机在北美卖出了140万部。任天堂几乎以一己之力复兴了北美游戏市场——在1985年，这个市场的规模只有1亿美元；在任天堂降临后的1986年，市场规模骤然扩大到4.3亿美元，其中3.2亿美元归于任天堂！

（红白机上的经典游戏：马里奥兄弟、打鸭子、魂斗罗……）

截止1990年，35%的日本家庭和30%的美国家庭都拥有任天堂红白机；与此同时，只有23%的美国家庭拥有个人电脑。现在，任天堂彻底掌握了用户，可以为所欲为。无数的开发商对它低头，忍受苛刻的审核与盘剥。《魂斗罗》《双截龙》《沙罗曼蛇》《勇者斗恶龙》《洛克人》……无数第三方内容登陆红白机平台，形成了良性循环：内容越是优秀，任天堂对用户的掌控力就越强，从而越是能吸引优质的第三方内容。说到底，任天堂是个“善意的独裁者”，控制渠道是为了让用户享受优质内容。

当任天堂呼风唤雨之际，竞争对手并未缺席。1983年7月，就在红白机发布的同一天，街机巨头世嘉发布了SG-1000主机；可惜，由于缺乏优质内容、市场策略混乱，SG-1000很快被强大的红白机挤出了市场。世嘉没有气馁，而是在1985年推出了全新的Mark III主机；1986年，该主机改名Master System在北美上市。与红白机相比，Master最大的优势是硬件性能强大：在半导体技术突飞猛进的时代，两年的时间差意味着在CPU、内存、图像处理和音频领域的全面进步。而且，Master在北美的定价与红白机一样，广告投入也几乎相同。世嘉完全有理由期待成功。

世嘉没有成功，因为任天堂的“内容壁垒”不可逾越。世嘉有一些从街机移植的优质游戏，但是完全无法与任天堂的马里奥、大金刚、塞尔达相提并论。在取得霸主地位之后，任天堂开始威逼第三方为自己开发“独占游戏”；谁敢为世嘉开发游戏，肯定不会有好下场。结果，世嘉又输掉了第三方内容的竞争。到了1988年，任天堂拥有日本游戏市场的95%、北美游戏市场的83%；世嘉只在巴西等新兴市场取得了成功。

（任天堂FC和世嘉Mark III的销量，单位是百万台）

在第三世代，游戏主机市场形成了“三国演义”的格局：北美市场规模最大；日本次之，但是是新潮流的发源地；欧洲及其他地区又次之。一款主机要成功，必须至少拿下日本和北美市场中的一个。任天堂红白机同时拿下了两个市场；世嘉Master在日本一败涂地，但是在北美销量还算凑合，因此取得了生存权。欧洲本来应该是与北美规模相当的市场，但是由于缺乏前期铺垫、经济一体化程度不够，尚未成为兵家必争之地。

1990年代初，任天堂和世嘉的次世代游戏主机均已上市，电子游戏行业的第三世代结束了。但是，在中国、拉美、东南亚等发展中国家，山寨版红白机的生命周期持续到了1990年代后期。我们熟悉的小天才、小霸王等，均是脱胎于红白机；这些山寨主机的销量从来没有得到精确统计。任天堂红白机(Famicom/NES)是毫无疑问的霸主，总销量6191万（不含山寨机）；世嘉Master (Mark III)以1780万尾随其后。在掌机市场，Game & Watch仍是唯一的主流产品，任天堂的统治地位无可撼动。

（第三世代游戏主机战争的综合统计）

1990年代前期：世嘉与NEC轮番挑战任天堂，功亏一篑

任天堂在第三世代的竞争中彻底胜出，它的管理层不可避免地产生了保守和自满情绪，不太乐意推出下一世代的主机。1980年代末，计算机技术正在经历一轮变革：16位处理器取代8位成为主流，从而导致运算能力和视觉效果的大幅提升。红白机的硬件性能即便在1980年代中期都谈不上强大，几年之后就更落伍了。竞争对手们决定在技术上压倒任天堂：首先动手的是NEC，于1987年10月推出了PC Engine主机，这也是第一部16位家用游戏主机；其次是世嘉，于1988年10月推出了Genesis主机，一年后改名Mega Drive (MD)在北美上市。

NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功，从发售第一年开始，销量就超过了红白机。除了硬件性能的优势，NEC的成功还得益于优质第三方内容：南梦宫、科乐美两大游戏开发商早已对任天堂的渠道垄断政策不满，也不想把所有鸡蛋放在一个篮子里，所以选择了投靠NEC。一开始，任天堂还是稳坐钓鱼台；但是，当NEC和世嘉于1989年把战火烧到北美市场时，任天堂再也坐不住了，决定加快新主机的研发进度。

讽刺的是：当任天堂帝国面临危机时，老对手世嘉在客观上帮了它一把。1989年8月，NEC高调推出了PC Engine的北美版（改名TurboGrafx），投入了巨额广告费，将它宣传为“红白机的直接替代者”。令人大跌眼镜的是：NEC在北美市场一败涂地，1989-1991年只卖出不足100万部主机！与此同时，世嘉MD却在风光无限，一度占据了北美16位游戏主机市场的65%。NEC和世嘉分别在日本和北美市场占据优势，谁都没有能力夺取全球霸主地位，这就给了任天堂宝贵的喘息之机。

（左为任天堂SFC，右为世嘉MD）

世嘉MD为什么能在北美占据先机？关键还是内容！世嘉虽然是日本公司，却是由美国人创办的，实际上维持着日本和北美“双总部”模式。因此，世嘉理解北美玩家的口味，在MD主机上推出了一系列体育游戏，包括篮球、橄榄球、拳击等，还邀请了许多名人代言。新上任的世嘉美国CEO Kalinske提出了“剃须刀理论”：主机就像剃须刀，游戏就像刀片，关键是降低主机价格、推出本土化游戏，依靠“卖刀片”赚钱。1991年6月，世嘉最锋利的“刀片”上市了：《刺猬索尼克》，这是一款堪比《超级马里奥》的平台动作游戏！北美媒体纷纷称颂《索尼克》是“历史上最伟大的游戏”，许多玩家专门为玩《索尼克》而买了一部MD。

现在，任天堂面临着巨大压力：它的动作太迟缓，新一代主机SFC（在北美称为SNES）直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家，纷纷投向NEC或世嘉。虽然比竞争对手晚推出2-3年，但是SFC的硬件性能没有什么优势。任天堂的唯一优势来自内容端：SFC的首发游戏包括《超级马里奥世界》和《F-Zero》，两款都是第一方自研大作；《塞尔达传说》《超级马里奥赛车》也随即上市。事实证明，至少日本消费者还是愿意为《马里奥》《塞尔达》买单的，任天堂SFC在日本后来居上，NEC和世嘉的挑战被扼杀在摇篮中。

（左为任天堂当家IP马里奥，右为世嘉当家IP索尼克）

可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先发优势过于牢固，而且在北美吸引了以EA为代表的大量第三方开发商。任天堂对发行权的掌控出现了松动，很难阻止第三方为世嘉等竞争对手开发游戏；所以，SFC平台的“独占内容”数量大幅度下降。不过，任天堂的“生态系统”没有崩溃，它仍然维持着对内容审核、卡带制造、发行和渠道的全面控制。与此同时，任天堂SFC在新兴的RPG品类占据了先机，《勇者斗恶龙》《最终幻想》等大作都是SFC独占，为它拉回了一些市场份额。

虽然在家用主机战场上差点输掉，但是在掌机战场上，无人能挑战任天堂：它于1989年推出了著名的Game Boy，无数孩子用它来玩《俄罗斯方块》《超级马里奥乐园》；世嘉于1990年推出的Game Gear却很快败下阵来。Game Boy的成功，除了源于优质内容，还源于充足的电池容量、良好的市场推广。相比之下，世嘉在此期间聚焦于MD主机，未能给Game Gear掌机提供足够支持，也就毫无悬念地输掉了这一局。

（左为任天堂GameBoy，右为世嘉GameGear）

在第四世代后期，任天堂凭借强大的历史积累和优质内容，顽强地在北美与世嘉打成了平手，在日本则维持着较大优势。任天堂SFC以4910万的全球销量成为本世代赢家；世嘉MD以3375万名列第二，对任天堂构成了严重威胁；NEC PC Engine仅售出1000万台，主要是因为输掉了北美市场。在掌机方面，任天堂Game Boy（包括后来的Game Boy Color）取得了1.19亿的惊人销量，世嘉Game Gear仅售出1062万。在这一世代，NEC和世嘉都获得了挑战任天堂的机会，可惜功亏一篑。但是，挑战者看到了希望：任天堂会犯错误，它的生态系统不稳固，是可以颠覆的。

（第四世代游戏主机战争的综合统计）

任天堂的天问：是内容控制渠道，还是渠道控制内容？

毫无疑问，任天堂赢得第三、第四世代的主机战争，依靠的是强大的内容。红白机从《大金刚》崛起，因《超级马里奥兄弟》达到极盛；SFC的突围，离不开《超级马里奥世界》。世嘉MD差点逆袭成功，有一半是《刺猬索尼克》的功劳。两大巨头的总体战略非常相似：以强大的第一方内容为诱饵，建立庞大的玩家基础，从而控制渠道；以对渠道的控制为诱饵，让第三方内容方跳上自己的战车，从而提供更多、更优秀的内容。

任天堂击败世嘉的原因有两个。首先，任天堂的第一方内容更强，不但质量高，而且数量多。其次，任天堂对第三方开发商施加苛刻的控制，使得开发商完全失去对档期、渠道和市场资源的控制；怪不得，当时的日本媒体将任天堂体制视为“封建式的人身依附关系”。在美国，世嘉以体育游戏和索尼克为突破口，在任天堂体制上打开了薄弱环节。说到底，只有先掌握内容，才能掌握渠道；反过来并不成立。

（任天堂平台的一些经典游戏作品）

在第四世代，任天堂的弱点暴露无遗：它不擅长技术，甚至对技术突破抱有怀疑态度。毕竟，任天堂是从纸牌公司发展起来的，不具备所谓的“技术基因”。1990年发布的任天堂SFC是纯粹的16位主机；1988年发布的世嘉MD却具备32位扩展功能，从而大大延长了生命周期。任天堂还对当时勃然兴起的光盘(CD-ROM)存储模式抱有抗拒态度。当世嘉推出CD-ROM外设、飞利浦推出基于光盘的主机时，任天堂只是装模作样地与索尼探讨了采用光盘存储的可能性，实际并未采用。

任天堂对光盘存储的抗拒，说到底还是想维护既得利益。在“任天堂体制”下，内容开发商接触不到卡带，游戏卡带的生产、运输、铺货，都是在任天堂的监督之下进行的。卡带成本是一笔糊涂账，任天堂从中攫取了巨额利润，还占用了第三方的大量流动资金。相比之下，光盘是更廉价、更标准化、更透明的存储载体，换用光盘对任天堂来说肯定不是好消息。在下一世代，任天堂帝国仍将死守卡带存储，这将导致它的崩溃。

（任天堂游戏主机的技术参数并不占优势）

帝国的崩溃：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起

“我们去找了世嘉董事会，他们几乎彻底拒绝了与索尼合作的主意。他们说：那真是个愚蠢的主意。索尼根本不知道怎么做硬件。他们也不知道怎么做软件。我们为什么要跟他们合作？”

——Tom Kalinske，世嘉CEO，回忆1993年世嘉拒绝与索尼合作开发主机的决策过程。

当索尼宣称自己要开发一部次世代游戏主机时，没有人相信它是认真的。没错，索尼是家电巨头，也具备一些电子、计算机技术实力，但是它从来没做过任何游戏。早在1988年，任天堂找到索尼，希望为SFC主机开发具备光盘存储功能的外设；索尼则想推出一款自主品牌、与SFC兼容、完全采用光盘存储的新主机。在察觉对方的私心之后，任天堂于1991年突然宣布中止与索尼合作，使索尼狼狈不堪。

就算索尼没有自己的小算盘，它与任天堂的合作也很难有好结果，因为“任天堂体制”是基于卡带的，而光盘不利于这个体制。索尼对任天堂恨之入骨，很快找到了世嘉寻求合作。他们开门见山：“我们很讨厌任天堂，你们也讨厌任天堂，我们正在做游戏，但是不知道该怎么做。”世嘉美国CEO很想与索尼合作，甚至已经派出一批工程师，但是世嘉董事会最终否决了这个提案。此后二十年，世嘉无时无刻不在为这个决定懊悔。

第五世代的游戏主机面临着如下的技术变革：首先，计算机3D图形技术正在兴起，第一批3D游戏已经诞生，但是技术路线尚未稳定；其次，光盘成为了一种性价比很高的存储载体，游戏主机搭载CD-ROM是大势所趋；再次，硬件解码技术的成熟，使得游戏可以内嵌大量动画乃至真人影像；最后，游戏的音频质量也有了大幅度提升。归根结底，大家的分歧集中在两点：以什么方式实现3D游戏？要不要使用光盘存储？

（《VR战士》是最早的3D街机游戏之一）

对于3D游戏的技术问题，有三种解决方案：第一是用视频播放的方式解决，也就是说，游戏主要还是基于2D画面，但是在一些关键场景里使用3D动画影像。因为动画是事先录制的，不需要实时演算，就大大降低了对硬件的要求。1993年，3DO推出的Interactive Multiplayer主机就是基于这种路线——就像一个“能玩游戏的影碟机”。然而，动画影像不具备互动性，注定不可能成为主流解决方案。3DO基本没有悬念地失败了。

第二种方案是把大部分3D图形处理交给软件进行，即“软加速”，硬件不承担3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主机都使用了这种方案，只能呈现最基本的3D画面，在今天看来简直惨不忍睹。第三种方案则是使用高性能的硬件，实现所谓“真3D画面”。任天堂N64主机就使用了这种方案，在理论上具备1990年代中期最强的3D图形处理能力。

对于光盘存储的问题，索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM为主要存储器，只有任天堂顽固地坚持卡带存储；首要原因是维持“任天堂体制”，其次是降低成本。任天堂管理层还天真地认为，虽然光盘的容量更大，但是读取速度比较慢，不一定能带来更好的用户体验。但是，游戏开发商肯定更青睐光盘：当时主流卡带的存储容量只有8-64M，光盘却有650M！大型3D游戏很难装进卡带，更不要说卡带的生产成本更高了。

（上为索尼Playstation，下为任天堂N64）

1994年12月，索尼Playstation (PS)在日本上市了。任天堂对此不屑一顾，认为这部主机不可能卖出100万台以上。然而，索尼是有备而来，它知道打败任天堂的关键在于内容——PS主机能否提供可以与马里奥、塞尔达相比的经典游戏？为此，索尼在欧洲和日本组建了庞大的游戏工作室，开发第一方内容；它还早早与南梦宫、科乐美、史克威尔等第三方大厂展开谈判。显然，第三方开发商都受够了“任天堂体制”，也无法接受任天堂在下一代主机仍然采用卡带存储的愚蠢决策；它们愿意在索尼身上赌一把。

1995年，PS主机在日本、北美、欧洲三个市场分别发行了78款、47款、34款游戏；1996年，这三个数字上升到219款、186款、107款。如此庞大的内容库，已经足够支撑一款主机的生存。索尼的市场策略也非常有效：PS在北美的定价仅为299美元。世嘉的新一代主机Saturn (SS)几乎在同一时间发售，定价却是399美元！这种价格差距，让SS主机基本失去了竞争力。索尼完全学会了“剃须刀理论”，它甚至愿意在“剃须刀”上面承担亏损，寄希望于今后卖“刀片”全赚回来。

（1994-96年，索尼平台每年发布的游戏数量）

在第四世代差点颠覆任天堂的世嘉，在第五世代几乎一出门就翻车了。它的财力不可能战胜索尼——在英国市场，索尼就能投入2000万英镑的广告预算，而世嘉只能投入400万。此外，世嘉沉迷于上一世代的成功，1994年还推出了能够将MD主机升级为32位的扩展设备，这就大大分散了它的研发和市场资源。而且，世嘉SS初期的游戏阵容不够强大，尤其是缺乏索尼克这样的优质第一方内容，吸引不了玩家。

索尼取得了暂时领先，但是地位并不稳固：任天堂的次世代主机N64已经预定于1996年上市，在此之前，索尼必须尽可能引进优质内容、扩大领先优势。南梦宫带来了《皇牌空战》《铁拳2》，卡普空带来了《生化危机》，索尼自己开发了《古惑狼》，这些独占内容都很重要。但是，最重要的还是史克威尔的《最终幻想7》：它是第一部实现了“电影化叙事”的游戏，也是历史上最重要的RPG。因为游戏容量太大，不可能装进卡带，《最终幻想》投向了 索尼的怀抱。任天堂自作自受！

（1995-97年索尼平台发布的一线大作）

1996年6月、9月，任天堂N64主机先后登陆日本、美国。平心而论，它的3D图形处理能力远超竞争对手，具备Z缓冲、全屏抗锯齿，多边形生成能力差不多是PS主机的两倍。但是，主机战争的胜负从来不是由技术参数决定的。任天堂的第一方内容还是一如既往地给力：《超级马里奥64》《塞尔达传说：时之笛》《马里奥赛车64》……在对面，却出现了《GT赛车》《最终幻想7》《古墓丽影2》这样强悍的敌人。在美国，N64取得了有限的成功，销量甚至短暂地超越了 PS；在日本，N64被打的落花流水，甚至比不上世嘉SS；在欧洲，索尼的发行体系彻底压倒了任天堂。

到了1998年底，形势变得很明朗：任天堂战败了，它的帝国崩溃了，体制瓦解了。在日本，在美国，千千万万个家庭的客厅里，响起的不再是《超级马里奥》的经典旋律；孩子们对着圣诞树许下的节日愿望，不再是获得一盘《塞尔达传说》；世界各地的游戏开发商，不必再忍受“任天堂初心会”严厉的发行管制。索尼、飞利浦、史克威尔、南梦宫的高管们，再也不用穿着西装，恭恭敬敬地参拜日本京都的任天堂总部。年过七旬的山内溥社长，没有花太多工夫哀悼自己的帝国；他很快投入了下一代主机的开发。失去的一切都可以再赢回来，关键是要花多长时间。

第五世代主机战争的赢家是索尼PS，全球销量超过1亿台；它在美国赢的不算多，在日本赢的很多，在欧洲大获全胜。任天堂N64输的不太难看，3263万部的销量算得上体面。世嘉SS只有926万的销量，在两大竞争对手的夹缝之间瑟瑟发抖。3DO、NEC、雅达利这些搅局者没捞到什么市场份额。在掌机方面，任天堂Game Boy Color没有真正的竞争对手。

（第五世代游戏主机战争的综合统计）

然而，任天堂帝国的崩溃是暂时的。无论倒下多少次，只要不落到破产的地步，任天堂还是可以爬起来。这不是因为它有什么核心技术（它从来没有），也不是因为它对渠道有什么控制（它已经失去了），而是因为它有一系列的优质IP，并且不停地围绕它们开发超一流内容——《超级马里奥》《塞尔达传说》《马里奥赛车》《大金刚》《精灵宝可梦》《火焰纹章》……上述内容只能在任天堂平台玩到，即使你配一台价值5万元、四路泰坦、液氮散热的电脑都不行。闲话少说，今天的内容就讲到这里——我要去Switch上玩《火焰纹章：风花雪月》啦。