泡面广告刷起来有多上头？看看日清就知道

编者按：本文来自微信公众号“营销有一套”（ID:cbocmo），作者：冰叁，36氪经授权发布。

有人说，世界上最漫长的3分钟，莫过于给泡面冲完开水之后，等待过程的3分钟。

煎熬…

然而泡面番的出现，拯救了世界。

泡面番，就是一集时间很短的动画，通常在三分钟到六分钟左右不等，相当于泡一杯方便面的时间，等你把泡面泡好了， 动画也完了。

虽说一开始，这只是动漫爱好者对于超短动画的戏称，但有一家企业，却把泡面番变成了现实。这一家企业，叫做日清。

了解日清的朋友，一定对它的丰功伟绩毫不陌生，“世界的第一包泡面”、“影响世界饮食的日本食品”、“每年销量55亿份”…

然而这一切，用来囊括日清，是远远不够的。

日清卖的是方便面，更是文化创意。

泡面番

还是日清的香

打开日清官网首页，你才会知道，什么是真正的泡面番。

二战后的日本受战败影响经济衰退，国民饮食条件也变得恶劣。价格便宜、卡路里含量较高中式面条开始受到人们的喜爱。

1957年的一个冬夜，安藤百福经过一家拉面摊，看到穿着简陋的人群顶着寒风排长队，为吃一碗拉面竟然能这样不辞辛苦，不由使他产生极大兴趣。

安藤百福以美味、易保存、制作过程简单、价格低廉、安全为目标，开始进行研究。

在将近一年的时间里在家反复尝试，平均一天只睡四个小时，最终成功发明出了世界上第一款方便面“鸡汤拉面”。

这款“鸡汤拉面”当时仅售35日元，和一般中式拉面店价格相当。然而其快速便利的食用方式，大大迎合了日本从战败国家，向现代化经济强国转变时期人们的工作生产需求。

一时之间，这一“方便即食”的新食品在工作的单身汉、老年人、哺乳期的母亲等人群中广泛流行，被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。

这支动画片制作于2018年。

日清以创业60周年为契机，邀请漫画家冈崎能士，回顾了日清创始人安藤百福开发袋装方便面“鸡汤拉面”的经过。

整个动画短片视觉效果炸裂，节奏紧凑剧情引人入胜，让人忍不住感叹：

泡面番，还是日清的香。

然而日清的泡面番，可不只是动画而已。无论是电影的、动画的、还是热门动画结合的，对于日清而言，那都是手到擒来。

然而卖方便面的日清，怎么就在“泡面番”的路上越走越远呢？因为拍短片的好处，实在是太多了。

品牌那么多

想要你只爱“我”

有人说，在一般的泡面广告，都在努力展示自己的产品汤汁有多浓厚、面条有多劲道、牛肉粒有多大颗的时候，日清却在努力告诉消费者，它的代言人有多美，广告有多深井冰…

它为什么要这么做？

还不是为了让你只“爱上”它。

对于如今的大众而言，选择方便面的理由已经越来越少。

外卖不香吗？

老妈老爸做的饭不营养吗？

为什么要去买方便面来吃？

从表面上看，如今大家买方便面，无非是馋那一口口感。

然而好吃的方便面那么多，凭什么让大家选择你？

这个时候，精彩的广告短片就变得重要起来。

可以说，在一定程度上，日清通过精彩的广告短片，做到了让大家时时提起，时时想起。

 1 制造话题，提升“出镜”频率

除开最基本的传递产品信息的功能，日清的广告非常擅长通过创意广告的拍摄制造话题，提升自身在大众视野的“出镜”频率。

此前日清邀请桥本环奈拍摄的日清开杯乐（中文名：合味道）杯面广告，就很是引发了一波大众的关注与讨论。

据说，桥本环奈为了拍摄这一则广告，总共NG了600次。

光是这拍摄过程本身，就足以引发大众的讨论。更不要提“惊人的巧合”类视频本自身所带有的极高的关注度。

此前，就有博主在YouTube上更新名为#Dude Perfect#的类似视频，并以2000万美元的年收入，位居福布斯2019YouTube网红收入榜第二位。

而在节目内容与拍摄过程都自带极高的关注度的同时，日清也非常懂得如何按动大众心中的传播按钮。

他们不仅放出了广告，还放出了广告的制作过程。

整个广告，从拍摄到成片的完整展现，不仅体现出了日清死磕细节的专业精神，也把小小广告，变成了一场引发广泛、持续讨论的营销事件。

这个广告甚至从日本本土火到了中国。此前甚至登上了微博热搜，在微博上引发了广泛地讨论。

 2 花式蹭热点，全方位收割注意力

除了自造热点，有什么比蹭热点来得轻松愉快？

日清在蹭热点上，就是一把好手。动漫游戏、热门电影电视剧…各种大热IP可谓信手拈来。

2011年，日清就曾经联合不少经典科幻形象，推出BOIL JAPAN系列广告。其中，高达提着开水壶准备冲泡面场景带来反差萌，让人忍俊不禁。

2016年末，日清趁着最终幻想15发售，仿照原广告制作的山寨版泡面广告，更是创意又调皮。

2018年动画《进击的巨人》爆火以后，日清推出的搞笑合作短篇动画，更是将剧情进行了魔改，结合原作“切后颈”的情节，把巨人的后颈肉都拿来“下饭”了，真是好笑又有梗。

更不要提日清和海贼王合作推出的系列广告，更是已经成为经典。

△ 日清《海贼王》系列广告最终回

「HUNGRY DAYS 顶上骑马战篇」截图

通过360度收割你的注意力，日清让你的眼睛你只能有它，不留下一丢丢剩余目光，散落在它处。

这样做的好处十分明显，待到嘴馋想吃方便面时，首先想起的，自然就是它了。

要的就是差异化

要的就是记忆锚点

当然，好的广告，其功能不只是刷屏而已。打造差异化品牌人设，设置记忆锚点，更是重中之重。

日清就不仅非常擅长制造、蹭热点话题，也非常懂得通过独树一帜的广告内容制作，表达自身独特个性，传递自身品牌记忆符号。

 1 结合社会时事，塑造品牌差异化人设

日清对于社会痛点的把握，可谓是入木三分。

好比，日清广告「求职冰河期」，就将93年以来日本20年的经济低迷比喻为「冰河期」，将面试官比喻为吃人残暴的北极熊。

又好比，在丧文化盛行的2016年，日清就叫上了日本国宝级传奇导演北野武，模仿北野武在经典电影《大逃杀》中出演的经典讲话桥段，告诉大家：

“你们在这所学校学到的一切，在进入社会以后全部都派不上用场”，“就是现在，当个笨蛋，乖乖说好吃就可以了”。

△ 北野武参演日清广告《笨蛋大学》

到最后，日清甚至在广告片中炸掉了自己总部，告诉年轻人：

CRAZY MAKES the FUTURE。

虽然无厘头，但日清入木三分的社会现象剖析，与旗帜鲜明的态度表达，无疑在引发大众共鸣的同时，也塑造了日清自然而不做作的品牌人设，极大地加深了日清在大众心目中的差异化品牌印象。

 2 打造差异化品牌符号，加强记忆锚点

日清的泡面番，并不是简简单单地有趣、抓眼球而已，它还通过篇幅有限的短片，打造出了属于自己的差异化品牌符号。

总的来说，日清打造自身品牌符号的方法有二：

1 . 打造自有IP，活化品牌形象。

2 . 深入品牌文化底蕴，打造品牌差异化文化符号。

谈到品牌人格化，有什么比创造出一个鲜活的、生物化的“品牌IP”，更能让人直观感受到品牌“人格”的？

日清就通过“小黄鸡”系列动画短片，将自身品牌“吉祥物”小黄鸡，打造成为了一个鲜活的品牌IP符号。

小黄鸡蠢萌奇葩的个性，与日清品牌调性高度契合，使得人们可以通过小黄鸡，更具象、更清晰的人知道日清独特的品牌人格魅力。

当然，作为拥有60多年历史的品牌，日清所拥有的文化底蕴也十分深厚，而这就是日清厉害的第二点，深入自身品牌文化底蕴，传递自身差异化品牌符号。

好比自从2013年启动全球化品牌战略以后，日清推出的“SURVIVE！活下去”系列主题广告。

这一系列广告最大的特点，就是对于日本武士元素的展现。

△ 日清杯麵 CM 「SURVIVE! 全球化」篇

日清不仅制作了一支以全球说英语为背景的广告，还制作了不少“武士”相关视频。

好比日清《七武士极限挑战》短片，就通过不同地域背景下日本武士元素的展现，向世界传递出了作为日本品牌的日清，所带有的独特文化符号。

△ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

△ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

△ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

民族的就是世界的。

日清用日本武士文化与现代文化的碰撞，带给了大众非同凡响的文化震撼。也用文化符号代替了产品露出，让品牌有了更强的记忆锚点。

至此，人们只要想到日清，就会想到日本武士文化，在脑海中形成日清是来自日本的清晰差异化品牌形象。

不断破圈

源源不断地让人们，爱上日清

日清对于武士文化的全新演绎，也使其焕发了全新的品牌生命力，受到年轻人群的关注与追捧。

日清为了庆祝品牌诞生58周年，推出的一支隐藏了20个梗的广告，就将武士文化与新世代文化进行了有机结合。

△ 日清杯麵广告《进击的少女》

日清让校服少女穿上武士装备去跑酷，嘻哈BGM自带炸街节奏，不断切换的场景里模仿了20个其他广告的梗，一经发布就被网友封神，让人纷纷惊呼年过六旬的日清，潮得不行！

△ 日清杯麵广告《进击的少女》

“对于未来要继承品牌的年轻消费者来说，日清和他们共有的话题太少了”

日清宣传部部长米山慎一郎曾在一个采访中提到，16岁以上的高中生到20代前半的年轻人是日清主要瞄准的消费客群。

对于年轻消费者而言，品牌的建立显得更为重要。

方便面的口味再有创意，也不能让消费者长久保持新鲜感。

更聪明的做法，或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，就像他们的祖父母那样。

当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感联结。

米山慎一郎表示：“不希望产品只是货架上的一种购买选择。”

因此，“使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会改变。”

日清也的确是这么做的。

通过有趣的广告短片，日清不仅成功地打破了圈层，吸引了更多的消费者，也让消费者对日清品牌本身建立了更深的情感链接，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。从而不断地让一代代品牌“继承者”们，爱上日清。

人们常说，情人眼里出西施。

而当人们爱上一个品牌，他们的钱包，也就更容易向它敞开了。

参考资料：

[1]日清百度百科。

[2]泡面番（动画）百度百科。

[3]日本新闻网：《用漫画讲述日清方便面的诞生历史……》

[4]杜绍斐：《比起刷抖音到凌晨3点，日本泡面广告更令年轻人上瘾》

[5]界面新闻：《日清泡面那些脑洞大开的广告是怎么来的？》