从吴亦凡的自黑，到奥迪的组cp…那些“路转粉”的危机公关全都是套路

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），作者 韩俊杰，编辑 ALLUL，36氪经授权发布。

“初冬，愿你遇暖人，饮暖水，我再给你贴一个暖宝宝……”

看到这句话，也许你会以为是出自某本明媚忧伤的言情小说，或者某部缠绵悱恻的玛丽苏电视剧。

都不是。

这句话，源自奥迪官微在英菲尼迪官微评论区的回复。

作为两个著名的汽车品牌，为何会在光天化日之下，在微博上出现如此“肉麻”的互动？

这件事，还得从上周的“迪迪事件”说起。

202块，做出了2000万的广告效果

故事的开头总是这样，适逢其会，猝不及防。

上周四，奥迪Q8在微信朋友圈投放广告，但是视频内容播出来的却是英菲尼迪的车型。

爱情，就这么突然间撞到了一起。

这条错误广告一经投放，就在网络上引起热议。一个著名车企出现这种“低级”错误，吃瓜群众们纷纷表示“喜闻乐见”，并将这次乌龙事件称之为“迪迪事件”。

事件发酵后，腾讯爸爸最先出来，发表盖章致歉函，承认是自己投放的错误，诚恳道歉。

与此同时，另一份并未被盖章的道歉声明中，腾讯提到这个广告播放了3959次，花费了202元，发现错误后立即就被撤下。

腾讯中规中矩地道完歉后，在奥迪和英菲尼迪这一方，剧情的发展则呈现出一副比较飘逸的画面……

最先跳出来的是沃尔沃汽车，在微博上艾特奥迪，隔空喊话：朋友，也帮我们投一个呗。

对于沃尔沃的所作所为，网友评价：性感沃尔沃，在线“缺德”。

不过奥迪官微的小编反应很快，紧接着就在下面评论：你的想法我已经了解，稍后给您答复。

沃尔沃开头炮一打响，其他汽车品牌也纷纷出来凑热闹，开始在沃尔沃这条微博下面的评论中打卡，汽车界的大联欢就此开演。

就这样，一次乌龙事件，成了一场多个汽车品牌大联动的营销新闻，除了奥迪和英菲尼迪，其他的汽车品牌，多多少少都在媒体上刷了一波存在感。

“躺着赢”的英菲尼迪官微小编，在下午终于慢腾腾地发出了一条微博：

文案下还配了一张四个连接在一起的英菲尼迪车标图，算是对奥迪“错爱”的甜蜜呼应。

奥迪在下面的回复则像一个刚相恋不久的爱人：

看着奥迪和英菲尼迪这一副恩爱的画面，网友们仿佛闻到了空气中弥漫着的恋爱的酸臭味，纷纷建议他们成立cp， 名字就叫“迪奥”。

一场可能引发负面影响的公关危机，就这么被奥迪机智地化解了。网友们称，奥迪这次花了202块，做出了2000万的广告效果。

复盘这次公关，奥迪应该先感谢下沃尔沃，如果不是沃尔沃先出来“调戏”，也许奥迪的公关还在思考该怎么办。

好在奥迪的公关反应相当快，及时回应了沃尔沃的“调戏”。

而其他的汽车品牌反应也很机智，在沃尔沃点燃了引线之后，众多品牌全线出击蹭热点，11月14日这天，成了汽车界的“春晚”。这一场公关，可以说由汽车界众品牌一起协力完成的。

当然如果没有奥迪的宽广胸怀，作为当事车亲自下场炒cp，制造话题，引导多品牌营销，这次事件可能也不会表现出那么其乐融融的画面。

故事的结局就是这样，有情人终成眷属。

品牌翻车的事情并不罕见，但是翻车后能像奥迪这样出色处理的却不多。翻看过往新闻，有的品牌在公关危机发生后，因为处理不当，引发一系列负面效应的事情不在少数。

下面就让我们一起来看下，一些品牌翻车后那一言难尽的危机公关。

糟糕的公关火上浇油

1、一声不吭，磨磨蹭蹭型

若问品牌界，谁的营销文案最出色？很多人可能第一个就会想到营销小王子——杜蕾斯。

杜蕾斯的文案经常因为其独到的创意，被网友称为年薪百万的文案，更被视为广告行业的创意标杆。

他们巧妙地将性和文案融合在了一起，做到了“色而不淫，风流而不下流”。因此他们的文案也成为许多品牌竞相模仿的对象。

但是就是这么一个文案老司机，也有翻过车的时候。

今年4月19日，杜蕾斯官方微博发起了一个＃419不眠夜＃的话题，和喜茶来了一次品牌互动。

先是杜蕾斯发布的海报文案：今夜，一滴都不许剩。随后，喜茶在下面回复：你唇上始终有我的芝士。这则广告被网友直斥“这机灵抖得又蠢又恶心”。

嗯…………说实话，确实让人不忍直视。

事件发生后，杜蕾斯和喜茶是如何处理的？

刚开始双方都没有回应，只是删除了微博，悄悄更换了海报，妄图蒙混过关，装作一切都没有发生过。

但是大众没有轻饶他们，直到第二天，这件事还挂在热搜上。这个时候，喜茶终于发布了他们姗姗来迟的道歉。不过网友们并不领情，对他们的批评仍然不绝于耳，这次翻车所造成的负面影响可想而知。

打着性的擦边球写文案本就是走钢丝，稍有不慎就很可能翻车。抖机灵也应该把握好尺度，而不是盲目乱抖，抖出火来，烧到自己。

错误已经造成，就应该在第一时间道歉，即使公众仍有批评，但是一定程度还是可以控制舆论扩散，降低负面影响的。

但是杜蕾斯和喜茶的公关动作磨磨蹭蹭，没有在黄金24小时内阻止事件发酵，而是拖到第二天再去道歉，结果只能是亡羊补牢，为时已晚。

2、避重就轻，火上浇油型

去年，素有“宇宙第一房企”的碧桂园曝出多起项目事故：建筑起火、工地坍塌、员工伤亡。一时间舆论汹汹，人们对碧桂园的讨伐在网络屡见不鲜。

在信誉和口碑遭受重大危机的关键时刻，碧桂园选择“认真对待”，召开了一次“走进碧桂园”全国媒体见面会。

碧桂园董事局主席杨国强和总裁莫斌隆重出席，接待到访的来自全国各地的100多家媒体，200多名记者，回应公众对项目事故频出的疑问。

这场见面会，碧桂园可谓下足了本。据部分媒体透露，每一名到场记者，都有专员接待，进门就先送一盒香奈儿礼包。另外，除了这个礼包，碧桂园还给每位记者包了2000块钱的大红包。

在媒体见面会上，面对汹涌的舆情，碧桂园的负责人一上来就是：人才战略，扶贫事迹，SSGF建造体系和我们不容易。

一场危机公关大会前半部分成了企业的宣讲会，最重要的道歉环节反而放在了最后面。

在道歉环节，只有质量管控负责人发言，发言中对于一系列事故现场的具体情况也没有进行调查。

最应该道歉的董事局主席杨国强，则略带冤屈的向记者诉苦：我赚这么多钱为了什么？我要为社会和民族复兴多做一些事情，我是真心的去做这些事情。我感觉自己是天底下最笨的人。

这一番委屈、卖惨的言论，让一句“天下最笨杨国强”在网络走红。不仅是碧桂园，连杨国强也成了网友群嘲的对象。

把本应道歉的见面会，开成企业宣讲会，还下了一番血本。这种主次不分，避重就轻，以自我为中心的态度，自然难以平息公众愤怒，反而造成了更大范围的舆论危机。可谓吃力不讨好，搬起石头砸自己的脚。

3、挑战底线，脑残无知型

如果以上两种属于迷惑式操作，那么意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana （杜嘉班纳）的公关，则属于自杀式袭击。

2018年11月17日，杜嘉班纳发布了一则宣传片，视频里一位模特对着镜头，阴阳怪气地展示如何用筷子吃各种外国食物。

片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气、中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃披萨等片段，被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑，在国内社交媒体引发广泛争议。

面对争议，杜嘉班纳是如何处理的？

显然杜嘉班纳好像并没有公关，代替公关的是他们的一个创始人，赤手空拳亲自上阵。然后，上演了一场史诗级的公关崩塌现场。

起初，热心的网友在 Instagram上私信了杜嘉班纳的品牌创始人之一—— StefanoGabbana ，希望他能尊重中国文化。

没想到，对方直接回了他一句：F**k you。

不止如此，随着两人聊天截图不断曝光，人们发现这位创始人对中国充满偏见，其辱华言论层出不穷，而且这只广告就是在他的指示下拍摄的。

这位创始人在对话中毫不掩饰地表示： 

此言一出，舆论一片喧嚣，这不是什么火上浇油，这是火上浇炸弹。

这一系列脑残回复迅速点燃了中国网民们的熊熊怒火。网友们齐呼：DG，滚出中国！

事件被曝光后，原本当天在上海要参加杜嘉班纳“DGLovesChina”走秀的40多位中国明星迅速回应，取消走秀活动，并正式提出解约，连中国模特们，也组团罢演。

眼看大秀就要告吹，杜嘉班纳公司赶紧转变口风，说创始人被盗号了，刚刚发出辱华言论的，不是他本人...

不过这句话，明眼人一看就不可信。这个回应，顶多算是棺材板盖上之前最后的垂死挣扎。

这种崩塌，完全不应该是一个奢侈品品牌应有的作为。如果广告事件算是一场小火，那么创始人明显是嫌不过瘾，亲自下场，把火烧的更旺了些。

从夸张表演，到破口大骂，再到最后甩锅，DG的一系列脑残公关行为都反映出了这个品牌的傲慢无知。

消费者看一个品牌，既看质量，也看文化涵养，真诚相待，知错就改，才是一个品牌应有的大家风范，而不惜一次又一次激怒公众，做出“吃饭砸锅”的举动，只能引起公众的巨大反感。

那么，在品牌遭遇危机的时候，优秀的危机公关是什么样的呢？除了这次的奥迪，在这一点上，海底捞、卫龙以及吴亦凡老师就曾经做出了很好的示范。

优秀的公关机智救场

1、诚恳道歉，安抚员工

优秀代表：海底捞

2017年，法制晚报曝出北京两处海底捞门店，后厨卫生存在问题，如老鼠钻食品柜，扫帚和餐具一起洗，火锅漏勺掏下水道等等。

和有“道歉拖延症”的喜茶不同，海底捞的反应和处理速度非常快。

在事件爆发的三个小时后，海底捞发布道歉声明，并在当天给出了整改通报和处理措施。对黄金时间的精准把握，让海底捞一定程度上阻止了舆情的蔓延。

道歉声明中，海底捞的态度非常诚恳，不掩饰不推诿，一开始就坦诚承认问题属实，并对媒体的监督表示感谢。这种诚恳的态度，在一定程度疏解了公众情绪，赢得了民心。

危机发生后，认错只是第一步，如何理清责任、处理问题才是解决危机的关键。

与某些企业一出现问题就花式甩锅，甚至倔强地不肯低头认错的行为不同，海底捞董事会直接出面，为员工承担责任，在处理通报的第6条主动安抚员工，让员工不要恐慌。

此外，通报中还公布了后续整改的负责人信息，整个危机处理过程变得十分透明。这对遏制危机的进一步传播，起到了非常关键的作用。

这种处理方式，不仅为企业及时止损，获得公众的好感，而且还安抚了员工，凝聚了企业内部的人心，可谓一举两得。

这次事件发生，海底捞不但没有受到此次危机的重大影响，反而成功的危中取机，树立了良好形象。

自此，海底捞的危机公关，成为中国公关界一个教科书般的典型案例。

2、正面硬刚，不卑不亢

优秀代表：卫龙

另外还有一例危机公关处理案例也非常经典，主人公就是我们的国民辣条——卫龙。

2018年9月，卫龙辣条出现在微博热搜榜上，事情起因是湖北省食品药品监督管理局发布抽检公告，提及不合格样品有21批次，其中就包括卫龙辣条。

理由是卫龙辣条被检测出含有被要求不得使用的山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。

面对此次舆论危机，深夜一点钟，卫龙食品在官微发表相关声明，以强硬姿态回应了湖北省食品药品监督管理局的抽检公告。声明强调：卫龙食品全部合规，没有违规现象。

有些人可能认为卫龙是在强词夺理，故意掩盖错误，事实并非如此。

仔细看这份声明，我们可以提炼出核心思想：卫龙是一家河南企业，我们是完全按照河南省制定的地方标准生产，现在全国还没有统一的辣条制定标准，湖北省的标准，我们不认。

从这份声明中，我们可以看出卫龙立场的坚定，这份坚定也是源于对自己产品的自信。

众所周知，抽检报告不合格对于食品行业影响很大。所以在回复中，卫龙的语气相当强硬，就是正面硬刚，并不因为是官方抽检就认下这个报告。

强硬不是蛮横，也需要权威事实做依据。

声明中卫龙摆事实、讲道理，姿态不卑不亢，清晰地说明了辣条标准的来龙去脉，既为公众普及了辣条标准的相关知识，也解释清了卫龙的辣条为何是合法合规的。

事实一经摆明，观众们自然也不能再说什么。

3、顺势而为，下场自黑

优秀代表：九阳电饭煲、吴亦凡老师

如果海底捞、卫龙的危机公关是依照事实、秉公处理的话，那么九阳电饭煲的危机公关则和奥迪有异曲同工之妙。

今年4月初，九阳电饭煲发布了一组邓论代言电饭煲的广告海报，细心的粉丝发现本该在邓伦手中勺子里的米饭，“悬浮”在了空中。于是微博#邓伦的米饭掉了#话题火了。

话题火了之后，九阳并没有着急道歉，而是顺势而为，主动拿自己进行了调侃：邓伦的米饭掉了，不好意思我们饭煲蒸汽太猛，米饭起飞了。已经安排米饭回勺里了，设计师也被控制了，请大家放心再也不会饿着邓伦了。

而且还蹭了正在上映的电影《风中有朵雨做的云》的热度，转发了沙雕网友为其制作的九阳版电影海报：空中有朵米做的云 。

甚至乘胜追击，将吐槽话题延续下去，自己做了一张动态图，配上文字“米饭还是飘的香”。

要知道，面对粉丝饭圈，稍有不慎就很可能招黑。九阳的处理不仅戳中粉丝笑点，还积极与网友互动，使得广告的传播效果加倍。

关于自黑的话题，这里，我想再提一下我们的吴亦凡老师。

提起吴亦凡，很多人会想起他在某综艺节目里的一段即兴rap：“你看这个面它又长又宽，就像这个碗它又大又圆！你们，来这里，吃饭，觉得，饭好吃，我开心！”

这段吴氏rap在B站的鬼畜区，整日被up主们深加工，终于“又长又宽”——长到出了圈。因为这首rap的爆火，吴亦凡招来了一批网友的嘲笑和吐槽。

如果放作别的明星， 可能要么是置之不理，要么是和网友互怼，或者是起诉B站侵犯自己的名誉权，比如CXK老师就是这样。

但是吴亦凡没有。

吴亦凡放下身段，创作了一首《大碗宽面》的歌曲自黑，和网友一起互动玩梗。甚至在一次演唱会结束后，在街头一家面馆请粉丝们吃大碗宽面。

此歌一出，迅速在网络蹿红，人们纷纷感叹，吴亦凡老师开窍了。这样自黑玩梗，即便是再喜欢挑刺的网友，也不好意思再去嘲讽，这也让不少人对他“路转粉”。

事情发展到最后，不仅是吴亦凡老师自己，大部分网友，也都已经跟“大碗宽面”这个梗和解了。

如何正确处理品牌公关危机？

如果一个品牌的产品是“里子”，那么宣传就是“面子”，没有“里子”，“面子”再光鲜也无济于事，而忽视“面子”的维护，“里子”再好也无人问津。

所以品牌想要长久的生存下去，首先需要解决的就是产品问题，对于自己的产品，一定要认真评估、严格把关，确保产品质量过硬，这样才能有底气应对可能出现的质疑。

其次，品牌在对外宣传和营销时，也应考虑周全。最基本的就是不要挑战公众底线，在尺度的把握上一定小心谨慎。切勿把低俗当机灵，事故当故事，无知当个性。

万一不慎翻车，如何正确处理也需认真考量。仔细分析文中这些失败和成功的危机公关案例，我们可以拆解一下其中的“套路”，尝试去总结一下，正确处理公关危机应该遵循的几条原则。

1、速度是第一位的

互联网时代，事件的发酵只需要几个小时，如果超过一天的时间去回应，舆论很可能已经扩散到无法控制，所以速度第一非常重要。

但是这个第一，并非单指第一时间去道歉。而是指第一时间查明情况，第一时间回应质疑，第一时间公布处理措施和结果，这是一整套完整的、环环相扣的公关处理流程。

2、真诚沟通，不推诿不动气

遇到错误就承认，挨打就要立正，不要阴阳怪气，要少一些情绪化的宣泄。事实就是事实，勇敢承认错误，和公众、媒体进行坦诚沟通，即使公众不买账，但是最起码态度端正，也能最大程度上将负面影响降到最低。

最无脑的举动就是故意去激怒公众，这样只会让危机扩大化，造成第二次危机，典型地属于“一路小跑往火坑里跳”。

3、适当时机，可以自黑调侃

恰到好处的自黑，可以拉近品牌和大众之间的距离，也是一种有效的沟通方式。有些“低级”错误，如果自黑调侃得当，不仅可以制造传播点，有时还可以把危机逆转，实现不一样的公关效果。

但是使用这种方式的场景需要认真考虑，如果该危机无伤大雅，没有违背社会主流价值观，不涉及生命财产利益等重大损失，不妨一试。反之，没有理清情况，还下场盲目自黑，只能是弄巧成拙，自黑变“真黑”。

4、该亮剑时也要亮剑

媒体公众指出问题，应该及时查证，如果没有问题，也无需唯唯诺诺。

该摆事实就摆事实，该解答疑惑就解答疑惑，姿态放端正，问题解释清楚，有权威证实，公众自然也能理解。

当然，所有的“套路”和原则，其实都离不开真诚二字，因为：“没有什么道路通向真诚，真诚本身就是道路。”

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参考资料：

1.《成功的危机公关案例》｜公关之家

2.《投错广告后，奥迪反应快，英菲尼迪躺着赚》｜二毛，广告文案