LINE FRIENDS大撤退，表情包需要新故事

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，编辑：谢康玉 ，36氪经授权发布。

曾一年靠表情包IP赚十多亿元、火遍中国的LINE FRIENDS，近日却传来关闭线下门店的消息，这让外界不禁疑惑，一度萌翻国人的布朗熊、可妮兔，难道失宠了？

上月初，LINE FRIENDS关闭了位于上海淮海路的旗舰店，在此之前，它已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等多地的线下门店。

LINE FRIENDS诞生于2011年，出自活跃在日本的即时通讯软件——LINE。粉丝们对这些卡通人物，可以说是如数家珍：外形胖乎乎，顶着一张扑克脸的布朗熊；表情丰富，常带笑容的可妮兔；厚嘴唇，面部呆萌的莎莉鸡……

LINE FRIENDS拥有四个IP系列，分别是BROWN & FRIENDS、BT21、ROY6和BRAWL STARS。以这些IP作为自身资产，去做形象授权、周边产品，这套成熟的商业模式，给母公司LINE带来的年收入曾高达十多亿元。

LINE FRIENDS的收入中，IP授权是大头，也是其增长最快的一部分业务，但众所周知，线下店又重成本又高，远不及IP授权来钱容易。

在国内，IP联名已然成了很多品牌快速出新的捷径（比如名创优品），这也让IP授权成了门大生意。《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，去年我国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%。其中包括卡通动漫在内的娱乐类IP，占比将近6成。

单靠IP授权就能赚的盆满钵满，而线下店也已完成了它的历史使命，于是，LINE FRIENDS选择收缩在线下的阵线。

一位业内人士在接受36氪-未来消费采访时表示，线下门店是消费者的聚集区，尤其在初始阶段，能够起到聚合消费者与品牌宣发的作用。但达到一定程度后就变得不再重要，完全可以通过线上和社交平台自身，做进一步的IP衍生和场景拓展。

LINE FRIENDS的说法也印证了这一点。LINE FRIENDS相关负责人告诉36氪-未来消费，今后LINE FRIENDS将全面开展数字化战略布局，发展以内容为核心的数字资产，开发新的数字化IP业态。未来线下更侧重新零售的布局，快闪店活动，以及空间方面的主题授权。

从目前遍地的LINE FRIENDS联名，和不断增长的授权收入来看，LINE FRIENDS依然是颇受国内消费者欢迎的IP，不过从某种程度来说，它也确实没有昔日那般得宠了。

很多年轻消费者都向36氪-未来消费表示，如今LINE FRIENDS的竞品实在太多了，而这个IP也没有展现出那么强的不可替代性。

01 表情包印钞机

在LINE的贴纸商店里，可以看到LINE FRIENDS表情包，还有哆啦A梦、Hello Kitty、蜡笔小新、猫和老鼠等唤起你童年记忆的经典形象。

使用这些付费表情包要花多少钱？购买页面显示，最低花费120日元（约7元人民币），可以兑换50个虚拟货币；花费250日元（约14.5元人民币）兑换100个虚拟货币，可以买到一套新上架的表情包。

随便下载两三套，得花几十元，这门生意看起来确实暴利。比起来，和LINE对标的聊天工具微信，走的就是另一个路子，提供的表情包大部分都是免费，可见两边的盈利模式相差悬殊。

当然除了表情包，LINE还靠游戏和广告挣钱，以销售表情包为主的通信业务只占不到3成。在2015年，付费表情包为LINE贡献了约17亿元的收入，占比接近24%。

看着表情包如此受欢迎，LINE继续开发新的IP，不断与一些全球知名品牌合作，生产大量衍生品和内容。

首先是以布朗熊、可妮兔、莎莉等人物为代表的BROWN & FRIENDS系列，共有11个卡通人物。这些IP更多以商店里出售的官方商品，如毛绒玩具、文具、衣服、限量款等形式出现。

随着LINE FRIENDS火遍日本和东南亚等地，门店也向中国扩展。媒体报道称，2016年是LINE FRIENDS线下门店在内地市场拓展最快的一年，在广州、南京、深圳等地开出6家门店。

具有高人气的品牌，往往未开先火。LINE FRIENDS的主题店、商店、主题公园也都不例外，新开设的门店，客流都是火爆到排起长队。

首先线下门店作为产品展示和销售的终端，主要作用是吸引顾客消费和打卡拍照。商品SKU超过6400个，大多以可爱的外观设计和实用性能，撬动消费者的购买欲望。

在零售板块上，LINE FRIENDS还推出了咖啡馆，提高营业额。例如2016年开业的上海淮海店，二楼开设咖啡厅，推出全国独家销售的下午茶套餐，价格为318元。同年开业的深圳海岸城店，也结合了商店和咖啡厅两种业态，销售甜品、咖啡、啤酒和小吃。

线下门店只是一部分，LINE FRIENDS的流量密码在于授权业务。 2018年起，LINE FRIENDS开始运作中国市场自己的授权业务，每年以20%左右的速度增长。 合作对象超过100家，包括优衣库、屈臣氏、曼秀雷敦等全球品牌。 

2019年开始，LINE FRIENDS的品牌合作着重向旅行、运动、娱乐领域扩展。带来的效果是，当年的授权业务同比增长80%，中国市场的业绩也比上年增长了38%。

IP除了具备商业价值，对粉丝而言更附加情感价值。LINE FRIENDS的“萌经济”动力来自年轻人对品牌的认知，因此除了线上营销，也策划了大量线下活动与粉丝互动，包括快闪店、主题展、跟不同城市地标合作的地标行项目等。

Z世代是二次元文化的主力，乐意为游戏和偶像消费。于是LINE FRIENDS和一些明星艺人合作，就有了全新IP形象BT21和ROY6，还和手游公司推出新IP荒野乱斗BRAWL STARS。四个系列的卡通人物，加起来超过30个。

不仅打造自身的IP体系，LINE FRIENDS也开拓新的对外合作模式，比如“奈娃家族”（NEVER’SFAMILY）, 是和李佳琦共同孵化的IP品牌。

总而言之，LINE FRIENDS的成功之道在于成熟的产业链布局，通过线上和线下全渠道扩大影响力。而LINE FRIENDS的走红，也常被拿来讨论表情包蕴藏的商机。

02 超级IP的竞赛

早期海外IP抢占相对空白的中国市场，享受到一波红利。和LINE FRIENDS一样具备吸金能力的，还有来自韩国的KAKAO FRIENDS。

从成长路径来看，二者颇为相似。KAKAO FRIENDS诞生于2012年11月，通过聊天软件Kakao Talk的表情包走红，粉色的啵啵桃、没有鬃毛的瑞恩狮、白色的暴走鸭等，共有８个卡通人物。

KAKAO FRIENDS近年来发展迅猛，已成为当地市场的头部IP。据「三文娱」报道，2019年KAKAO FRIENDS的总销售额达到8.41亿元，表情包超过7500种，累计购买用户达到2100万。

一年靠表情包赚将近9个亿，KAKAO FRIENDS也找到了敲门砖。不过它 进入中国市场的时间比LINE FRIENDS要晚， 最早在2019年3月举行了第一场线下快闪活动，次年9月才开出内地的第一家线下门店，地点都在上海。 

和许多IP一样，在微信商店上线表情包，入驻各大电商平台销售周边产品，不断推出联名款等，KAKAO FRIENDS正熟练地打通IP变现的链路。

观察LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS两家品牌，都是以社交软件的表情包为起点，积累高人气，一步步加速IP实体化。

和这两个知名IP具有相似基因的，国内腾讯旗下的QQfamily值得一提。

还记得QQ表情包吗？说起QQfamily，首先会想到的是戴红色围巾的企鹅，这已经成为QQ的代表了。另外还有babyQ、白熊多福、海鸥奥斯卡、鹦鹉安子、人类小伙伴卡纳，这6个卡通人物在2014年组团出道。

QQfamily的定位是社交型IP，活跃在8亿多用户的超级平台，可以说享有得天独厚的优势，毕竟有腾讯庞大的流量和社交关系链支撑。不过从商业化进展来看，QQfamily似乎并不急于变现。

从IP矩阵上看，QQfamily不及LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS丰富。和其他两家相比，QQfamily更多在社交场景沉淀。

倒是背靠QQ这样的娱乐社交平台，QQfamily开始在内容端发力，通过动漫、电影、游戏以及出版等形式输出内容。

盘点几个国内IP，再放眼全球市场，最赚钱的IP还是宝可梦——皮卡丘是门面担当。

从统计机构Statista公布的数据来看，自1996年宝可梦系列游戏发布以来，吸金规模达到1000亿美元。其次是Hello Kitty，赚了将近845亿美元。成为顶级IP创造的商业价值，可见一斑。

03 新玩家在追赶

一边是超级IP开始求变，一边是涌入内容创作领域的玩家增多。

例如最先以“长草颜团子”、“制冷少女”这两个系列表情包走红的十二栋文化，开始崭露头角。旗下的卡通动漫IP达300多个，表情包累计下载量超过12亿。创立至今，十二栋文化已完成9轮融资。

十二栋文化曾在接受36氪采访时表示，前期IP从即时通信生态中获得流量红利，逐渐有了国民认知度。而IP变现的拐点已到，将搭建平台帮助更多IP创作者变现。可以看到，线下门店“LLJ夹机占”、盲盒成为其变现的新途径。 

IP自身的创新性和生命周期，一直是外界关注的焦点。就拿LINE FRIENDS这样的头部IP来说，竞争对手无数，也在思考如何保持吸引力。

在一些90后看来，日本的动漫产业发达，像三丽鸥旗下拥有Hello Kitty、懒蛋蛋等500多个肖像明星，每年有1万种以上的商品推向市场。IP巨头迪士尼更是坐拥无数经典作品，还有其他的许多动漫周边。“竞品太多这是事实”。

对于当下IP制造出来的流行文化，LINE FRIENDS认为，真正的超级IP是不受时代变革影响，能够依靠自身的价值观持续影响每个时代的消费者，尤其是年轻人。而要做到这一点，除了形象符合大众审美之外，内容支撑必不可少。眼下潮流形象IP火热，对促进产业发展有很大帮助，机会和挑战并存。

至于表情包生意有多赚钱这个话题，的确表情包已成为IP源头，这个工作看似门槛低，实则竞争激烈。而优质IP本身稀缺，大火之后还面临盗版的困扰。

一位业内人士表示，表情包的核心是萌，但这只是初级阶段。国内的二次元品牌竞品确实很多，但都和曾经的前辈一样，有产品无故事、有萌点无串联、有设计无世界（观），这样的产品会一时成潮，但不会沉淀为持久的二次元文化。

“所以复制不难，难在如何像迪士尼、漫威一样，给自己的IP赋予灵魂，真正成为用户的某种‘朋友’或陪伴，甚至把IP串联成为一个枝叶茂盛、互相交错、剧情复杂、值得探索的IP森林。这或许是后一阶段，品牌的进击点，也是破瓶颈的关键。”上述人士表示。