奥斯卡失意的Netflix，2020还有什么新故事可讲？

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：远木，36氪经授权发布

今年的奥斯卡，有赢家，也有输家。

从加入美国电影协会以后，美国流媒体平台Netflix的野心也越来越大，不仅想要获得用户青睐，还希望能够获得学院派的认可。

但今年显然结果不理想，Netflix拿着24项提名，尤其是有10项提名的《爱尔兰人》，可结果最后还是成了陪跑。只有《美国工厂》获得最佳纪录片奖，《婚姻故事》获得最佳女配角，不复去年《罗马》多个奖项的光环。

Netflix的瓶颈：套路剧失效、成本水涨船高

提到Netflix，一般人会想到的，是大数据，是经典案例，那个甚至说一战成名也不为过的《纸牌屋》。

人才是内容的第一生产力，为了优质内容，Netflix没少操过心，比如找过创作过《海扁王》、《王牌特工》的 Mike Miller开发原创内容，高价聘请好莱坞人才，撬走《丑闻》、《实习医生格蕾》的金牌制作人。

由于Netflix给内容创作者的自由度相当高，也有更多跨界内容人才如脱口秀奇才大卫·莱特曼，金牌美剧制作人姗达·莱梅斯等加入Netflix，不断扩展平台的内容生态。

所以Netflix这几年，有像《女子监狱》、《纸牌屋》这样的口碑与观看量齐高的电视剧，靠内容人才加持，也产出过口碑不错的脱口秀与纪录片。但Netflix的内容之路也并非始终一帆风顺：

首先，是观众总会有审美疲劳。Netflix过去被观众视为神剧的《纸牌屋》、《黑镜》等，都逃避不了“烂尾”的命运，《黑镜》第一季豆瓣评分9.4，第五季则直接降到6.7，两部剧的评价落差之大，也说明套路化剧集的红利，总不能一直被“躺吃”。

近几年，美国本土的用户增长已出现肉眼可见的下滑。Netflix的2019年报显示，在2019年第四季度，Netflix国内的新增订户数仅为42.3万，这个数字比此前调低的预期值60万还低。

其次，是面临内容制作成本上涨。首席内容官萨兰多斯曾在Netflix股东电话会议上表示，从2018年以来，制作一部“具有良好竞争力的节目”的成本就已经上涨了30%。

在2018年，Netflix在内容制作上的花费就高达120亿美元，而根据《综艺》报道，Netflix在2019年的内容投入是150亿美元，投入有增无减。

此外，除了很多自制内容成本高昂以外，Netflix和内容巨头之间的合作关系也并不牢固，比如Netflix宣布终止与漫威合作，《办公室》、《老友记》等经典剧集版权也相继宣布在Netflix上撤下，改为在流媒体服务Peacock、HBO Max等对手平台播出。

面临IP流失、流媒体市场被分，以及早有的本土用户增长放缓等问题，纵观这几年，对Netflix来说，也是面临较多挫折的艰难阶段。

多手抓起：聚焦原创、寻求海外增长

经历了这些，估计也让Netflix更加看清了方向。毕竟，如今Netflix已经有了过亿的用户基础，也有自制优质内容的经验，这在一定程度上也提高了试错的资本。

如果IP不是自产，就随时有被原创作方收回、变成“给他人做嫁衣”的风险，为了弥补好莱坞IP被收回的损失，也是为了居安思危，与起步不久的流媒体平台Disney+等竞争，Netflix近年来原创内容的规模也在迅速增加。

先是在内容上不断开枝散叶。在动画领域，2019年初上线和计划中即将推出的动画已知的就有30部，并与包括梦工厂动画、孩之宝、各大日本一线动画公司加强合作，有人将其形容为，“Netflix开始疯狂对标迪士尼”。

除了电视剧之外，在电影、纪录片等领域，Netflix也一直强调内容的差异化，纪录片如《我们的星球》、《登堂入会（Knock Down The House）》等，都带有浓厚的Netflix风格。

由于是发力自制，Netflix也有一个更明显的特点，就是烧钱。虽然烧钱的不只Netflix一家，其他流媒体平台Disney+、Apple TV+也都避免不了，但不同的是，Disney+可以依赖迪士尼内容库，相比Netflix，Apple、Amazon的内容支出投入也更少。

但同样，Netflix的业务没有迪士尼那么复杂，没有过多线下泛娱乐、衍生产业支出，这也使得其相比别的平台，能更加专注于内容本身。Netflix一名高管在去年也表示过，在未来Netflix将更多是原创影视作品为主。

有数据统计，在2018年，Netflix内容支出为120亿美元，其中就有约85%用于原创节目，而最新来自BMO Capital Markets的数据则预测，在2020年，Netflix将投入173亿美元用于原创内容制作。

此外，与国内增长见顶相反，Netflix在海外的增长红利显现，截至2019年12月31日，全球流媒体订阅用户1.67亿，其中美国国内6104万，海外1.06亿，其中，亚洲市场增长明显，截至2019年第三季度，Netflix 在亚洲的订阅用户达到1448万，相比2017年第一季度，增速达到150%。

巨大的海外市场增量与国内增滞的市场相比，也让Netflix有了更明确的进攻方向。亚太市场是过去一年Netflix动作最频繁的市场。

不止是在内容制作，还会涉及到多方位宣传等行业下游环节，比如和本地运营商建立合作，因地制宜推出折扣套餐等等，想方设法获取更多海外用户。

两大战略同步，2020的Netflix能迎转机么？

随着迪士尼、苹果、华纳传媒等在流媒体的入局，2020是美国流媒体平台激烈竞争的一年，也会是考验Netflix内容能力的关键一年。

现在的Netflix，走的依旧还是两大战略，一是全球化，二是内容为王。

Netflix在内容上的不断扩张，也都是为了助力海外业务，获得更广泛的用户，在采购上Netflix也更倾向于那些最初就有不错口碑反响的作品，选择出品、播放的海外作品，也是逐渐向当地市场的口味接近。

不过，似乎也是这样的原因，Netflix在最近向华语市场推出的《彼岸之嫁》、《极道千金》《罪梦者》等剧之后都相继扑街，有人评论不仅没有Netflix的风格，更是被玛丽苏束缚了手脚，质量大不如预期。

这也体现出，Netflix还需要寻求美国视角与海外文化的合理平衡，也不能完全为了追求“入乡随俗”而丢失自己优势。

虽然试水的华语自制剧效果并不好，但在今年，Netflix原创电影中，获得奥斯卡提名的高口碑电影《爱尔兰人》、《婚姻故事》会陆续在线下院线放映，此外也有《红色通缉令》、《斯潘瑟机密》等多部带有Netflix浓厚风格的类型片也会在平台上播出，若口碑一如既往，也有望拉动平台的整体用户增长。

在剧集上，则有《鬼入侵》第二季、《天命之咒》、《致命钥匙》等剧播出，Netflix还会在今年推出融合最新技术、3DCG日本动画系列新作《攻壳机动队》，该部动画将由荒牧伸志和神山健治联手，后者曾执导多部《攻壳机动队》的动画，也在日本一直被视为神作。

对平台而言，仅靠几部口碑作品所产生的舆论效果，并非是决定用户能否长期订阅的关键，将内容风格化，让用户对平台本身建立忠诚度至关重要。从Netflix这些年的动作能够看出，对内容的高昂成本投入、优质人才引进等，一直让订阅用户对Netflix的作品抱有较高的期待值。

但这种期待值有利有弊，优点是自制作品能够得到足够的重视，但劣势也在于，一旦质量不达观众预期，反噬也会来得更快，再加上今年有HBO MAX、Hulu、Disney+流媒体平台对内容库的深入竞争。某种程度上，Netflix需要拿出更优质、甚至超过市场预期的作品，才能在更激烈的竞争中继续维持固有地位。

不过目前，至少在股市上，Ne'tflix还未感受到寒意。在2020年前五个交易周里，Netflix是包括苹果、亚马逊等在内表现最好的科技股，Netflix的股价也创七个月收盘新高。

海外一些分析师也表示看好。比如古根海姆分析师迈克尔·莫里斯（MichaelMorris）在报告中认为，11月份Disney+在美国推出之后，并未对奈飞的儿童或家庭收视水平产生具体的、重大的影响。

总体而言，一方面，需要保证优质内容的产出、不脱离市场需求，才是Netflix保持市场独特地位的核心，另一方面，随着在海外的不断加深与扎根，Netflix在工业化制作、内容类型投入比例等方面，也需要有更加明确的方向。