Zara三姊妹中国关店，快时尚江湖变了

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：丁洁，36氪经授权发布。

终于，快时尚巨头Zara的母公司Inditex也没躲过关店潮，向竞争惨烈的市场低下了高贵的头。

据WWD（国际时尚特讯）消息称，西班牙快时尚巨头Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或将于1月底关闭中国所有门店，仅保留官网和天猫店继续运营。

而Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中国实体店继续保留。

目前，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国仅存约12家左右门店，分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等一二线城市。而一年前，三大品牌在中国还有180多家门店。

记者走访了位于杭州嘉里中心负一层的Bershka门店，发现已关店，而就在曾经的Bershka的斜对面的另一家快时尚品牌优衣库，正在火热销售中。

杭州嘉里中心的Bershaka门店已关

不到500米的距离，冰火两重天。

Inditex则表示，在中国掀起关店潮是该公司在疫情爆发后的策略，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius未来会更专注线上生意。

实际上，经过多年培育，这三个品牌在线上已累积大量粉丝，仅天猫平台就有超过1900万。放弃线下，或许并不会对其业绩造成过大影响。

但作为Inditex集团用来服务青少年人群的品牌线，能否真正赢得Z世代年轻人才是关键。打开Bershka的天猫店，全店三折清仓赫然显现，全店销量最好的几款夏季短袖以25元白菜价出售。

一位90后爱跳爵士的女孩说，她经常在Bershka买适合跳舞的衣服，因为价格便宜又好穿，这是‘贫民窟女孩’的快乐。而另一位97后女生表示，线上选择那么多，Bershka的衣服对她已经没什么吸引力，尽管价格便宜到尘埃里。

看来，丢掉包袱后的“Zara们”，路也未必好走。不知道Zara创始人、5年前曾力压比尔·盖茨登上世界首富宝座的阿曼西奥•奥特加，是否因此黯然伤神？

战略性关店

Zara姊妹品牌关店一事影响力有多大？4.5亿的微博话题阅读量证明着大家对这位时尚巨头的关注。

Inditex集团官网显示，他们在2020财年前九个月(2月1日至10月31日)的销售额为141亿欧元，比2019年同期的198亿欧元，少了整整57亿欧元。受全球疫情影响，当年11月，Inditex集团21%的门店被迫关闭。

毫无疑问，中国关闭门店是Inditex面对疫情爆发后的战略性调整。他们曾表示，一方面计划关闭较小的门店，另一方面会专注于规模较大的旗舰店。如2020年10月，Zara在北京王府井大街开设了亚洲最大的门店，占地面积超过3500平方米，共四层。

实际上，此次三家品牌在中国关闭线下门店，并不出人意料。2020年6月，Inditex曾在2020-2022发展计划中透露，将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店，加速发展线上。Inditex也曾公开表示，“基于我们对中国消费者需求的不断分析，旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展”。

会输掉Z世代吗？

近年来，针对年轻人的服饰品牌如雨后春笋般出现，给消费者的选择变多了。这也给Bershka、Pull&Bear和Stradivarius带来了极大挑战。

如全店只售卖S码衣服的意大利品牌Brandy Melville，在去年爆火。这个备受争议的品牌通过傲慢的排他性策略快速增长，取悦着年轻女孩。

尽管在Bershka、Pull&Bear、Stradivarius的店里也能看到BM风的小衣服，但缺少突出的风格，仅靠“白菜价”已经吸引不了越来越挑剔的Z世代消费者。且这三个品牌本身也较同质化。

对Inditex而言，有收有放才能制胜。握住核心品牌Zara，家居生活方式品牌Zara Home，以及高阶职场风的Massimo Dutti和专注家居内衣线的Oysho，或就已足够。

更何况，Bershka、Stradivarius、Pull&Bear这三个品牌仅天猫平台就有超过1900万粉丝，其中Bershka一家就超过800万。放弃线下，并不会对Inditex集团业绩造成过大影响。

Zara的隐忧

更让人关注的，或许是集团主心骨Zara。

相比其它的快时尚品牌，Zara的核心优势在于其对产品和供应链的重视。Zara的衣服通常两星期更新一次，隔两周逛商场就会发现Zara上新了，同时依靠大数据，设计师根据反馈快速迭代。

不过，Zara也被人诟病不时“抄袭”各家奢侈品大牌，它也承认并交着巨额罚款。网络上不乏“Zara不引领潮流，只做时尚搬运工”的调侃。

而曾经令Zara引以为傲的供应链系统，在当下已不再那般“传奇”。国内不少网红店也在追赶Zara 21天完成选款、打版、制作、上新到门店的惊人速度。

例如淘宝网红店“钱夫人家 雪梨定制”已经能实现一款单品从原材料从原材料纱线制造到成品，工厂出货上线只花12天。而阿里新制造平台样本“犀牛工厂”，可以只需七天。

一大波更了解中国市场尤其更熟悉中国Z世代年轻人的品牌正在崛起，它们与Zara的距离并非遥不可及。

打折中的Zara

在购物多样化的当下，90后对于光顾快时尚已没有早年的狂热。杭州滨江龙湖天街一楼的Zara已很久没出现排队试衣的场景，而清仓、折扣的大字出现在店里各个角落，包括斜对面的Oysho及Zara Home。

“半天挑不出一件衣服，那种令人冲动消费的惊喜感没了。”一位90后消费者表示。

优衣库为什么表现不一样？

数据也在印证着这个时尚集团正在失势。

截至2020年10月31日的第三季度，Inditex销售额同比下滑14％至61亿欧元，净利润同比下降26％至8.66亿欧元，所幸线上销售额同比大涨了76％。

而欧洲另一大快时尚集团H&M的日子也不好过，截至2020年11月30日的第四季度中，H&M销售额同比下滑10%至约52亿欧元。

与深陷子品牌之忧的Inditex不同，H&M的姊妹品牌们倒活得不错，尤其Cos，还在2020年天猫双11服饰类目中有强势增长。另外，the other stories和Arket延续北欧风，有一大批稳定忠粉。

疫情对快时尚集团冲击巨大，但似乎，优衣库比前两者更有能力应对危机。

2020财年，优衣库母公司迅销集团整体销售额也在下滑，同比下跌12.3%至2万亿日元，约合1277亿元人民币。不过，与Zara相比，优衣库销售全年总体下滑不多，下半财年涨幅更高是达54.7%，营业利润则增长2.2%至1046亿日元，约合67亿元人民币。

中国市场对优衣库贡献良多。优衣库表示，自去年3月以来大中华区以高于预期的速度恢复业绩，尤其是线上销售额同比增长约20%，表现强劲。

与zara开始关店不一样的是，优衣库在疫情期间短暂闭店之后将继续扩张实体店。优衣库掌舵人柳井正最近接受日经新闻采访时表示，未来门店的最终形态，大概是顾客能以数字化方式与门店相连接。

摩根大通东京高级分析师Dairo Murata曾表示，优衣库在疫情中的突围表现得益于品牌常年对高性价比“基础款”的灌输，无论是经济影响还是时尚趋势均不会对其产生过大影响。

迅销集团总市值正在逼近Inditex。二者市值差距已从2014年夏季的4倍，缩小至去年6月的1.4倍，到如今（1月12日）更进一步缩小至约1.04倍。快时尚一哥宝座，即将易主。

眼下，优衣库怕是要让Zara睡不着觉了。

转型之战

当然，老时尚巨头绝不会轻易低头。强势增长的线上，让Inditex看到了希望。

转战线上，Zara是认真的。2014 年，Zara 开设天猫官方旗舰店，目前该店铺拥有 2285 万粉丝。

受疫情的刺激，2020 年成为迄今为止最大的电商直播年。线下门店萧条，线上流量暴涨，直播成了承载这波流量的最佳场所。不少商家通过直播自救，Zara 是其中之一。

2020 财年第一季度，Zara 母公司在数十亿元亏损之外，还有一个数据：平均每月在线销售同比增长约 50%。到了 4 月，电商销售额大涨 95%。

这或许与 4 月直播场次的增加不无关系。目前，Zara天猫官方旗舰店维持着一周两次的直播频率。

直播、短视频等内容化尝试，Inditex都不想错过。无论是Zara、Oysho，还是Bershka、Pull&Bear，纷纷开始入驻小红书、抖音等媒体渠道。只是，Bershka的抖音粉丝目前还不到1万，短视频的风格以广告片为主，与消费者仍存在距离。

更重要的是产品“求变”。近日，Inditex旗下所有品牌都推出了 “舒适”系列服饰。其中Zara推出女性Gaze系列，覆盖文胸、内裤、内衣等家居商品，受用户好评。

Zara推出女性Gaze系列

在中国市场，Zara、H&M们承担着“时尚导师”的作用，但伴随着消费人群和消费市场的变化，旧规则显然不适用了。

大波新锐品牌带着敏锐的触觉跑在了他们前面。

传统渠道下，一个服装品牌要花上好多年才能达到1亿销售规模。而土生土长的天猫品牌Bosie，背靠淘系超8亿用户的流量，在平台大数据工具的支撑下，销售额从0到1.4亿，只用了一年。

他所击中的是“无性别主义”的蓝海。还有无钢圈内衣的代表Ubras、专注大胸人群的奶糖派等。四处开花的新品牌，正在蚕食着老牌霸主盘踞已久的时尚江湖。

时代变了，爆品的玩法规则变了；人群变了，产品讨好用户的需求点变了。时尚圈也在重构，老时尚霸主们，该有些危机感了。