海底捞在简阳开购物中心，前景几何？

本文来自微信公众号“RET睿意德”（ID:retweixin）

从1994年成立之初到现在，20余年间以“变态”服务博眼球，在全球开出上百家直营连锁店铺，创造出“夏天排队吃火锅”奇观的海底捞，一脚踏进了开购物中心者行列。 

品牌新，品类全，但有那么点“土”气

9月15日的中秋佳节，在四川成都辖区下的一个县级市——简阳的东城新区中心，旭海时代广场开业迎客。总建筑面积13万平方米的旭海时代广场，购物中心面积达6万平方米，包括地下一层和地上四层，而这家商场的开发商，就是“火锅一哥”海底捞。这是其在四川大本营自建的首个购物中心。

据9月16日旭海时代广场官方统计数据显示，正式开业首日，商场共迎接客流量达20余万人次。整个简阳城市人口30万，如果20万人次并无虚高，那么，这家购物中心在简阳的轰动效应可见极大。

成都直管的简阳，虽然只是县级市，但城镇人口可支配收入相对较高，2015年城镇人民可支配收入简阳达到2.6万元（成都为3.3万元），为县级市中的佼佼者。简阳的立体交通建设也在如火如荼——天府国际机场位于简阳境内天府新区，该机场定位国际级国际航空枢纽和中西部门户枢纽机场，旅客年吞吐量9000万人次。天府机场外部交通体系日渐成形，已被纳入成都轨道交通规划，未来将有4条城市地铁通往简阳。这些都是简阳商业升级、吸引品牌入驻的筹码。

而且，购物中心所在区位优势较好。其位于成都东郊，距离48公里，刚好在半小时经济圈内。周边也分布诸多高档小区，临近中心公园广场和滨江景观带。

在该购物中心出现之前，简阳只有两家购物中心“香港城”和“德盛广场”，定位偏向本地化。简阳首个大型Mall香港城，为此前的简阳商业升级立下汗马功劳，一期商业6万平方米，百货、超市、影院、健身、餐饮均有，类似屈臣氏这样较为知名的品牌并不多。去年开业的新秀德盛广场，商业面积5万平方米，添加了电器、KTV品类，而百货品牌大部分复制香港城，创新较少。

旭海世代广场的出现恰当地助推了商业升级。业态规划方面，其与一线城市常规购物中心没有较大差别，与本地其他购物中心相比增加了图书馆、快餐、快时尚等品类，更加丰富，复合现代青年时尚客群的需求。

购物中心入驻品牌情况更是骄人，基本颠覆了此前简阳的商业格局，品牌均为一线城市热门，充分差异化此前该市购物中心的商业定位。永辉超市、万达影院、肯德基、屈臣氏、海底捞火锅、VERO MODA、ONLY、SELECTED、热风、黄记煌三汁焖锅、Apple专卖等消费者较为熟悉的品牌纷纷现身商场。

然而，“品类虽全，但与成都等地的常规购物中心相比不具代表性，就像一个大杂烩。”在成都工作的小杨（化名）特意在旭海时代广场逛了一圈后感慨道。

一位不愿具名的业内人士也有同感，“无功无过，普普通通”。从品牌招商情况看，旭海时代广场的表现在县级市中差强人意，只是从装修风格、建筑形态及外立面看，比较“土”气。“可能是海底捞认为，在县级市这样的四线城市不需要那么的新颖。”

而在RET睿意德租赁服务总经理杜斌看来，即便是四线城市，现在也有颜值高，突出娱乐体验的购物中心。“商场里面有很多好玩的业态，比如真人CS，消费者在整个购物中心里跟跑男一样的玩，此外，还有冰场、儿童游乐设施、射击场、壁球、天空农场等不一而足。”在四线城市，往往只需要一个购物中心，这家商场的营业额、租金未必低于一线城市，如上述商场的租金就已达300多元/平方米•天。

“如果再有一个如此高颜值有特色的购物中心入市的话，像海底捞这种普普通通的项目很容易被淘汰，营业额被抢走。”有业内人士提醒道。

面对“诱惑”，骨子里的“服务”呢？

“十年前，人们在问什么叫商业地产，万达则是2002年开始做第一个购物中心；五年前，人们问谁在做商业地产，彼时多是专业的商业公司在做；十年后的今年，人们问谁还没做商业地产，连开火锅店的人都开购物中心了。”

中国商业地产联盟秘书长王永平认为，海底捞自建旭海时代广场更多是个案，并不表明其要进入商业地产。“老家给了块地，地方政府支持当地企业发展，海底捞是推不掉好意，禁不住诱惑。”

“诱惑”在哪里？

中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，这是地产和零售两个行业形势发生变化所致。过去，人们把房地产开发作为一种投资型方式，在投资驱动下的市场有其存在价值，而接下来要转向消费型经济，就要把房地产开发的投资转成用于消费领域的最终产品。房企和零售企业因而会产生分化，从追求投资型收益到资本型收益，包括资产增值。如海底捞的购物中心，除租金、广告费等经营性收益，还有资产增值的可能性。“这种增值力度非常大，消费跟民生紧密关联，进入到这个领域，未来可想象空间比较大。”

而判断资产增值的标准是消费黏性如何。特别是当市场增量及存量达到一定程度的时候，购物中心拼的就是常客的消费频率，即消费者满意度高低，其中最有力的竞争工具是服务。“若海底捞把‘变态’服务基因植入购物中心将形成非常大的竞争优势。”

一是，可以把过去在品牌经营当中的服务意识移植到购物中心的运营当中。二是，在零售经营时，更容易了解消费者痛点，抓住当地消费者关心的服务内容。比方说，在做品牌运营时，意识到停车的重要性，有意无意会在运营购物中心时，也把停车问题给予重视。高效率的管理也是一种高效服务，如信息系统应用，在点菜过程中使用了很多人性化的措施，同样潜移默化的会在运营购物中心时导入。再如座椅设计，在排队时，让消费者舒适的享受等待的过程，延伸到购物中心也可以如此，而不是现在普遍见到的景观椅。

“诱惑”的另一面是作为战略附属品，想借此机会，提速在大本营拓展。

海底捞餐饮股份有限公司董事长张勇曾表示，在简阳建设购物中心一方面是出于他的故乡情结，一方面则是要加速海底捞在四川的拓展速度。

事实上，因被认为不符合四川人口味，对当地人而言，就是一个常见的火锅店而已的海底捞，在四川拓展并不理想。截至目前，海底捞四川门店仅3家。随着旭海时代广场的开业，人气聚拢，口碑传播，张勇或是相信此举能带动海底捞在四川迅速拓展。

不过，海底捞这个首度自建的购物中心，虽然开业赚足了人气，尚不能就此舒一口气。除了上述颜值、特色、服务仍有缺憾，摆在海底捞面前的问题还有不少。

购物中心目前定位是该区域最高的，最时尚潮流的，这些品牌与其他购物中心相比品质提高了，也创下多个区域的首次入驻记录，但是价格也上涨了。对于海底捞来说，能够接受该定位的目标客群具体有多少？是否能够维持项目盈利运转？如何扩大目标客群范围，如何进行品牌经营内容和价格调整才能更加融入当地？等等这些问题，未来还需要持续不断跟踪、调研、调整才能见分晓。