心智定位：商业地产“质与量”饱和后的探索

在商业地产领域，到处“膜拜”的年代离我们并不遥远。

若你身处二线城市，有段时间你会向往一线的商业项目：北京的王府井、西单，上海的恒隆、新天地等等，都是心里标杆中的标杆。

而随着视野的深入，香港的海港城、K11，也逐渐成为研究范本。又过了些年，视野望向日本，大阪难波公园，东京的Midtown、SIX GINZA、代官山茑屋书店，成为了商业地产人常常一语带过的案例。

但站在当下的时间点上，回头看来，这些项目是否如当初一样夺目？并不尽然。

至少在成都，IFS+太古里的组合，已经足以问鼎国内最佳的商业CP。而成都远洋太古里无论从体验，从形态上，都更优于其他在一线城市的兄弟项目。在重庆，魔幻城市的终极魔幻项目——重庆来福士也已经真容初现，瞬间变身INS和油管的网红。

△重庆来福士

再去看看曾经光辉的“国际都市”，曾经被列为教科书般的对标案例，如今不再耀眼。

一部分程度上，这与开发用地有关——北京二环内原则上不再新建大型商业中心，其他一线高昂的地价也让开发商们望而却步，于是我们看到越来越多的“城市更新”案例兴起，而缺乏足够让人兴奋的全新商业中心。

虽然在人群消费能力，商业运营水平，品牌业态资源上，国际级都市，国内一线城市依然有着绝对优势，但从纯硬件角度看，二三线城市、甚至部分发达的强地级城市的商业地产项目，与一线城市的差距正在迅速减小。

甚至因为用地条件，资金状况，产品迭代等因素，某些项目还有部分反超。去看看那些知名商业设计机构网站中的在建项目，你便更能体会这一点。

△沈阳K11

即便纵观全球，也只有曼谷一系列充满亮点的商业项目，还可称为范本。但我们有理由相信，国内习惯快周转高杠杆的开发商们，一定会在最快的时间内，找到同样的设计师和类似的品牌打造出“迭代超越的版本”，让曼谷的创新商业成为过去式。

那么问题来了，当可见的“硬件”走向极致后，可对标的对标完以后，我们该走向何方？

当然，不只这一个问题，除开“质”，更有“量”的危机。

在过去的2018年，全国新开开业大型商业项目约527个，商业体量高达4750多万㎡。而在2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总体量约8622万㎡。对比近三年的数据，全国商业体量依然再创新高。现如今，仅上海的人均购物面积便是东京的3倍，而成都，依然坐稳了全球人均购物面积最高的城市头衔。

对于这种状况，与其说如何将如此大的商业体量“喂饱”，更应该想的是如何让你的客群，在眼花缭乱的MALL里能记住你，并且愿意来？

面对“质”与“量”的无底洞军备竞赛，传统的商业定位逻辑：从区位、人口、交通的因素出发，尽管严谨而正确，但已然不足以支撑这样的复杂现实和定位需求。我们都希望为项目本身注入足够的文化性、生活方式等等，能够带来足够差异化的内容。

该如何做？以顾客体验，记忆为出发点的“心智定位”或许是一种答案。

那么商业地产中的“心智定位”是什么样子？

严格地讲，“心智定位”是来自于品牌公关领域的概念，它所解决的问题，是如何让品牌在顾客的心智中，占有一席之地。而顾客是否选择你，首先在于他的心智中有没有你，并且将你看待成什么类别，什么段位的品牌，最终，才会出现消费的决策。

这也是现如今商业项目要解决的问题。在体量过剩，对标到尽头的时代里找出新的逻辑，只有向顾客的心智深度挖掘。

那么，沿着这样的定位逻辑深挖，首先的关键词，是“记住”。

而“记住”的核心在于足够简单（单一）、足够大众，也足够和在地文化有紧密关联。在商业地产中，往往可以通过装置艺术、整体形态、核心体验（主力店）等得到表达。

首先是装置艺术，最明显的例子，莫过于成都IFS。“在熊猫屁股下见面”，已经成为了标准聚会话术。而熊猫头前络绎不绝的自拍人群，充分调动了旅游人群纵向爬楼梯的热情。

△成都IFS

“趴在楼上的熊猫”因此成为了IFS最重要的心智记忆点。足够单一也足够有过目不忘的能力，从某种意义上说，上海K11夺目的大师作品群，影响力传播力都比不上劳伦斯的这种熊猫。

四川成都赋予熊猫的IP，艺术家对熊猫IP的重新演绎，IFS对这座作品的陈列方式，这三者的配合，是那么水到渠成，发挥最大合力。也就是有这种熊猫之后，各地的商业体兴起了一波陈列装置艺术的热潮。

△上海新天地

其次是整体形态，这是一个容易理解的维度。我们记得住北京上海的”SOHO”，也记得住上海陆家嘴的“三件套”，新天地的石库门，还有成都太古里的坡屋顶。这都是因为这些形态足够明显，明显到可以成为贯穿项目始终的巨大背景，自然会在体验的过程中深深占据心智，或许不会马上想起，但绝不会忘记。

△暹罗天地水上市集

最后，则是核心体验。这种体验，往往来自于核心的主力店，并且这种主力店拥有极特殊的体验方式。例如上海兴业太古汇的星巴克烘培工坊，直接将咖啡豆烘培的全流程进行展示，震慑观者。又如暹罗天地的水上市集，通过剧场秀，搭建的传统风格街区，手游船，生动的还原了一个灯红酒绿的泰国传统水上集市场景。

通过这样的案例，我们可以观察到，这样的主力店首先需要定制化的空间条件——这要求从定位阶段便将其引入共同打造空间；也要求有很强的运营能力——来自于与成熟品牌的共同研发，或来自于专业的主题街区资源整合和经营能力。只有同时做到这两点，才能真正的完成极致体验，完成对顾客“心智”的占据。

在未来，如果说传统的商业运营能力，决定了商业项目从60-90分的差距，那么“心智定位”，则是生与死的区别。

“量与质”走到尽头的世代，只有被牢牢记住，才有传播到达，才会有未来的所有可能。