眼见为实｜浸入式娱乐与购物中心结合效果研究报告

引言

随着电商冲击及同质化竞争，娱乐业态逐步成为大家关注的重点；借助创新观念与高科技的应用，主题式、情景式、景观式的浸入式娱乐业态正成为各购物中心竞相引入的新业态。

娱乐业态的发展历程

1.观感

以影院为代表的娱乐体验，代表了第一代以观感为核心的娱乐商业模式。

2.第六感

以跨界书店为核心的娱乐体验，主要关注于给人以精神层面的需求。

3.沉浸感

以浸入式体验为核心，结合现有高科技技术，给人以真实的带入感。

浸入式娱乐的概念

浸入式娱乐：

商业理念 / 商业营销 / 商业定位 / 商业动线

业态组合商业空间 / 招商模式

建筑空间结构 / 建筑外观

既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。

浸入式娱乐的发展历程

• 感官的变化：仿古街区

• 具有一定的参与度：都市农场、手工作坊

• IP：电影、文学作品

仿古街区

注重感官变化的仿古街区作为浸入式商业的第一代产品，通过周围场景的打造，给予消费者一定的沉浸感。

都市农场

在关注消费者感官变化的第一代浸入式商业的基础上，以都市农场、手工作坊、ABC Cooking为代表的具有一定参与感的商业形式逐渐兴起。

IP

IP作为一种能为消费者带来个性、增强体验感的营销模式，能为购物中心带来大量的人气和客流，从而带动销售额的增长，目前广受各大购物中心的欢迎。

浸入式娱乐的发展模式

IP为核心的衍生产品

• 与其他沉浸式娱乐不同，“触电”系列是基于电影、游戏、文学等任何IP为创作蓝本，在体验中让粉丝“深度参与”，通过自由选择角色观看故事、浸入故事、改变故事。通过塑造完整的场景、故事、互动方式，形成了消费者的浸入式体验。用户在这里，成为故事本身，也更愉快、更自由地完成了消费——这更类似于线上游戏的付费包搬到了线下。

• 尽管“触电”是一种IP衍生的新潮玩法，并不是所有的大IP都适合做沉浸式娱乐的开发。沉浸式娱乐更强调互动性和社交性，如果是时下正热的言情类、校园类，很难通过各种关卡的设置，让大量消费者参与其中，所以相较之下，盗墓类、悬疑类、仙幻类题材的IP更容易通过“组团打怪”的方式让成批的消费者参与其中。

以Orbi为代表的超体感自然博物馆

• 以世嘉和BBC合作的世界上第一个大自然超体感型博物馆“Orbi横滨”，通过各种独特的景点，可以使游客亲身体验自然世界的奥秘。

• 博物馆有“EXHIBITIONS”、 “THEATRE 23.4”、“AFTER SHOW&SERVICES”3大展区，游客可以通过助兴节目的手法，刺激全身之感觉，以压倒性的规模，亲身感受“地球”“生命”之魅力。

以沉浸式氛围打造为核心的舞台表演

• 有别于传统舞台表演，“极限震撼”用膜布、水、舞台装置与人的表演，在灯光、音乐的渲染中制作出来一场速度、力量与艺术兼具的视觉盛宴。没有固定的舞台及座位，观众全程站立观赏并随时改变位置。无死角的表演空间与高度互动的演出形态，给予观众沉浸式体验。

• 2016年，极限震撼推出系列作品之二——BUBBLE，以其时间与场地等角度更为精简、形式更着力于震撼性的互动、现代声光电的独特运用所营造的超现实空间感、可单日多场次表现等特点而受到商业品牌、地产项目、旅游景区、节庆活动等合作方的青睐。

沉浸式感官餐厅

• 餐厅特别安装了高端多重感官科技设备，用餐室的组合元素还包含灯光、音效、乐曲、香氛、流动舒心的空气、令人沉浸的视觉投影、影像和想像力……当然还有美食。每一道菜式都搭配了依其味觉而量身定制的氛围。

• 沉浸式餐厅打破了在餐桌边进食的一般性消费模式，而是在就餐空间和就餐过程里安排更为密集的多重感官体验，同时在进食饮酒之外，也可能引入不同的主宾互动、来宾之间互动乃至更为复杂的游戏规则。

浸入式娱乐的发展趋势

IP为核心的衍生产品、超体感自然博物馆、沉浸式表演

以生活场景的穿越为核心的浸入式娱乐

在浸入式娱乐市场，游戏制作公司、影视公司、视频端等多方领域都在进行尝试。其中的VR虚拟现实技术，从2015年下半年开始，VR也成为下一个风口。浸入式娱乐除了需不断开拓有特色的内容，也需要增添更多先进、好玩的技术体验。

浸入式消费体验案例

The North Face：“Sudden Exploration”

美国户外品牌The North Face利用VR技术在韩国商场中推出“Sudden Exploration”体验活动。整个店铺设计为户外雪地场景，顾客身穿品牌的羽绒服走进其中，佩戴Oculus Rift头盔坐在雪橇道具上，通过镜像体验在冰雪的天地里驾着雪橇飞驰的情景。

不仅如此，当顾客摘下头盔，有真正的雪橇犬带着顾客实际感受飞奔，这种多维式的营销手法使品牌理念的传播效果增强。

StubHub：实景选座

Ebay旗下票务网站StubHub为顾客解决了在看电影、球赛或者演唱会时选座难的痛点。通过由3D制图技术制成的360°实景选座体验模式，使消费者通过手机或者平板电脑就能在StubHub app上体验座位观看效果。

转动屏幕而展现的不同视角，帮助消费者有了全面的观察。同时，支持智能手机连接类似Google Cardboard 、三星Gear VR这样的VR设备，来找到更加逼真的现场效果。