血汗与泪水交织：我是如何用零预算做营销，打造 App 50 万下载量的

编者按：本文由 Bazaart （一款社交图片编辑应用）的营销总监 Gili Golander 撰写，她在文中分享了自己为名不见经传的 Bazaart 做营销时总结出的四条经验。在她看来，营销人员不是“说谎的骗子”，而是“会讲故事的人”，懂得在实践中总结行业规律。这篇文章还谈到，资源匮乏的创业公司在寻求媒体报道时有诸多不易，Golander 也经历过同样的事情。读读她从自己的公关经历中梳理出的若干经验，我们或许能少些浮躁，取些裨益。本文由Nexus中文站站长张家伟（@zhangjw4）编译。

两年前，当我踏上创业之路时，每次想到营销，我首先想到的一个词都是：说谎的骗子（liars）。

在我成长的环境里，商家们似乎都在竭力为用户提供最好的产品体验，街边广告里充斥着宣传用户体验有多棒的标语。时间久了，我倾向于认为市场营销往往是华而不实的，就像乔治•克鲁尼曾演过的一些油腔滑调的角色。

但随着时间的推移，随着我担起创业项目 CMO 的责任（其他人都在忙编程），我开始以不同的眼光审视市场营销人员。现在，他们在我眼里是：会讲故事的人（storytellers）。

为初创公司做营销，预算通常是紧巴巴的，或者说干脆没预算。那你的任务是什么？是促进增长，获得更多用户。

作为营销人员，你该如何完成这一任务呢？下面是我能够分享的一些经验和技巧。凭借这些技巧，我在预算匮乏的情况下，将我们开发的应用 Bazaart（一款社交图片编辑应用）的下载量从 0 打造到了 50 万。

一，进入一个现成的社区，或者依托一个成熟的社区来自我发展

2012 年夏天，我们正在纽约参加一个加速器计划，为期三个月。三个月后，我们就要拿出 Bazaart App 的 MVP （Most Variable Product，最小可行产品）版本。我们很希望能在路演时令人眼前一亮。

当时，我们选择将产品与 Pinterest 紧密结合，后者已是众人热议的“明日之星”。这样做是为了依托 Pinterest 上强大的图片资源，让我们的用户可以在此基础上对图片进行进一步操作。尽管我们的 MVP 功能还十分有限，但已经有了核心的“图片拼接编辑”功能，这一功能为 Pinterest 的用户提供了价值，他们中的一部分转化成了我们的用户。

通过与 Pinterest 的合作，我们在路演前一周完成了 MVP 版本的开发，并借助 Pinterest 的影响力吸引了媒体的注意，还接触到了与我们产品定位高度相关的用户市场。我们因此获得了第一波下载量，这其中的营销成本几乎为零。

这种模式并非我们独创。投资人 Fred Wilson 在他的博客里谈及营销时，将初创公司的这种成长路径称为“寻找切入点”，并提到，Twitter、Tumblr 以及 Quora 在发展过程中都或多或少借鉴了这一模式。

再举个例子，当年Instagram 发布产品时，瞄准的是一个以设计为主导的 Twitter 用户社区。这一定位帮 Instagram 在发布当日获得了 2.5 万的下载量。

所以，请为你的创业项目寻找一个现成的社区，并努力打入其中，这会带来好的开始。

二，全球化思维， 尽早行动

如果你想走全球化路线，从一开始就得精打细算。

我们是来自以色列的一支创业团队。因为以色列只有800万人口，所以这意味着我们在本土没有体量足够大的市场，因此，我们一开始就需要放眼国外，寻求新市场。

WhatsApp 的创始人 Jan Koum 是乌克兰移民。我想，或许因为这一背景，他更明白全球化思维的重要性。如果是这样，那毫无疑问，这种思维帮到了他。

很多 App 开发者认为，美国是他们的目标市场，但这并非是一条铁律；选择市场时，还要考虑团队的成员构成、产品定位、市场反馈等诸多问题。

我们当时首先上线的产品是英语版，主攻美国市场，但我们很快把苹果 App Store 中的应用描述翻译成了俄语（因为我的另外两名联合创始人均俄语流利）。

这样做的结果是？我们的 App 在俄罗斯版 App Store 上大受欢迎，我们于是赶紧将用户界面也弄成了俄语版，快速推进产品本地化。截至目前，我们 App 的总下载量中有 21% 来自拥有 1.45 亿人口的俄罗斯。对我们来说，俄罗斯是仅次于美国的第二大市场。取得这样的成绩，我们付出的成本也几乎为零。

我们当时没有资金来购买专业的翻译服务，所以当我们在其他国家进行产品本地化时，我们采取了一种更取巧的方式：向亲戚求助。因为以色列基本上是个移民国家，我们的亲戚有来自巴西的，也有来自阿根廷的。靠他们的帮助，我们顺利打造出了葡萄牙语和西班牙语版本的 App。现在，我们 App 下载量最高的前 5 个国家中，拥有 2 亿人口的巴西和拥有 1.2 亿人口的墨西哥都光荣上榜。

后来，我们使用 Fiverr 的翻译服务完成了德语版和法语版的本地化处理（每个版本只花了 5 美元），并请来了德国、法国的当地朋友进行测试，以保证 App 的产品使用体验是 OK 的。使用了 Fiverr 的翻译服务，不意味着你可以跳过检查翻译质量这一步，因为，5 美元的服务，你觉得它的翻译结果会完美无瑕么。

在我们拿了种子轮融资后，我们花了大约 100 美元请 One Hour Translation 帮我们把产品描述和 UI 都翻译成了意大利语，上线了我们的意大利语版 App。这对我们来说算是很奢侈的一笔投入了！现在，意大利、法国和德国都位于我们 Top 15 下载地区之列。

简言之，将 App 本地化的好处有很多。将 App Store 中的文字（名称、描述、关键词、截图文字）进行本地化处理，能立即提升下载量；而将 App 的用户界面进行本地化处理，则能提供更好的用户体验，增强用户的参与度。进行 App 本地化处理并没有耗费我们太多资源，却让我们打进了异国市场，获得了更多用户。

在 iOS 开发方面，你需要知道，每个 App Store 的分布和使用是不均的。一些国家有自己独有的 App Store，而有些国家是共用一个的。所以，当你拿不准从哪个国家开始进行 App 本地化的时候，先瞄准那些有自己专属 App Store 的国家或许会比较明智。

我们开发团队还有一个编程技巧可以分享：不要在 App 代码中添加硬编码字符串（hard-code strings），如果你这样做了，以后若想适配其他语言，将极为头疼。请使用本地化字符串（localizable strings），这样你的代码才更干净，以后也容易添加更多语言。

三，用专业化的方式做 ASO

ASO（App Store 搜索优化）对于推广 App 的作用，同 SEO（搜索引擎优化）对网页的作用类似。做 ASO 的目的是让你的 App 在应用商店的搜索结果中获得更好排名。

数据表明，62% 的人是通过在 App Store 中搜索的方式来寻找新应用的。这就很容易理解为何 ASO 极为重要了。

首先，你可以借助一些关键字优化工具来优化 App 的名称和介绍。在名称那一栏里，除了填上你的应用的名字，请同时附上一段介绍文字以及几个相关的关键词。这不仅能帮你在搜索结果中获得更好的排名，还能帮助用户快速理解你的应用倒底是做什么的。

试举一例，你开发了一款能帮人们寻找旅行目的地的 App，叫 Xanadu。你为这款产品想出了两个名字：“Xanadu – 找一个好的度假胜地”（Xanadu – Find a Great Vacation）和“Xanadu – 你的旅行从这里开始”（Xanadu – Your Vacation Starts Here）。哪个好？我一开始倾向于选择第一种，因为觉得这种简单的表述更符合用户的搜索习惯，比如当你想找一个好的度假胜地时，你键入的关键词可能就是“找一个度假胜地”。但其实第二种描述会带来更多下载量。

我进行关键字优化时，最喜欢用的一款工具叫 AppCodes（15美元/月），它能分析出你输入的关键字在其他 App 中的竞争排名，如下图。

另外，如果你要将 App 在不同国家本地化，你还得注意文化差异导致的搜索习惯的不同。虽然了解一个陌生国家的语言习惯并非易事，但这样做意义很大，因为高下载量就是回报。

四，公关，要能够触动人心

在创业前，我实际上做过一段时间的媒体工作。是时尚媒体，跟科技圈完全不沾边儿。

当我们需要为产品首发在媒体造势时，我会怀疑自己的公关能力。但我相信自己写东西不成问题，加上我也没钱请公关公司，所以我开始学着讲我们的故事。

我的合伙人告诉我，他们的梦想是被XX科技博客（一家很出名的媒体）报道。所以我首先要做的，是找到对我们 App 发布感兴趣的记者。

这项工作倒还很简单，Google 一下你竞争对手的名字，报道了它的记者基本上对你在做的产品也会感兴趣。我锁定了一个记者，并翻看了她的 Pinterest 页面，确认她对我们当时所专注的时尚领域感兴趣。

接下来，问题来了，你如何从众多创业者中脱颖而出？你如何能让记者在繁忙的工作中关注到你的存在？我从未见过这名记者，更麻烦的是，她在纽约，我在特拉维夫（以色列港市），有 7 小时的时差。

我是这样做的：我从那位记者的 Pinterest 照片中选出了跟时尚有关的照片，利用我们当时产品的一个功能，做了一组看起来美美的图片拼贴。我在电脑前等到美国东部时间早上 9 点，通过 Twitter 发给了她，然后我一直盯着屏幕，直到她回复了我的信息，发 tweet 表示她很喜欢我做的图片拼贴。她的那条推文（见下图）让我们获得了许多科技博客的关注。

然后我与她 Email 联系，答应给她独家专访，几天后，我们首次出现在科技博客上。很多其他博客纷纷转载或者再次报道我们。这一成本也近乎为零。

同时，我还大量整理了与我们的 App 相关的测评网站，并在 App 发布当日将我们的 App 推荐给了这些测评网站，这也产生了大量下载和报道。

但也并不是所有策略都奏效。很多记者也并不理我，有些说会发表关于我们文章的人，后来也没有发。尽管我试了好多次，但我们最终没能获得主流媒体的报道。现实如此，但请不要灰心。

总的来说，我们围绕 App 发布进行的公关活动，让我们登上了 50 家博客和新闻网站，更不用提社交媒体上的讨论了。有人甚至问我，负责我们公关的公司是哪家，这让我感到满足，因为整个 PR 团队只有我一个人。不过更重要的是，我的努力帮助我们 App 的下载量从 0 增长到了 50 万。

以上所言，希望对正在创业的你有所帮助。