H&M要推出第8个新品牌，感觉画风有点像北欧版的无印良品｜潮流先锋

快时尚圈永远风云变幻，不创新求变，说不准什么时候就会在消费者面前失了宠。过去一年，几家快时尚品牌的倒闭足以带来教训，比如American Eagle和American Apparel等也曾经如日中天，只是现在不是面临倒闭就是被收购。

对过去一年在全球新开了400多家门店的H&M来说，不敢说如日中天，但这种扩张速度在所有的快时尚品牌里也足够领先。不过，在其快速的扩张背后，是利润率下跌、多个市场销售额疲软的隐忧。除了开新店，是时候出点新招了。

据WWD报道，H&M集团近日宣布将要推出第8个新品牌ARKET。据其品牌创意总监Ulrika Bernhardtz透露，“ARKET”除了念起来和英文单词“Market”（集市）很像，在瑞典语里的意思是“一张白纸”（sheet of paper）。就像是HM集团给这个即将登场的新品牌的标签：“注重品质，追求简单、经典和实穿”。就像是空白格一样持久经典。

反快时尚而行

ARKET是H&M继COS和& Other Stories后的第三个高端品牌。

这个新品牌的定价会比H&M高一些，比如男士T恤的价格大概在39欧(约42美元)到115欧之间。新品牌门店除了销售自有品牌的男女服饰和童装，还会精选些非旗下品牌的产品，有点买手店的意思。另外，在新品牌门店里，还计划销售家居用品。如果门店空间允许的话，可能还会开上一间咖啡店或北欧风格的餐厅，卖点健康食品。 就是想让你有一个既能吃还能买东西的地方，有点像无印良品。

据H&M总经理Lars Axelsson透露，这个推出新品牌的计划两年前就有了。主要的目的是想为越来越忙碌的消费者提供一个方便的购物之处，能够让他们在其中找到简单时尚、质量好、又不容易过时的产品。

和其此前的快时尚理念相比，这个定位算是有点反其道而行了。我们都知道，快时尚的核心就是让消费者不断跟着流行走，这要求品牌有快速反应的供应链和不断推陈出新的设计。而这一回，H&M似乎想走一条不一样的路。

目前，H&M旗下有7个品牌，彼此的风格虽略有重合，但还是有所区隔。除了H&M（以及H&M Home），还有走极简风格的COS和 Other Stories，偏街头潮流的CHEAP MONDAY、北欧牛仔风的Weekday、北欧和日系混合的Monki。H&M希望覆盖通过不同风格的品牌，吸引不同细分市场的消费者。

图片来自H&M官网

目前H&M各大品牌中比较高端的是COS和& Other Stories，前者走高冷艺术风，后者则强调个性，在全球11个国家有40几家门店，主要集中在欧洲和美国，这个月刚刚在首尔开出亚洲首家店铺。

其中，& Other Stories 创立于2013年，相比旗下其他品牌，其销售范围和价格更广，包括配饰、鞋子、包包、美妆等女性生活的各个方面，和COS相比，其价格更加亲民一些，在10美元到400美元之间。其创立的初衷是提供高性价比的奢侈产品，同时想用时尚展示现代女性的个性。H&M 此前称希望& Other Stories能帮助集团增加10%到15%的门店。

4天开一家新店

关于H&M的扩张，36氪此前进行过复盘。

在过去五年里，H&M全球门店总数由 2776 家增长到 4351 家，员工数从 7.2 万扩展到 11.4 万。2016年，仅在中国，就增加了91家门店，平均每4天开出一家新店。目前，全球 H&M 品牌门店有3962家，COS、&Other Stories、Cheap Monday 等品牌门店有400多家。

在耀眼的门店数量背后，是其有些令人忧虑的业绩。其最新财报显示，截至2017年2月28日，其税后营收同比增长4%，报469.9亿瑞典克朗，税后利润为24.6亿瑞典克朗，同比下跌3%。两个数据均略低于分析师预期。其CEO Karl-Johan Persson在评论该财季业绩时表示，业绩不如预期是因为服装市场大环境普遍低迷。

不仅如此。作为几大快时尚品牌中新店扩张作为激进的一家，过去一年，H&M在全球新开了四百多家新店。对H&M来说，2016年多个重要市场有营收减缓迹象，不扩张是不可能的。比如其营收占比最大的德国市场2016年销售增幅只有 3%，开始陷入增长疲软，而市场贡献排名第四的法国则出现了4% 的负增长。通过挖掘新兴市场、增加门店的方式，的确让其营收更加好看。

但门店扩张带来的成本上升成为其净利润下跌最直接的原因。新店的开张或许能够带来更加耀眼的营收，但同时意味着更多利润率的损耗。为了在激进的扩张中尽可能提高单店效益，门店不得不通过频繁的打折促销来刺激消费，这进一步拉低了利润率。

在门店扩张、供应链系统和品牌营收策略短时间内难以取得突破性进展之下，H&M不得不拿出新招，比如创一个新品牌。此前，其竞争对手优衣库的母公司迅销集团在2006年优衣库遭遇销售瓶颈时，适时推出了新品牌GU，虽然体量比优衣库小很多，但是却因为增长势头良好，成为和主品牌足以比肩的第二大业绩推手。

按计划，新品牌ARKET的第一家门店将会今年夏天末尾或者早秋的时候在伦敦摄政街开业，另外在比利时布鲁塞尔、丹麦哥本哈根和德国慕尼黑等几个国家的实体店开业计划也已在筹划中。除了实体店，新品牌还将在秋季推出欧洲18个国家的网上商店。

除了新品牌，H&M正在越来越重视电商的作用。在2016年财报中，H&M计划将集团门店数量增加10%-15%，随后其又将目标改成了将全集团实体店和网店销售额总数增长10%-15%。另外，据H&M负责人介绍，除了开设新品牌，还将改造供应链，在其中加入大数据分析技术等。

遗憾的是，此次的新品牌门店计划主要还是针对欧洲市场，所以想剁手的同学们可能还要再等等了。