考拉、1号店相继升级，会员电商成电商巨头新战场

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者 刘敏娟，36氪经授权发布。

近期，阿里旗下的考拉海购和京东旗下的1号店相继宣布升级，且二者升级的思路不谋而合，均是朝“会员电商”发力，引发业界关注。

值得思考的是，在此之前，阿里、京东各自凭借淘宝88VIP、京东PLUS搭建了付费会员体系，而这次二者都在会员体系之外再推旗下电商平台发力会员电商，意欲何为？

此外，会员电商这条赛道不乏有云集、海豚家等先行者，考拉及1号店的入场无疑将让赛道更加拥挤，各平台混战之下如何构建竞争力？

考拉海购、1号店密集升级，均向会员电商发力

记者日前获悉，阿里旗下的考拉海购将进行战略升级，在原有跨境业务的基础上聚焦“会员电商”。

考拉海购方面表示，“如果把过去比作沃尔玛，现在考拉更像Costco，以会员为中心，提供高性价比、精选、专供和定制等服务。”考拉正在进行全新的会员体系设计，未来产品、技术、商品、供应链等都围绕黑卡会员优化。

据了解，考拉新战略早在4月底就已经在内部部署，App也升级，突出了黑卡权益和会员专享。此外，考拉预计将每月21日定为“黑卡日”，要从过去的以“货”为中心，转变为以“人”为中心的卖货模式。

根据《考拉海购会员服务协议》，考拉海购会员包括黑卡会员、红卡会员及亲情黑卡会员，会员可享有特定商品的优惠权益、特定服务权益等，具体会员权益内容将不定期更新。

记者体验发现，当前考拉海购APP在“会员中心”着重突出的是黑卡特权，并强调了“省钱”、“专享”、“赚钱”和“服务”四大特权内容，包括专享价、礼包、税费券、专属客服、极速退款等具体权益。目前，考拉黑卡会员年卡价格为279元。为了吸引用户，考拉还打出了“省不出卡费退差价”的口号。

无独有偶，京东旗下的1号店也几乎在同一时间官宣发力会员电商，正式升级为“1号会员店”。在APP Store中，1号店已完成升级，官方介绍也改为“京东旗下会员制购物平台”。

据介绍，目前其已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六座城市试运行，为用户提供“会员制”服务，而原“1号店”将停止使用。

实际上，1号店此番升级也早有筹谋。今年5月，京东零售集团CEO徐雷在一季度财报电话会议上便透露称，京东计划在二季度末、三季度初将原来的“1号店”转型为“1号会员店”，针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。

目前，1号会员店的会员年卡价格为198元。巧合的是，1号会员店也打出了“不回本退会费”的口号，与考拉吸引用户的策略几乎如出一辙，甚至把“会费回本保障”当做是平台的会员权益之一。此外，该平台宣称的其余五大权益包括“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等。

流量思维转向用户思维，意在提高复购率

事实上，会员制在电商领域已存在多年，国内电商平台的会员此前大多以免费为主，任何消费者都可免费注册成为平台会员，并享受平台及商家推出的促销活动。从这个角度看，阿里的淘气值及京东的京享值都属于免费会员体系。

在付费会员层面，电商巨头其实也早有布局。具体而言，京东早在2016年便推出京东PLUS会员，目前原价为198元/年，活动价149元/年，京享值超5000分还能再享50元优惠。阿里旗下淘宝88VIP会员随后也正式上线，其同时打通了优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐等全年VIP会员的权益，目前费用为888元/年（淘气值超1000可88元开通）。

由于二者均为付费会员，除了可享受免费会员的基本权益之外，还能享受到专属折扣等更多会员权益，整体含金量显然更高。

而如今考拉海购和1号店的升级，不仅意味着这两个平台将从流量思维转向用户思维，还意味着阿里、京东在平台原有的付费会员体系之外，又另设了一套会员体系。这一举动看似重复，究竟想要达成什么目的？

网经社电子商务研究中心主任曹磊分析认为，电商全民进入存量市场的争夺。无论是电商、品牌还是商家都需要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度。将1号店升级为会员店，也是京东对电商付费会员玩法的进一步探索，吸引用户，增加粘性并且形成转化。

曹磊进一步指出，京东此举也与天猫会员店、苏宁易购super会员、考拉海购黑卡会员“不谋而合”，代表着零售电商行业发展方向。

针对阿里、京东的这一举动，海豚智库创始人李成东对蓝鲸TMT记者表示，电商平台的会员制经过多年的升级迭代，已经不满足于在线售卖商品，而是将物流、服务等更多权益绑定起来推给会员，以此增强现有用户的粘性并提高复购率。

而阿里、京东都在已有的会员体系之外再设一套会员体系，不光是为了更好地讲故事、覆盖更多用户需求，其实也是在为考拉、1号店寻找生存价值。

考拉海购方面对此也坦承道，考拉选择更纯粹的付费会员制，将有利于激发其独特的价值，换来更大的发展空间和可能。

各平台混战会员电商，如何构建竞争力？

再回头看起源于国外的会员制模式，不管是实体零售商Costco还是电商平台亚马逊，都已经验证了这一模式的可行性。

据悉，Costco从20世纪80年代开始推行会员制，其通过为会员提供物美价廉的商品和服务，并向会员收取会员费来实现盈利；数据显示，其净利润主要来自会员费。

亚马逊则凭借“Prime会员”制度为会员提供购物以外的增值服务，如今其会员数量已经接近1.2亿、覆盖美国约50%的家庭；据统计，这些会员每年平均消费额约2500美元，而非会员平均消费额仅约600美元。

相比之下，中国电商会员制的发展在过去多年一直较为缓慢，免费会员大行其道、付费会员生存空间极为狭小，这与各国国情、居民消费观念的差异不无关联。而在消费升级的大背景下，国人的消费观念发生了改变，更注重商品品质和服务，才给会员电商市场提供了一定的发展空间。

近年来，国内会员电商这条细分赛道已陆续有玩家入场，除了已在美国纳斯达克上市、基于社交驱动的会员电商平台云集，还有号称“专业会员制”的电商平台海豚家等中小玩家。加上如今入局的考拉海购和1号店，会员电商这条赛道也可谓是巨头混战。在这一环境下，如何构建竞争力成了各平台需要重点考虑的问题。

多位业内人士指出，对会员制电商来说，竞争日趋激烈之下，供应链是一大考验，同时也是平台出奇制胜的关键。

“会员电商归根结底还是依靠商品吸引用户、留住用户并进一步形成转化，最底层的逻辑还是要有持续稳定的、能最大程度满足消费需求的货源，这依靠的还是平台的供应链能力。”一位互联网观察人士表示，因此，会员电商平台必须要不断优化后端供应链，以此保障平台产品优质低价，这样才能吸收更多会员，在竞争中立于不败之地。