后IDFA时代，苹果SKAdNetwork2.2迎来重要调整，释放积极信号

编者按：本文来自微信公众号“七麦研究院”（ID:Qimaiyanjiuyuan），作者：七麦研究院，36氪经授权发布。

在2020年的WWDC20上，Apple发布了iOS14，并且特别强调iOS14将支持AppTrackingTransparency和SKAdNetwork。因移动端数字广告的投放基本都依赖于IDFA，这便意味着线索、数据、信息的断裂，以及整个营销链条将受到冲击。近日，SKAdNetwork推出了2.2版本，在进行测试时，七麦研究院发现了一些积极的信号：

• 目前在iOS14.5版本中，支持多种广告形式 (例如视频、音频和交互式广告) 的浏览归因（View-Through Ads），例如在用户点击banner广告，若跳出当前App后下载了新App，可被归因为此渠道浏览广告来源（仅考虑单一渠道归因）；

• 返回的归因参数包含“redownload”字段，可用来分析用户是否重复下载并安装此App。

对于开发者来说，以上两点积极信号值得重点关注。

关于SKAdNetwork2.2

IDFA访问权限调整后，广告主想获取渠道归因和用户行为跟踪必须要获得用户的同意，为了降低这种改变带来的冲击，苹果推出了替代性的解决方案——SKAdNetwork。其实，早在2018年3月，苹果便在iOS 11.3上发布了SKAdNetwork1.0，但并没有推动广泛使用；去年，苹果积极地将其更新至2.0版本，升级到2.0版本后，可以解决IDFA带来的安装、以及之后在App内注册、购买等转化行为。但以上两个版本，均只支持StoreKit-Rendered Ads（渲染型广告）这一种广告类型。

近期，苹果再次推出SKAdNetwork 2.2版本，在原有的对App广告追踪的基础上，开始支持追踪iOS、iPadOS等网页中广告的点击效果，此外，也新增了对View-Through Ads（浏览型广告），包括视频、音频等多种广告形式的归因追踪，开发者可以评估哪些广告最有效、能够推动用户转化 (例如购买或注册)，极大程度地减少了即将落地的IDFA访问权限调整的影响。

View-Through Ads可自定义广告形式

此前SKAdNetwork仅支持一种广告类型，即StoreKit-Rendered Ads（渲染型广告），而2.2版本的推出，使SKAdNetwork还能够支持View-Through Ads（浏览型广告），开始适用于2种广告类型的效果追踪：

1、StoreKit-Rendered Ads（原有）：这种广告类型可以在App中直接调用App Store里某款App的下载页，引导用户直接下载并归因到该渠道来源。

▲「抖音」中「得物」的下载跳转页面

2、View-Through Ads（新增，目前仅在iOS14.5中支持）：开发者可自定义广告呈现的形式，例如banner、视频、音频、弹窗等，例如，当用户在App中点击banner广告时（banner没有接入StoreKit），用户可自行去App Store进行搜索下载，而这种行为也可以被归因到该渠道。开发者可以根据需求自定义广告形式，通过SKAdNetwork 2.2追踪广告的投放效果。

两种广告类型的归因逻辑

当利用SKAdNetwork进行广告追踪时，同类型广告，或者两种类型的广告同时出现，归因逻辑是完全不同的：

1、同类型广告同时出现：比如用户点击了多个View-Through Ads，SKAdNetwork会以用户安装打开App前最后一次点击作为归因，即判定最终点击所在的渠道为用户来源。

2、StoreKit-Rendered Ads及View-Through Ads同时出现：将优先以StoreKit-Rendered Ads作为归因；如果用户在下载安装App前，先点击StoreKit-Rendered Ads，又点击了View-Through Ads，也会将StoreKit-Rendered Ads判定为有效渠道。简单来说，不同类型广告同时出现时，只要用户点击StoreKit-Rendered Ads，SKAdNetwork将认为StoreKit-Rendered Ads是有效的。

SKAdNetwork回调数据可分析用户构成

“IDFA时代”，广告主/开发者可以获得用户的“确切信息”，并以此来追踪用户的行为。在使用SKAdNetwork解决方案时，虽然目前仅能获得用户的“模糊信息”，但还是有值得利用的数据的。

▲来自Apple示例▲

以上是SKAdNetwork2.2返回的参数，包括来源的App ID、广告的位置、SKAdNetwork的版本等。其中非常值得关注的是“redownload（重复下载）”。当返回的参数值为True，代表用户是重复下载并安装了此App；参数值为False时，代表用户是新用户。通过这个数据，我们可以了解本次推广带来了多少新用户、召回了多少老用户，评估投放效果。

结语

苹果对IDFA隐私权限的调整即将落地，对广告主而言无疑是一记重击。目前热议的解决方案主要有中国广告协会的CAID接入以及Apple官方的SKAdNetwork，除此之外，还有很多第三方平台的替代方案涌出。目前，归因技术SKAdNetwork2.2还不能完全弥补IDFA所带来的弊端，但2.2版本的推出无疑释放了一些积极信号，广告主和开发者不仅可以自定义广告形式并追踪数据，还可以通过回调数据分析新老用户的占比。

苹果开始插手广告归因，一方面是为了解决IDFA调整带来的影响，另一方面或许是想在广告归因领域中分一杯羹，为未来更大的广告业务做准备。关于SKAdNetwork的更多详情，七麦研究院将持续关注，与大家同步相关消息。