36氪新风向 | 线下娱乐换血，沉浸体验当道，未来20年商场、游乐园会变成什么样？

《你，我的缪斯》

类似 3D 技术改变了观影习惯，沉浸式体验正在给线下娱乐换血。

过去一年间，中国冒出了几十个沉浸娱乐 IP，其中不乏大公司参与：

• 虾米音乐，去年推出沉浸音乐展《曝光》。

• 网易游戏，近日推出改编自网游《倩女幽魂》的沉浸舞台剧。

• 东方文化元素的沉浸艺术展《新壶中天》，近日亮相北京 798。

• 融合五位艺术家名画的沉浸体验展《你，我的缪斯》正在 798 展出。

• 四川安仁小镇，2017 年底推出了沉浸演艺体验剧《今时今日是安仁》。
  

• 故宫博物院也在 2017 年推出《清明上河图3.0》，用多媒体和场景再现，呈现了沉浸娱乐的互动展览形式。

• 近日，小米的沉浸互动展《超级对撞 | 小米·时代艺术科技大展》正在北京展出，去年它也做了类似的展《.zip未来的狂想 小米∙今日未来馆》。
  

• 注：更全的「线下沉浸娱乐产业图鉴」见下文。

和 VR 把现实世界搬到网络空间不同，我们讨论的「沉浸娱乐」是把虚拟世界搬到线下。

它无需佩戴 VR 头显等穿戴设备，应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术，把实体空间塑造成异次元，让观众走进演出场景／真人演员中，产生互动、参与到作品创作中，从而获得不同以往的娱乐体验。

近期我们聊了领域内相对活跃的十余家公司，以及数位长期关注沉浸娱乐领域的投资人，尝试对这个细分市场做一梳理，核心提要如下：

从底层技术到市场，沉浸娱乐具备了爆发前的充分必要条件。

海外有哪些对标公司？

中国有多少公司扎进了这个赛道？他们活得好吗？

“避坑指南”，有投资价值的沉浸娱乐 IP 长什么样？

《超级对撞》展品之一

线下沉浸娱乐，大风将至

据艾瑞咨询，中国线下娱乐近年保持着约 15% 的年增长率。2017 年总体市场规模达到创纪录的 3735.1 亿元，预计 2019 年有望达到 4900 亿元。

其中一千多亿的增长空间靠什么拉动？我们认为，加入科技互动体验的沉浸娱乐，将影响消费决策、拉高客单价，撑大线下娱乐市场。类比线下演出、电影产业的市场规模，中国的沉浸娱乐市场规模至少在千亿元量级。

沉浸娱乐的风，已经吹起来了。

多位从业者向36氪表示，该领域的 IP 从无到爆发，速度之快让人猝不及防。采访中也有不少创业公司表示，正在研发／即将推出自己的沉浸娱乐 IP。

从科技进步、消费体验升级来看，沉浸娱乐是必然趋势。

业内普遍认为，迪士尼乐园的建立标志着沉浸娱乐的诞生。1955 年第一家迪士尼乐园开业，这种乌托邦式的乐园，在虚拟影视内容之外，给用户带来了真实的娱乐消费体验，也给迪士尼带来了巨大的经济效益、品牌效益。2016财年，“主题乐园与度假村”业务为迪士尼带来了 169.7 亿美元的收入，在总收入中占比达30%，远超影视娱乐收入占比的 17%。

随着科技进步、沉浸娱乐理念的普及，迪士尼 2017 年顺势推出了新一代沉浸娱乐乐园「潘多拉：阿凡达世界」；《星球大战》主题沉浸式酒店也将于 2019 年问世；HBO 也在今年落地了一场为期 3 天的《西部世界》沉浸剧场。

从需求端来看，线上的文娱消费日新月异，在线时间被各种直播、短视频、小游戏、社交产品轮番轰炸，中国的线下娱乐形式，却停留在逛街、电影、K歌老三样，无法满足新一代消费者的娱乐需求。

据统计，接近 50% 的 00、90 后每周至少参加一次线下娱乐活动。他们在游戏电玩城、真人CS等「新线下娱乐场所」的参与率均在 50% 左右，明显高于 70 后、80 后的  22.5%-48.8%，新的娱乐形式对年轻消费者的吸引力可见一斑。

海外的「职业玩家」

看到海外顶级沉浸娱乐玩家的作品，总会让人冒出“城会玩”这样的感慨。

沉浸娱乐萌芽于迪士尼、拉斯维加斯以及太阳马戏团炫目的大型秀演。但部分演出形式，逐渐走出剧场围栏，融入到了线下游乐设施中。

近年来，全球比较活跃的跨界科技艺术团体 Moment Factory，就曾为太阳马戏团、迪士尼提供服务。该团队善于将装置艺术、算法影像等应用于室内外空间的重塑。其著名案例之一，是 2014 年在魁北克 Coaticook 峡谷做的「幻光森林」。

Moment Factory 应用了多媒体艺术的激光、灯光、投影，将实景山水“超自然化”，在游览、玩乐中融入当地的传说，变参观为游戏。据媒体报道，该项目让当地的客流量增加了 1800%。今年，日本伊王岛也被他们被改造成了一座梦幻岛。

Moment Factory 作品

近十年，日本也诞生了 teamLab、NAKED 这样的跨界多媒体艺术公司。

36氪曾对 teamLab 做过详细的报道，据不完全统计，中国有四家运营方拿到了 teamLab 中国区的授权，其版权授权费在 600 万元左右（该价格是其他多媒体艺术 IP 的 3-5 倍），单场展期的盈利空间在数千万元。

teamLab 比较特别的是，围绕自然与人的主题构建了一系列作品，不同模块可以拼凑组合成不同的展。这一点很容易让人联想到乐高 —— 乐高历史上重大的战略调整之一，就是 1954 年从生产单个玩具到制造「游戏系统」。此后，乐高的城市积木、汽车玩具、火车和轨道交通玩具等，能够彼此兼容、拼接组成乐高世界。同理，teamLab 每研发出一款新产品，整个 teamLab 世界就会生长出新的边界。

NAKED 则做出了「寻梦海底两万里：深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主题的沉浸娱乐展。其营收方式除了办展览收取门票、文创衍生品销售和版权授权，还会为第三方承制或联合开发沉浸娱乐产品。但作品之间几乎无关联，缺乏统一的视效美感。

中国有哪些沉浸娱乐 IP

中国市场的兴起，和日、韩沉浸娱乐展的火热有很大关系。36氪采访过的多家公司都曾表示，2017 年 teamLab 在北京、深圳的成功，催化了这个市场、教育了消费者。

此前采访 teamLab 合作方「绽放文创」时我们得到的数据是，单个城市展期内，参观人次在 30-50 万人次，票房在 6000 万左右，净利润至少在 3000 万元左右，可谓稳赚不赔。

相对来说，中国的沉浸娱乐产品，还在起步阶段。因此相对小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景，比如嘉年华、文旅景区、商业地产等场景。数量上，面向 C 端的原创沉浸娱乐 IP 和三年前比从无到有，增长了几十倍。

我们按照 IP 落地场景分类，制成下表：

（订正：虾米《曝光》的制作方为 OUTPUT，图中 AMO ZENG、NONOTAK Studio 等为展出作品的作者。）

以上表为基础，我们按落地场景，分析一下沉浸娱乐产品的特点、前景和投资风险点：

1、选择落地文旅景区、商场的沉浸娱乐 IP 最多

这两个场景，都是有自然流量的、天然的核心娱乐场景。

文旅娱乐项目大多是政府投资，制作经费充裕，也占据了比较优质的线下点位，有固定的票务渠道资源且存续周期长，因此萌生了不少沉浸娱乐 IP 。

其中《又见平遥》是国内比较早的尝试，2013年推出，2018年产生的月营收依然保持在 750 万元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西安事变》，观众可以走进多媒体、机械装搭建的场景中，走到沉浸戏剧演出中，近距离观看、参与表演，在人工还原的 1936 年西安街头，冲进战火肆虐、轰炸机盘旋的街市。

除了买票收益，对旅行目的地而言，依靠优质的演出内容，留住旅客过夜带来的收益，更是一块重要的营收项。采访「诚美资本」董事总经理束广哲时，他聊到一个对比案例：

乔家大院和平遥古城距离很近、文化沉淀类似，乔家大院有影视加持，名气略高一些。但平遥古城的客流量是乔家大院的 6-8 倍，这意味着景区的整体营收相差好几个量级。这种差距的出现，有很大一部分原因，是平遥有《又见平遥》这个沉浸娱乐秀演。

对此，束广哲认为，景区为了差异化、吸引游客，固然需要内容产品。但大 Show 太烧钱，“投入低一些、场景小一些的沉浸娱乐是解药”。

数月前嘉善「新西塘越里」落地了这样的小型沉浸式实景演出项目，《触电·仙剑奇侠传》。其制作方万娱引力创始人周箫告诉36氪，“相比于传统景区的山水实景演出动辄上亿投入，3-5 年的回本周期，万娱引力的沉浸娱乐产品研发周期在 6-8 个月，成本控制在千万级，依靠增加演出场次，可做到 1-1.5 年回本。购物中心则更轻松，大多单站即可回本。”

《触电·仙剑奇侠传》

除了景区，万娱引力现阶段的主战场其实在商场。他们和多个影视内容 IP 合作，在中国 11 座城市商圈落地不同主题的沉浸式娱乐项目，体验人次超过 100 万。近期在重庆龙湖时代天街、深圳壹方城、北京华润五彩城等地做了真人密室、娃娃机主题、星座主题等的趣味沉浸娱乐项目。

国内这种 To 商业地产的沉浸娱乐产品很多，但多为海外而来的艺术衍生品，比如“火过一茬”的《不朽的梵高》，韩国杰昆传媒授权的《你，我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》。

对商业地产而言，入驻品牌过于相近、同质化严重，靠什么来引流？靠什么来提高品牌认知度和格调？软性的 IP 活动已经代替硬广型促销，成为首选。为了获得比较优质的 IP，地产商还会拿出免地租、附送广告营销资源包等优惠政策。

据商业地产服务商 RET 统计，购物中心的各类型活动分布中，场景 IP 类活动在所有活动类型中占比达到了 71.67%。

相对于静态的美陈、艺术衍生品，商场在引入活动时，会更倾向于选择品质感、互动性更强的内容。

此前，武汉 M+ 引入 teamLab 时，管理层曾向36氪表示，他们考察了市场上比较知名的几大沉浸娱乐 IP，包括《不朽的梵高》、《海底两万里》等，最后还是决定引入科技感、娱乐性、互动性更强的《teamLab · 未来游乐园》。

2、沉浸式戏剧，在该赛道中票价最高、C端入场门槛最高

沉浸式戏剧的经典案例是英国 Punchdrunk 剧团的《Sleep no more》，观众带着面具走进表演场景、可以贴近演员观看表演，但二者之间的互动受到限制。一栋建筑中每层的故事线索不同，理论上讲，这样也有利于增加复购，下一次去，看到的是不同的表演。

《Sleep no more》已落地上海，票价千元左右。高票价源于高成本，这种驻场式沉浸戏剧的投入成本在数千万至数亿元，成本结构中包括了大型场地、导演及高素质的专业演员、剧本创作、服化道以及极高的场地装修等成本等。

其实这种高票价，也凸显了沉浸娱乐的几大问题：高成本、低坪效、入场人次有限且高门槛等。

由于单场容纳人次有限（300 人），观看时间较长（1.5-3 小时），所以这是一个重人力成本、低坪效，且盈利空间固定且有限的生意。由于戏剧的门槛本来就比较高，目标人群、场地、成本等的限制，也导致了它难以复制。

因此在中国，沉浸式戏剧，更多的玩法是融合进其他场景。除了上文提到的文旅景区场景，嘉年华、新一代密室也开始应用起来。

网易游戏上个月就落地了一场沉浸式舞台剧《梦回兰若》，作为网游《倩女幽魂》嘉年华的重头戏落地杭州。不过活动仅 2 天，官方表示有意借此帮助 IP 大破游戏圈层、扩大粉丝半径，形成更强的品牌效应，巡展正在筹备中。

《梦回兰若》

艺术区的沉浸娱乐展，多为 IP 衍生品

从内容属性来看，艺术区的沉浸娱乐展，大多数是知名 IP 授权的衍生产品，比如上文提到的《你，我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》、《不朽的梵高》等。它们大都是名家名画的数字版权衍生品，互动性很弱，虽然票价在百元左右不算贵，比较很难产生复购。

了解下来，这一类展中，不少运营方其实是以艺术区展览为窗口、案例，来接触商业地产和政府项目，虽然展览是 To C 的，其实最终目的是 To B 成为商业地产的服务商，或者接政府的订单为其定制沉浸娱乐产品。

不过，近期采访中，我们发现了一例以沉浸娱乐为 IP 原点的案例 —— 北京 798 正在展出的「新壶中天·桃源篇」。

它是一个以东方文化为核心，仙侠、神话传说为主题的沉浸娱乐展。融合了高清投影、多媒体互动、音乐、香氛、舞蹈、古典服饰等元素。据版权方、运营方「新影人」创始人 & CEO 王嘉介绍，该展和日本团队合作研发了半年多，制作成本在千万元级别，预计北京展期内能回收成本。

王嘉告诉36氪，公司正在尝试从线下沉浸娱乐艺术展起步，围绕新壶中天做巡展，围绕新壶中天开发下一个主题内容，以及配套的文学文本、影视作品、游戏等产品。

我们知道，传统的 IP 源头多是网文、漫画，因为试错成本、迭代成本相对较低。以沉浸娱乐为 IP 原点，此前的确少有先例，它制作成本高、运营压力大，快速聚集流量的能力也无法和线上相提并论。

但另一方面，这也是沉浸娱乐带来的一种新的可能。相比于原先固化的内容，新壶中天从非具象概念起步，不给源头内容设限，用新的呈现形式给 IP 订下了想象空间的基调、方向。

此外，新影人的创始人 & CEO 王嘉表示，他们这样做的原因在于，新影人这些年在影视娱乐产业链积累了大量头部影视剧制作、文学以及游戏内容商等合作伙伴，加之新影人的十位包括冯小刚、孙红雷、李亚鹏、张艺兴的一线明星股东的助力，孵化 IP 的试错成本相对较低。在国内市场环境下，相较于影视剧，从沉浸娱乐起步孵化IP投资更小，回收周期更短。

据悉，展期内，已经有多位明星、网红，以及文旅集团和地方政府的相关负责人来观摩。总之在新影人这里，沉浸娱乐不是单次生意，而是 IP 的展示窗口。

《新壶中天》

真正有投资价值的不多，但“坑”不少

了解完 IP，我们再来看看它们的盈利模式。总的来说，沉浸娱乐 IP 的营收项“简明清晰”，主要分为三块：

• 票房收入，占比在 70% 以上；

• 衍生品收入，占 20% 左右；

• 配套的餐饮、服装租赁等占比在 10% 以内。

• 注：以 IP 为展示窗口，提供定制服务的费用暂未计算。
  

其中，票价基本在数百至数千元之间，其中沉浸式戏剧票价最高，文旅场景次之，商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面，IP 运营方大都会选择 To B 和企业、学校等合作，推广折扣门票。

有投资人对此表示顾虑，沉浸娱乐项目的营收模式比较单一，有财务投资价值但短期内溢价不会太高。实地体验后我们发现，这个赛道固然热闹，但的确存在不少问题。

1、大场景的沉浸娱乐产品难复制、回本周期长

沉浸式戏剧、文旅景区等大场景 IP 对场地、演职人员、故事呈现要求比较高，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。相当一部分也都是定制化的，更难以复制，或者说不需要被复制。

其动辄数千平米、上百人的表演团队，相应的成本和管理风险也很高。据《12.12西安事变》的制作方，跨媒介艺术创意机构「黑弓」创始人王志鸥向36氪介绍，“在中国，文旅景区投资上亿的大 Show 有近百个，但赚钱的不到十个。”

对应这一问题，我们认为，作为创业公司，选择研发小规模、低成本的多媒体数字艺术形态的产品，是更好的选择。它从概念设计、内容研发、硬件器材调配上都能找到一定的规律，而且相对标准化，具备规模复制、灵活迭代的可能。

2、所谓的沉浸娱乐 IP，不具备 IP 的能量和质量

很多展为了技术而技术。趣味性、用户参与感、交互性这些本应是沉浸娱乐的强项，却得不到很好的呈现。不少展缺乏趣味互动、形式单一，正应了那句“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

说到技术为内容服务，将技术、内涵、交互形式、趣味参与结合的比较好的案例，我们再举一个 teamLab 的案例，其作品《远古神灵》，应用到了沉浸投影、触摸互动墙等技术，整面墙壁由高清投影仪投射出 CG 动画，象形文字日、月、山、川、雨、象、鸟等从天而降，轻轻触碰文字，就会幻化出相应的图像，而且动物能跑动、雨川会流动，越多人参与互动，画面就越丰富，相当于观展的人一起创作了一幅动态电子长卷。

teamLab《远古神灵》

近期采访中，央美设计学院教授、硕博士生导师费俊也指出“不少沉浸艺术展过于简陋、商业化，是感官透支型的展览。它很难给观众带来愉悦、感动更别说启示了，所以才会昙花一现。”

但市面上大多数展，预期说是在卖体验，不如说是卖噱头。

打着「沉浸互动」的幌子，把大师名作制作成动态新媒体影像、投射在墙壁上就坐收门票。从业者李楠表示，“今年冒出来这么多沉浸娱乐展挺出乎意料的，但很可能明年就会死一批。”

3、如何延长 IP 的生命力也是个问题

我们应该关注到，即便已经是 IP ，沉浸娱乐产品的势能衰退也很快。

teamLab 今年在武汉、北京的两场展已经不及去年的盛况。据武汉场工作人员透露，原本预计单日上千人次观展，开展后数据远不及预期。分析起来，这和它产品形态相近、内容迭代频率不高有关。

沉浸娱乐作品研发周期平均在半年以上，人力成本重，上文提到的有制作能力的团队，均为人数 200-500 人规模的综合性团队。由于沉浸娱乐是一个跨学科的产业，从 IP 研发到落地执行，需要的人才至少包括导演、设计师、创意策划师、软件工程师、机械工程师、CG艺术家、建筑师等，人力成本相当高。

如果团队、技术水平和资金支撑不了快速迭代，即便单场或者单个 IP 获得盈利，也难以支撑公司长线运转。沉浸娱乐本来就重新奇体验，如果作品不能快速翻新出奇，很难延续 IP 的生命力。

总结起来，一个靠谱的沉浸娱乐项目，至少应该具备这些特点：

优秀、多元的团队；有 To B／G 的创作案例；或者，有资源能拿到足够多的知名 IP 授权；运营思路上，能脱离单次的展览式运营，有长线的 IP 塑造规划；最后，鉴于“网红拍照墙”已经很多，如果沉浸娱乐项目没有内涵，也很难立得住。

文化创意产品，本来就存在很强的不确定性。线上的影视、综艺内容有充足的互联网数据可以参考，但线下的沉浸娱乐产品研发，由于行业太新，的确很难找到参照系、做精准迭代。

对于这种情况，我们建议，能从特定人群，比如亲子、文教、具体的消费场景等方向切入，升级改造原有的体验，会是不错的选择。

在文教旅游方面，继故宫博物院带头尝试后，今年国内另有多家博物馆开始接触、尝试用沉浸娱乐体验来更新换代从前单向看展的体验。

类似的场景融合，也出现在餐饮领域。深圳的「花舞印象感官餐厅」开业不到一年，客单价在 2000 元以上，据知情人士透露该项目已实现盈利。36氪采访过的 HARRIER 也在为北京一家高档日料店做沉浸娱乐空间定制。

可以说，和很多风口来的快、去得也快不同 —— 沉浸娱乐是对传统场景的持续改造升级，这个风会持续很久。

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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。